3 strategie odzyskiwania opt-outów

Oto ON – Mityczny Pogromca Baz Kontaktowych,  Postrach KPI i Szary Wicher Działu Marketingu: OPT-OUT.

Określenie opt-out oznacza ni mniej ni więcej tylko zbiór metod dzięki którym odbiorcy mogą uniknąć otrzymywania treści od danego nadawcy. Najczęściej powiązane jest z email marketingiem, ale może dotyczyć także powiadomień wysyłanych z poziomu przeglądarki, czy powiadomień push powiązanych bezpośrednio z marketingiem aplikacji mobilnych.

Skala problemu wydaje się niewielka – średni współczynnik opt-out wyniósł w zeszłym roku 0,53% i zmniejszył się o 0,03% w stosunku do roku poprzedniego. Ogólnie przyjęło się uważać, że jeżeli wskaźnik ten nie przekracza 2%, to dany nadawca mieści się w normie rynkowej.

Pamiętając jednak, że w sektorze usług B2B współczynnik kliknięć w mailingach (CTR) wyniósł w tym samym okresie niewiele ponad 1,4% (to tak jakby co trzecia z osób, które kliknęły w link w Twojej wiadomości, wypisała się z listy mailingowej!) warto zastanowić się, jak jeszcze raz przekonać do siebie te zbłąkane owieczki, a przynajmniej spróbować to zrobić.

Przyczyn wypisania się z listy może być wiele. Żeby nie szukać zbyt daleko wymieńmy te najpopularniejsze:

• nieciekawe treści,
• za częste wysyłki,
• znalezienie wygodniejszego kanału informacyjnego

Poniżej przedstawiamy trzy propozycje strategii reaktywacji tych kontaktów.

Taktyka 1: “Na Social Media”

Mając odcięty jeden kanał nie tracisz jeszcze całkowicie możliwości komunikacji z danym odbiorcą. Najpopularniejszą obecnie platformą społecznościową jest Facebook.

• Miesięcznie liczba aktywnych użytkowników (MAU) Facebooka wynosi 1,59 miliarda, i rośnie o 14% rokrocznie;
• Dziennie (DAU) liczba ta wynosi 1,04 miliarda (stan na grudzień 2015), i wzrasta co roku o 17%;
• Tylko w Europie jest ponad 307 mln prywatnych kont facebookowych;
• Błękitny serwis najpopularniejszy jest pośród 25 – 34-latków – używa go aż 29,7% osób z tej grupy wiekowej;
• Przeciętna wizyta w tym serwisie trwa około 20 minut.

Korzystając z integracji reklam na Facebooku z procesami marketing automation marketerzy otrzymują możliwość znacznie skuteczniejszego, w pełni spersonalizowanego i zautomatyzowanego dotarcia do poszczególnych klientów i ich grup.

Integracja ta pozwala wypełnić lukę w podejściu markerów do social media: większość z nich przyznaje, że korzysta z Facebooka w celach biznesowych, ale tylko 45% uważa, że te działania przynoszą efekty (badanie Social Media Examiner, 2015).

Ponieważ automatyzacja wyświetlania reklam lub postów sponsorowanych może być przeprowadzona w oparciu o dowolne dane gromadzone w CRM, np. dane o wypisie z listy mailingowej, można łatwo przygotować i zautomatyzować kampanię reaktywującą w tym właśnie kanale.

Taktyka 2: “Na Kampanię Display”

Wszyscy znamy remarketing w sieci Google i remarketing w sieciach RTB. Najprostszy przykład: Przeglądasz kilka książek w księgarni wysyłkowej, ale ani nie dodajesz ich do koszyka, ani nie zostawiasz danych. A potem, na zupełnie innej stronie widzisz pasek AdWords pokazujący Ci reklamę przeglądanej kategorii tytułów właśnie w tej kategorii, albo ramkę z konkretnymi okładkami.

Zintegrowanie reklam w sieciach RTB z platformą Marketing Automation poszerza możliwości jakie dają te sieci przez uwzględnienie szeregu danych behawioralno-transakcyjnych przy personalizacji wyświetlanych treści.

Zastosowań dla tej integracji jest wiele. Możesz na przykład, omijając ten nieszczęsny email, użyć jej do:

• Wyświetlania produktów dopasowanych do ostatniego zakupu – jako reakcję na zdarzenie zewnętrzne typu zakup możesz wyświetlić produkty komplementarne lub w jakiś z nim powiązane (na przykład służące do konserwacji) .
• Dostosowania treści do cyklu życia produktu – niektóre przedmioty mają ograniczoną trwałość, lub są zamawiane z dużą regularnością. Możesz wysyłać ofertę przypominającą mailem, ale jeżeli nie masz takiej możliwości, to wykorzystaj sieci RTB.
• Dostosowania przekazu do cyklu życia klienta – na przykład jeśli rok temu kupował ubranka dla noworodka, to teraz możesz uruchomić kampanię z przedmiotami odpowiednimi dla rocznego berbecia.
• Zachęcenia go do ponownego opt-in – pokaż konkretne korzyści płynące z wyrażenia zgody na otrzymywanie wiadomości marketingowych: rabaty, udział w losowaniu nagród, darmowe treści, itp.

Taktyka 3: “Na Website Marketing”

To że ktoś nie chce już otrzymywać Twoich wiadomości oznacza nie, że kompletnie zrywa z Tobą kontakt, tylko, że coś robisz nie tak jak trzeba w tym kanale. Dołóż wszelkich starań, żeby Twoja strona była maksymalnie przyjazna dla odwiedzających:

• wyświetlaj treści, które będą dla odwiedzających interesujące
• stosuj inteligentne formularze
• testuj treści 
• mądrze wykorzystaj pop-upy 
• użyj przeglądarki do wysyłania powiadomień 

Wyświetlaj użytkownikom te treści, które będą w jakiś sposób odpowiadać ich potrzebom i jednocześnie zachęcaj ich do ponownego wyrażenia zgody na wysyłkę treści. Email marketing nie dość, że utrzymał swój status najwygodniejszego kanału komunikacji, ale też przeżywa prawdziwy renesans.
I ostatnia rada – dowiedz się DLACZEGO dana osoba wypisała się z wysyłki. Mając tę wiedzę, będziesz w stanie poprawić swoje działania, tak, żeby zminimalizować ilość wypisów i tworzyć mailingi, które ludzie będą chcieli otrzymywać.