Zeszły miesiąc, jak co roku, stał pod znakiem obniżek z okazji Black Friday, a teraz, na kilka tygodni przed świętami, zakupowa gorączka sięga szczytu. Okres przedświąteczny to zazwyczaj czas niepohamowanego konsumpcjonizmu. Niemniej jednak w ostatnich latach obserwujemy pojawianie się trendów negujących dotychczasowy konsumpcyjny styl życia, popularnych zwłaszcza wśród nowych pokoleń – Millennialsów i Pokolenia Z, które zachowaniami zakupowymi różnią się od starszych generacji. Czy to tylko przejściowe mody, o których szybko świat zapomni, a może społeczeństwo faktycznie odwraca się od konsumpcjonizmu? I co w tej sytuacji mogą zrobić marketerzy?

 

 

Millennialsi nie lubią konsumpcjonizmu?

One of the largest generations in history is about to move into its prime spending years. Millennials are poised to reshape the economy; their unique experiences will change the ways we buy and sell, forcing companies to examine how they do business for decades to come.
Raport Goldman Sachs

 

Wśród najczęściej wskazywanych cech wspólnych dla pokolenia Y, czyli Millennialsów – największej obecnie generacji w społeczeństwie, jest odwrót od tradycyjnych zachowań konsumpcyjnych i materializmu. Według cytowanego powyżej raportu Goldman Sachs jedynie 15% Millennialsów pragnie kupić nowy samochód czy telewizor – dla poprzednich pokoleń (Generacji X czy Baby Boomersów) to symbole statusu materialnego i obiekty pożądania. Pokolenie Y, zamiast kupować, woli przeznaczać pieniądze na doświadczenia, takie jak podróże, koncerty, festiwale, wyjścia do restauracji. Są też o wiele bardziej świadomymi konsumentami. To właśnie z wejściem Millennialsów w dorosłość powiązane jest pojawienie się nowych, alternatywnych stylów życia, negujących dotychczasowy rozbuchany konsumpcjonizm.

 

Nowe trendy i alternatywne style życia

Nowe trendy bazują głównie na negowaniu dotychczasowego, skoncentrowanego na konsumpcji stylu życia, materializmu, korporacyjnego “wyścigu szczurów”, czyli zjawisk wskazywanych jako głównych winowajców postępującej degradacji środowiska i życia społecznego. Zmiana nawyków konsumpcyjnych i stylu życia na bardziej świadomy, ekologiczny i odpowiedzialny uważana jest za działanie mogące przynajmniej częściowo zatrzymać negatywny wpływ postępu cywilizacyjnego na środowisko. Wśród tego rodzaju trendów zyskujących na popularności w ostatnich latach można wymienić:

  • antykonsumeryzm, czyli świadome i celowe ograniczenie konsumpcji zarówno produktów, jak i usług,
  • less waste i zero waste, czyli ograniczenie lub całkowita redukcja odpadów powstałych w wyniku konsumpcji, np. poprzez recykling lub wybieranie produktów, których konsumpcja nie spowoduje powstania odpadów,
  • slow living – filozofia odrzucająca wyścig szczurów i cywilizacyjny pęd na rzecz spokojnego korzystania z przyjemności życia codziennego,
  • etyczna konsumpcja, stawiająca za cel wybieranie produktów, które mają jak najmniej negatywny wpływ na otaczający nas świat (np. wegańskich, nietestowanych na zwierzętach czy z certyfikatami Fair Trade),
  • sharing economy (“ekonomia współdzielenia”), czyli idea współużytkowania dóbr bez konieczności posiadania ich na własność, co przekłada się na lepsze wykorzystanie zasobów (przykładem jest np. sieć rowerów miejskich).

 

Co te trendy oznaczają dla marketerów?

Czy te zjawiska oznaczają, że nadchodzą radykalne, permanentne zmiany w zwyczajach ogółu konsumentów? Czy nachodzą złe czasy dla sprzedaży? To wątpliwe – nawet wysyp nowych antykonsumpcyjnych trendów nie oznacza, że kapitalistyczne społeczeństwo przestanie kupować. Niemniej jednak nie ulega wątpliwości, że współczesny świat nieustannie się zmienia, a marki powinny się do tych zmian dostosowywać i stawiać czoła nowym wyzwaniom.

Jak marki mogą zaadaptować swoje działania marketingowe do zmieniających się realiów? Warto przytoczyć tu przykład firmy Patagonia, która zachęca swoich klientów do odpowiedzialnego konsumpcjonizmu: kupowania rzadziej, ale produktów dobrej jakości, które posłużą dłużej; naprawiania odzieży zamiast wyrzucania, kupowania z drugiej ręki i recyklingu. To wartości leżące u podstaw filozofii firmy, wyłożone przez CEO firmy Rosę Marcario w podlinkowanym artykule. Czy to skuteczna strategia? Wzrost przychodów firmy o 250 milionów dolarów od wypuszczenia pamiętnej kampanii pod hasłem “Don’t buy this jacket” pokazuje, że tak.

 

 

Ten przykład udowadnia, że firmy mogą skutecznie poradzić sobie ze zmianami zwyczajów konsumentów, odwołując się do ważnych dla nich wartości oraz budując markę na takich hasłach, jak odpowiedzialność społeczna, zrównoważony rozwój i styl życia, redukcja zużycia surowców w procesie produkcji, itd. Pomoże to w lepszym nawiązaniu trwałych relacji z klientami i przywiązaniu ich do marki, która odpowiada ich wartościom oraz stylowi życia.

 

Marketing Automation – narzędzie marketera w zmieniającym się świecie

W obliczu zmieniających się zachowań konsumentów niewątpliwie coraz istotniejszym czynnikiem będzie dogłębna znajomość potrzeb klienta i dostosowanie komunikacji na podstawie pozyskanych informacji, czyli wykorzystanie możliwości, jakie daje platforma Marketing Automation. Masowa komunikacja, gdy mamy do czynienia z tak wewnętrznie zróżnicowanymi grupami odbiorców, przestaje być skuteczna. Już teraz marki powinny przykładać coraz większą wagę do personalizowania działań marketingowych, segmentowania swoich odbiorców na podstawie ich cech wspólnych (np. stylu życia czy wyznawanej filozofii życiowej), a także zacząć korzystać z najnowszych zdobyczy marketingu bazujących na AI, Data Science i Machine Learning, które analizują ogromne zbiory danych i dostarczają klientom spersonalizowane rekomendacje. Tego rodzaju nowoczesne technologie pomagają marketerom sprostać realiom zmieniającego się świata i nadążyć za nowymi zjawiskami dotyczącymi konsumpcji oraz na nie reagować.