Właściwe słowa klucze w temacie? Oszukiwanie algorytmów? Zaklęcia? Nie. Prawda jest brutalnie prosta: ludzie czytają Twój newsletter, bo wiedzą, że jest wartościowy. I to właśnie reakcje realnych użytkowników determinują, czy Twój mailing ląduje w spamie. Co więc zrobić, by użytkownicy Cię czytali? Na początek zobaczyć, że maile dzielą się na zakupowe i do czytania. Potem zastosuj najlepsze rozwiązania marketingu treści.

Cel newslettera

Możemy podzielić kampanie emailowe rozmaicie:

– na masowe i dynamiczne 1-to-1 ,

– na długie i krótkie,

– na wysyłane często lub rzadko.

My proponujemy dziś, byś przyjrzał się im przez pryzmat ich celu: jak ma zareagować użytkownik? Co ma zrobić? Tu istnieją tylko 2 opcje. Mailingi mają skłonić użytkownika albo do zakupu (zapisu, rejestracji – jednej konkretnej akcji, często powiązanej z zapłatą), albo do zapoznania się z jakąś treścią. W skrócie mówiąc, maile dzielą się na 2 typy: „Kup” i „Czytaj”.

Maile typu „Kup”

Ten pierwszy typ najlepiej działa w przypadku maili transakcyjnych: innymi słowy, ludzie lubią kupować to, co już oglądali (przeciez lubimy te piosenki, które już znamy!). Rzadko wydajemy spontanicznie pieniądze na coś, o czym nie mamy pojęcia.

Dlatego, jeśli chcesz, by użytkownik coś kupił:

  • Wyślij maila transakcyjnego (w reakcji na inny zakup lub na zapoznanie się z jakąś częścią Twojego katalogu; np. jeśli ktoś przeczytał Twój artykuł o spodniach ogrodniczkach, podeślij mu ofertę takich spodni),
  • Bądź zwięzły: usuń niepotrzebne informacje i skup się na cechach produktu oraz ekspozycji buttona zakupu.
  • Taki mailing ma być krótki.
  • Użyj personalizacji, zwróć się do użytkownika po imieniu.

Kluczem jest tu wysyłanie oferty sprzedażowej wtedy, gdy mamy sygnały dotyczące zainteresowania zakupem.

Maile typu „Czytaj”

Jednak nie zawsze chcemy, by użytkownik kupował. Nie wszystkie towary można regularnie uzupełniać (trudno wymieniać garnitur sprzętu AGD co dwa tygodnie), ale chcemy pozostać w kontakcie z klientem, który raz już u nas kupił.

Właśnie temu służą newslettery do czytania. Mogą one:

  1. Wzbogacać wiedzę, dostarczając rzetelnych informacji z branży,
  2. Zawierać porady i wskazówki dotyczące użytkowania tego produktu, który użytkownik już posiada,
  3. Informować o nowinkach (w tym nowościach w naszej ofercie),
  4. Zaznajamiać z ekspertami,
  5. Wskazywać na produkty komplementarne,
  6. Dostarczać lżejszych, bardziej rozrywkowych treści (o ile branża i typ naszych czytelników na to pozwala).

Wszystkie powyższe rodzaje treści mają w szerszym horyzoncie wymiar sprzedażowy. Pomagają nam utrzymać kontakt z czytelnikiem, pokazać mu nowe produkty, które będzie mógł kiedyś kupić, budować zaufanie.

Newslettery bez sensu

Z naszej typologii wynika, że najczęściej występujący typ newslettera nie daje się nigdzie przyporządkować, bo … nie wiadomo, co użytkownik ma zrobić. Mowa tu o klasycznej prezentacji losowo wybranych produktów z oferty.

Np. Najlepsze suszarki dla Ciebie – 25%

Albo: Czerwiec miesiącem jarmużu. Dania z jarmużem taniej o 30%

Ale przecież ja nie lubię jarmużu, myśli użytkownik. Ale ja mam już suszarkę, a nawet dwie.

Ten email nie ma dla mnie kompletnie żadnej wartości!

Czy widzisz, jak kursor użytkownika kieruje się ku przyciskowi „Oznacz jako spam”?

Lekcje marketingu treści

Jeśli chcesz utrzymywać kontakt ze swoimi klientami, nie musisz ich bombardować losowymi ofertami. Zamiast tego możesz oferować im dobre treści, realizujące cele wskazane powyżej. Pamiętaj, że email marketing stanowi element marketingu treści i powinien realizować jego postulaty. Jak więc pisać maile, które będą czytane?

  1. Zróżnicowana treść: nuda! Największy grzech newsletterów, jakby marketerzy byli przerażeni, że gdy puszczą wodze wyobraźni, czytelnicy natychmiast się obrażą. Obok eksperckiego artykułu typu „Jak..”, dodaj ranking czy tekst z przymrużeniem oka. Nie bój się od czasu do czasu odejść od głównego tematu. Dobrze zadziałają też nieoczekiwane skojarzenia. Twoje treści powinny przypominać magazyn.
  2. Wysiłek zbiorowy. Wykorzystuj wywiady czy historie sukcesu Twoich klientów, współpracuj z innymi twórcami treści (np. blogerami branżowymi). Odwoływanie się do pomocy innych pozwoli Ci dostarczać różnorodny materiał.
  3. Wysyłaj newslettery wtedy, kiedy użytkownicy chcą je czytać. Wiemy, że środa jest super i że statystycznie najwięcej osób czyta maile wtedy, ale przecież możesz – z użyciem Marketing Automation – wysłać mailing takiego dnia i o takiej godzinie, kiedy dany, indywidualny użytkownik jest najbardziej aktywny.
  4. Zamieść w newsletterze butony social media. Im więcej okazji dasz użytkownikowi do podzielenia się Twoja treścią, tym bardziej prawdopodobne, że to zrobi.
  5. Przyjazne na urządzeniach mobilnych. Więcej maili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych niż w przeglądarkach. Tworzenie responsywnych kreacji nie musi być jednak trudne – w SALESmanago zrobisz to w prostym kreatorze drag&drop.
  6. Testuj. Badaj reakcje realnych użytkowników – są ważniejsze od teoretycznych konceptów. Bez testów A/B nie sposób sobie wyobrazić skuteczny marketing. To one pomagają wychwycić drobiazgi, które robią ogromną różnicę.

(jak przeprowadzić testy A/B – infografika)

Przydatne artykuły o zarządzaniu treścią:

Content Curation

4 darmowe narzędzia do tworzenia mikro-treści

Czy powinieneś używać marketingowych frazesów? (tak!)

Kluczem do skutecznego email marketingu jest umiejętność odpowiedzenia sobie na pytanie: co użytkownik ma zrobić dalej, i dopasowania właściwej formy do danego komunikatu.