Autorespondery: czym są, kiedy i jak je wysyłać

Skuteczność kampanii email maleje: według badań Gleanster OR spadło 4-krotnie w ciągu ostatnich 5 lat. Marketerzy nie mogą już dłużej ignorować faktu, że tradycyjne newslettery działają coraz słabiej. Na szczęście email marketing nie ogranicza się do newsletterów! Zobacz, jak działają autorespondery!

10 pomysłów na Omnichannel Markeiting.

Pobierz darmowego ebooka i zobacz, jak odmienią Twój biznes

Co to jest autoresponder

Autoresponder to mechanizm, który polega na planowaniu wysyłki do konkretnej osoby w reakcji na jej działanie, np. wypełnienie formularza, kliknięcie w link w wiadomości email, otwarcie wiadomości lub dodanie do etapu kampanii.

Innymi słowy, autoresponder działa na zasadzie:

Jeśli dany użytkownik zrobi x, wyślij wiadomość y.

Jak działa autoresponder z punktu widzenia klienta:

Firma reaguje na to, czym się interesuję.

Oglądam produkt -> dostaję jego ofertę na email.
Klikam w link w wiadomości email -> kolejna wiadomość zawiera spersonalizowaną treść.
Interesuję się wydarzeniem -> otrzymuję przypomnienie o nim.
Jeżeli się czymś NIE interesuję, marka nie zalewa mnie komunikatami na ten temat.

Włączając autorespondery to swojego arsenału zwiększasz skuteczność wiadomości, ponieważ są one bardziej dopasowane do tego, co ciekawi tę konkretną osobę. Cała komunikacja staje się tym samym bardziej spersonalizowana. Dodatkową zaletą tej metody jest unikanie spamowania klientów ofertami, które ich nie interesują.

O jakości Twojego email marketingu decydują nie tylko wiadomości, które wysyłasz, ale również te, których NIE wysyłasz. Każdy niepotrzebny z punktu widzenia adresata email obniża Twoją wiarygodność, dlatego redukcja takich wiadomości ma ogromne znaczenie.

Jak działa autoresponder z punktu widzenia marketera:

-> Decyduję, jakie zachowanie wywoła wysyłkę autorespondera

-> Przygotowuję kreację wiadomości

-> Testuję, by zobaczyć, jak będzie wyglądać moja wiadomość w skrzynce użytkownika

-> Aktywuję autoresponder. Odtąd System Marketing Automation sam wysyła wiadomość do danej osoby, kiedy ta spełni warunki.

Z punktu widzenia marketera autoresponder oznacza odejście od trakcyjnego modelu kampanijnego, w którym wysyłka danej wiadomości jest jednorazowym aktem. Tu zamiast zaprojektowania i wysyłki jednej kreacji mamy do czynienia z budową procesu.

Cykl autoresponderów (kampanie drip)

Autorespondery możemy również łączyć w całe cykle, tj. jedno wydarzenie może wywoływać kilka wiadomości email, jakie odbiorca otrzyma w przeciągu kilku dni czy tygodni.

Zanim przejdziemy do rozważań nad możliwościami wdrożenia tego mechanizmu, uporządkujmy pojęcia.

Autoresponder vs. email dynamiczny

Autoresponder, podobnie jak email dynamiczny, jest wysyłany w trybie 1-do-1. Jednak autoresponder ma stałą treść, tę samą dla każdego odbiorcy, podczas gdy w emailu dynamicznym nacisk kładziemy na dopasowanie zawartości do konkretnej osoby.

Obie wiadomości mają charakter punktowy i wysyłane są do każdego w indywidualnie dobranym momencie, jednak autoresponder jest prostszy.

Autoresponder vs. Kampania drip

Autoresponder jest tożsamy z kampanią drip: opierają się na tej samej logice – to po prostu dwie odmienne nazwy na ten sam mechanizm.

Pojęcia „kampanii drip” używa się częściej w odniesieniu do całych ekosystemów autoresponderów: czyli do zbioru kilku czy kilkunastu wiadomości, powiązanych ze sobą w całość.

Autoresponder vs. Email transakcyjny

Email transakcyjny stanowi podkategorię autoresponderów: to automatycznie wysyłane wiadomości, który dotyczy szczegółów transakcji: potwierdzenie zamówienie, informacja o wysłaniu przesyłki. Do tej kategorii należą też wiadomości systemowe, takie jak email z przywróceniem zapomnianego hasła.

Kiedy wiemy już, czym są autorespondery, przyjrzymy się ich możliwym zastosowaniom oraz przedstawimy konkretne propozycje wdrożenia.

Do czego przydają się autorespondery?

Autorespondery mają całą gamę zastosowań. Możesz wykorzystać je do:

Dystrybucji treści
Edukacji klienta
Zwiększania zaangażowania
Personalizowania komunikacji
Zwiększenie skuteczności kampanii email: jak dowodzi Emma, takie wiadomości generują 18 x większy zysk.

Najczęściej wysyłane autorespondery

W badaniu Marketing Sherpa marketerzy przyznali, jakie emaile automatyczne wysyłają. Oto wyniki:

Wiadomości powitalne: 50% ankietowanych
Wiadomość z podziękowaniem: 48% ankietowanych
Wiadomości transakcyjne: 40% ankietowanych
Wiadomości aktywujące (jak używać danego produktu czy usługi, aktywacja): 26% ankietowanych
Wiadomości posprzedażowe (prośby o recenzję, ankiety satysfakcji): 25% ankietowanych
Wiadomości upsell/cross-sell (wiadomości dynamiczne z rekomendacjami podobnych czy komplementarnych produktów czy oferta premium): 25% ankietowanych
Wiadomości związane z datą (urodzinowe, przypominające o odnowieniu subskrypcji): 24% ankietowanych
Wiadomości oparte na zachowaniu odbiorców (np. odwiedzenie strony): 18% ankietowanych
Wiadomości reaktywujące: 15% ankietowanych
Wiadomości ratujące porzucone koszyki: 9% ankietowanych

Widać stąd jasno, że autorespondery są stałym elementem naszego dzisiejszego krajobrazu marketingowego. Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładowym kampaniom tego typu.

Wiadomości powitalne

Wiadomość powitalna po zapisie na newsletter to idealny pomysł na nawiązanie relacji z Twoimi odbiorcami. W ten sposób również dbasz o to, by użytkownik lepiej Cię zapamiętał: jeżeli pierwsza wiadomość od Ciebie przyjdzie tydzień po zapisie, może Cię już nie pamiętać (a Ty potrafiłbyś powiedzieć, na jakie newslettery zapisałeś się tydzień temu?) i w efekcie zignoruje Twój email, a nawet usunie go czy oznaczy jako spam.

Wiadomości powitalne są też po prostu uprzejme: to jak powiedzenie „Dzień dobry” osobie, która właśnie weszła do Twojego sklepu.

W takiej wiadomości możesz podpytać klienta o preferencje w krótkiej ankiecie, co ułatwi Ci przypisanie go do segmentu i personalizację treści od zaraz.

Onboarding

Nie zapominaj o swoich pracownikach! Przygotuj zbiór najważniejszych informacji, jakie powinien przyswoić nowy pracownik działu, linki do najważniejszych materiałów na blogu, opisy istotnych procedur, strukturę i listę przydatnych kontaktów – wszystko, co pomoże nowej osobie zadomowić się w Twojej firmie. Usprawni to też proces onboardingu.

Reaktywacja

Kiedy klient od dłuższego czasu nie reaguje na wiadomości ani nie odwiedza strony, dobrym pomysłem jest po prostu wysłać mu informację ze specjalną ofertą. Dedykowane kampanie dla nieaktywnych odbiorców pozwalają dostarczyć coś wyjątkowego dla takich klientów i odzyskać ich, bądź zidentyfikować kontakty, które należy usunąć z bazy.

Cykle edukacyjne

Formą autorespondera są cykle edukacyjne, czyli Lead Nurturing: to kilka wiadomości, w których przedstawiasz najważniejsze informacje, które pomogą klientowi później w podjęciu decyzji. Choć praktyka wywodzi się z B2B, obecnie często firmy B2C i ecommerce wykorzystują tę technikę. W ten sposób odpowiadają na potrzeby klientów-prosumentów, którzy lubią być dobrze przygotowani do zakupów i dowiedzieć się więcej o produkcie. W cyklu edukacyjnym możesz wyjaśnić, jak powstaje produkt, jakich zasad przestrzegasz i jakie wartości wyznajesz, jak go używać, etc.

Taki cykl może luźno dotyczyć produktu i przedstawiać ogólniejsze porady: jego rola nie jest sprzedawać, ale przygotować do zakupu, oswoić z marką, dostarczyć przydatnych informacji i odpowiedzi, a także budować więź i wzbudzić poczucie zaufania.

Dobrze, gdy cykl jest uruchamiany w momencie, gdy odbiorca wejdzie na jakąś podstronę i spędzi na niej znaczącą ilość czasu. Kiedy wiemy, że ktoś spędził dużo czasu studiując posta z przepisem na bezglutenowe naleśniki, na pewno z chęcią przeczyta więcej przepisów na bezglutenowe potrawy.

Jak stworzyć taki cykl? Jeśli regularnie blogujesz, masz już zapewne materiały, które będzie można wykorzystać. Teraz wystarczy Ci jedynie zerknąć trochę do analityki i zobaczyć, jakich informacji szukają Twoi odbiorcy i jakie materiały najchętniej czytają.

O czym pamiętać przy ustawianiu autoresponderów? Dobre praktyki

Jeśli już drżysz z ekscytacji na autorespondery, które ustawisz, pozwól jeszcze na kilka końcowych porad.

Ogranicz liczbę wiadomości, jaką może otrzymać dany klient. Nie ma nic gorszego niż sytuacja, w której użytkownik dostaje od Ciebie 10 autoresponderów, a do tego jeszcze newsletter.
Krótko i na temat. Autoresponder to reakcja: wiesz już mniej więcej, czego ktoś chce lub potrzebuje, więc trzymaj się tego!
Ustal cel. Wiedz, jaki problem chcesz zaadresować, oraz ustal metryki przy pomocy których zbadasz jego realizację.
Wiedz dokładnie, do jakiej grupy odbiorców piszesz.
Upewnij się, że wiadomość łączy się z wydarzeniem, które je wyzwala, i że ustalona reguła ma sens.
Wyklucz z autoresponderów oferty czasowe. Zwróć uwagę na to, by nie odwoływać w nich do promocji, która skończy się za miesiąc – myśl o nich raczej jak o regularnej praktyce, która ma trwać ciągle.
Testuj, by znaleźć najlepszą długość tekstu. Krótka notka czy raczej esej?

Jeżeli więc twierdzisz, że email marketing jest martwy lub jeżeli ten kanał nie zadziała w Twojej firmie, wypróbuj autorespondery. Przenieś email marketing do Marketing Automation i zmień filozofię komunikacji: wykorzystuj dane, monitoruj zachowanie klienta i reaguj na jego działania. Zobaczysz wtedy, jak email marketing – spersonalizowany i zorientowany na słuchanie odbiorcy – przynosi realne, mierzalne zyski.