Czy Ecommerce zabija tradycyjny handel?

W artykule opublikowanym 10.04 w www.theatlantic.com można znaleźć kilka ciekawych spostrzeżeń na temat obecnej sytuacji sklepów stacjonarnych i recesji handlu tradycyjnego.

Stan obecny

Autor artykułu, Derek Thompson, zauważa, że ostatnie dwa lata okazały się dość ciężkim okresem dla tradycyjnego handlu w Stanach Zjednoczonych. W samym tylko 2017 roku aż 9 wielkich sklepów ogłosiło bankructwo – to tyle ile w ciągu całego roku 2016. Giganci pokroju J.C. Penney, RadioShack, Macy’s i Sears zamykają kolejne sklepy – ponad 100 przybytków zostało wytypowane do likwidacji w pierwszej kolejności. Na giełdzie spółki odzieżowe, w tym Lululemon, Urban Outfitters i  American Eagle zaliczają kolejne dołki, a  Ralph Lauren ogłasza zamknięcie swojego flagowego sklepu na Fifth Avenue (tak, tego w którym pracowała Rachel Green z Przyjaciół!).

Autor próbuje również znaleźć przyczyny tego stanu rzeczy. Jako główne czynniki wymienia trzy zjawiska:

– wzrost znaczenia ecommerce, z położeniem szczególnego nacisku na Amazona.

– nadmiar centrów handlowych – budowanych w przypływie nadmiernego optymizmu na fali ich popularności. Duże znaczenie ma tutaj fakt, że często po zamknięciu głównej atrakcji danego centrum, na przykład sklepu firmowego danego producenta klienci tracą nimi zainteresowanie, ruch się zmniejsza, zamykają się mniejsze sklepy i tak całe centrum powoli umiera.

– wzrost zainteresowania lokalami gastronomicznymi – jednym z obecnie panujących trendów jest powrót do zacieśniania więzi społecznych i to nie przez serwisy społecznościowe, ale własnie na żywo, podczas wspólnego posiłku czy innych zacieśniających więzi aktywności.

Co wpływa na popularność handlu online?

Mimo kryzysu w latach 2008-2009 gospodarki rozwijają się w normalnym tempie. Społeczeństwa bogacą się, a to z kolei tworzy przestrzeń na wydawanie zarobionych pieniędzy. Dla wielu osób oznacza to nie tylko zwiększenie ilości nabywanych dóbr, ale też wzrost ogólnej jakości życia i możliwość zakupu tzw. dóbr luksusowych. Jednak samochód, czy nawet lodówka nie jest czymś, co kupuje się ot tak, lekką ręką.

Jak już wielokrotnie pisałam, współczesny odbiorca to osoba mająca dostęp do niesamowitej ilości informacji praktycznie na wyciągnięcie kciuka. Czy to będąc w sklepie, czy oglądając reklamę w telewizji, każdy z nas może w przeciągu sekund doedukować się na temat danego produktu i dodatkowo porównać jego ceny u różnych dostawców. Na nic się zda zostawianie tony ulotek pod drzwiami mieszkania i wysoko opłacona kampania w internecie, jeżeli nie trafi ona do potencjalnego nabywcy.

Sprzedawcy od lat borykają się z dwoma zjawiskami – ROPO (skrót od research online, purchase offline) i Showrooming (czyli odwrócone ROPO, gdy zaczynamy w sklepach stacjonarnych, by zakończyć zakup online). Oba te schematy są dużym problemem dla marketerów – utrudniają prowadzenie spójnej analityki skuteczności działań, podnoszą poprzeczkę jeśli chodzi adresowanie przekazu i oczywiście powodują migrację klientów pomiędzy kanałami.

Bogacenie się społeczeństwa ma jeszcze jedną stronę. Ludzie robią się bardziej wygodni i stać ich na „outsourcing” części zadań. Zamiast zatem tracić czas goniąc cały dzień po centrum handlowym, wolą zamówić potrzebne rzeczy przez internet i czekać wygodnie, aż ktoś je dostarczy, wniesie i niejednokrotnie zmontuje na miejscu. Zaoszczędzony czas mogą poświęcić na pracę nad nowym projektem, przebywanie z rodziną, czy spotkanie z przyjaciółmi we wspomnianej już restauracji.

Jednak sam w sobie fakt, że handel przenosi się do sieci nie oznacza dla marketerów cyfrowych, że mogą osiąść na laurach i czekać aż klienci sami do nich przyjdą. W świecie online trwa zażarta walka o klienta, zwłaszcza, że stawka jest dużo wyższa – sklepy internetowe nie są ograniczone administracyjnymi podziałami i mają praktycznie globalny zasięg. Marketerzy wykorzystują szereg technik i narzędzi tylko po to, żeby lepiej dopasować się do swoich odbiorców i docierać do nich z przekazem wtedy, kiedy szansa na doprowadzenie do transakcji będzie najwyższa. Dodatkowo internauci coraz bardziej zwracają uwagę na swoje bezpieczeństwo i anonimowość. Trend na coraz większą anonimowość w sieci tylko i wyłącznie przyspiesza tempo rozwoju softu do automatyzacji marketingu. I to nie w kierunku prostych spambotów, zdobywających adresy email skąd się da i wysyłających masowo maile do wszystkich dostępnych kontaktów.

Już w tym momencie automatyzacja marketingu zmierza w kierunku wykorzystania mechanizmów uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. Pełna personalizacja przekazu marketingowego z uwzględnieniem jego kształtu, indywidualnych potrzeb klienta, najlepszego czasu dostarczenia wiadomości, czy wyboru najlepszego kanału pozwala skrócić dystans pomiędzy firmą i odbiorcami i stworzyć prawdziwe, długoterminowe relacje. Innymi słowy rynek zmierza do stworzenia układu opartego na wzajemnym szacunku – wy, konsumenci, powierzacie nam swoje dane, a my, firmy, przygotowujemy dla was treści, które mają znaczenie i są naprawdę przydatne.

Czy rzeczywiście oznacza to śmierć tradycyjnego handlu?

Daleka jestem od wieszczenia końca jakiejkolwiek formy wymiany dóbr i usług. Owszem, internet i smartfony wywróciły tradycyjny model do góry nogami, jednak sprytni marketerzy i klienci znajdują coraz to nowsze sposoby na pożenienie tych z pozoru odmiennych światów. Rewolucja, która właśnie się wydarza nie ominie nikogo z nas. Tym co będzie definiowało zwycięzców będzie sposób, w jaki do niej podejdą. Czy będą dążyć w kierunku rozdzielenia online i offline, czy wręcz przeciwnie – wykorzystują w pełni możliwości omnichannel i zapewnią swoim klientom najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe przyznając im prawo do korzystana z usług w najdogodniejszy dla nich sposób.

Wspólnym ogniwem łączącym świat cyfrowy i analogowy będzie technologia umożliwiająca zbieranie i integrację danych behawioralnych zarówno w sieci jak i w „realu”, a także integrować te dane w spójny obraz zachowań klienta. Dodatkowo, ponieważ panowanie nad takim ogromem informacji wymaga wręcz nadludzkiej uwagi i zdolności marketerzy i właściciele biznesów będą szukać rozwiązań, które pozwolą przetłumaczyć zebrane dane na konkretne działania, takie jak automatyzacja przekazu marketingowego, wyświetlanie spersonalizowanych reklam, czy pilnowanie cyklu życia klienta z uwzględnieniem cyklu życia zakupionych produktów. Przykładami mogą być beacony, programy analityczne, czy wspomniane już platformy do automatyzacji marketingu.

To jeszcze nie koniec!

Łatwo spojrzeć na to co się obecnie dzieje na rynku i stwierdzić, że jeszcze tylko nauczę się automatyzować procesy marketingowo-sprzedażowe i już będę w domu. Jednak musimy pamiętać, że technologia cały czas idzie naprzód. Być może niedługo bezzałogowe samochody zaopatrzone w towar, wzywane za pomocą aplikacji i przyjmujące płatności mobilne spowodują kolejny przewrót? Programiści cały czas pracują nad rozwojem sztucznej inteligencji a marketerzy nie ustępują im kroku w  wymyślaniu kolejnych jej zastosowań.

Najlepsza radą zatem będzie w tym momencie: Poznaj solidnie podstawy i śledź na bieżąco kto rozdaje karty. W ten sposób będziesz mógł w każdej sytuacji bazować na solidnym fundamencie i elastycznie dostosowywać się do bieżącej sytuacji.

Czy Ecommerce oznacza śmierć tradycyjnego handlu? Niekoniecznie, ale z pewnością rzuca mu potężne wyzwanie, które zmienia obraz rynku, do którego jesteśmy od lat przyzwyczajeni.

A Ty co sądzisz na ten temat? Dołącz do dyskusji!