Dynamiczny jest słowem popularnym. Dynamiczny może być rozwój, zespół czy sposób przemieszczania się. Dynamiczne mogą być także treści na stronie www. I nie mówię bynajmniej o mrygającej dyskotece z bannerów okalających tekst na stronie głównej, czy dorzucenie gifa z modelem zakładającym reklamowane rękawiczki (choć sam w sobie, ten pomysł jest wart rozważenia). Prawdziwe treści dynamiczne to takie, które dostosowują się w czasie rzeczywistym do zachowań i preferencji użytkownika, korzystając z danych behawioralno-transakcyjnych zgromadzonych na platformie marketing automation.

 

Jak wygląda działanie treści dynamicznych w praktyce?

Załóżmy, że wchodzisz na stronę oferującą sprzedaż i przedsprzedaż biletów na eventy i spektakle. Przeglądasz intensywnie wydarzenia w swojej okolicy i jesteś szczególnie zainteresowany rozgrywkami ulubionej drużyny sportowej swojej drugiej połówki – chcesz w tajemnicy zabrać ją, albo jego na mecz. Niestety sezon się jeszcze nie zaczął, a ty jako osoba nie do końca zorientowana w kalendarzu wydarzeń obawiasz się, że możesz przegapić początek sprzedaży biletów, i nie uda Ci się zrobić niespodzianki. Nagle przed Twoimi oczami pojawia się pop-up z logiem dokładnie tej drużyny, która Cię interesuje i tekstem: “Niestety nie mamy jeszcze biletów, ale zostaw swój adres, a poinformujemy Cię, kiedy ruszy sprzedaż.” Oczywiście jest tam też pole do wpisania adresu email i button “Prześlij”. Stawiam diamenty przeciw orzechom, że z chęcią zostawisz namiary nawet się nad tym nie zastanawiając!

Albo z innej strony. Sklep online sprzedający pióra wieczne i akcesoria. Przeglądasz pióra ze średniej półki cenowej, zmieniasz kolory, producentów, kształt i materiał stalówki, a pod spodem pojawia Ci się zdjęcie zapasu nabojów do właśnie oglądanego pióra, dodatkowa pompka do atramentu, sam atrament i kilka nieco droższych i nieco lepszych piór, ale w promocyjnych cenach. Aż szkoda nie kliknąć, prawda?

 

O sile opisanych powyżej treści stanowią 3 czynniki:

  • reakcja w czasie rzeczywistym, czyli wtedy kiedy jesteś czymś zainteresowany na stronie i aktywnie tego szukasz
  • adekwatność przekazu – przekaz dokładnie odpowiada na Twoje potrzeby
  • osadzenie przekazu w konkretnym kontekście – propozycja przesłania informacji o rozpoczęciu sezonu wyświetla się kiedy szukasz biletów na mecz, a nie po długim researchu różnych koncertów i spektakli w okolicy.

 

Tak właśnie działa jedna z funkcjonalności systemów marketing automation, których jednym z założeń jest rozszerzenie komunikacji z kontaktami przy użyciu dynamicznych treści na stronie internetowej. Do dyspozycji w tej kategorii masz trzy główne narzędzia: personalizowany baner, ramkę rekomendacji i dynamiczny pop-up.

 

Personalizowany baner

 

Banner to jeden ze stałych elementów wielu stron internetowych. W większości kojarzy się ze zmienianym okresowo obrazkiem wkomponowanym w krajobraz e-sklepu. Nie daj się jednak zmylić! Ten niepozorny prostokąt może wyświetlać treść dostosowaną zarówno do zainteresowań użytkownika (jeżeli jest on odpowiednio otagowany), jego zaangażowania (scoring) bądź etapu lejka sprzedażowego, na którym się obecnie znajduje. Podstawową różnica pomiędzy banerem a pozostałymi omawianymi narzędziami jest to, że przy pierwszej wizycie wyświetla się kreacja ustawiona jako domyślna, natomiast personalizacja pojawia się dopiero przy kolejnych wizytach po zidentyfikowaniu kontaktu.

 

Personalizowany baner doskonale nadaje się do:

  • gratyfikacji użytkowników – można na nim wyświetlać rabaty dla najbardziej zaangażowanych klientów, gratisy dla osób, które robią duże, lub drogie zakupy, etc.
  • kampanii win back – przy odpowiednim ustawieniu reguł automatyzacji i dość dokładnym systemie tagów można wykorzystać personalizowane banery do wyświetlania specjalnych ofert i zniżek osobom, które od dawna nie robiły zakupów, tak by ponownie zachęcić je do skorzystania z oferty;
  • profilowania grupy odbiorców – banery są doskonałym materiałem do przeprowadzenia testów A/B/X, dzięki czemu pozwalają wychwycić trendy zachowań i preferencji wśród odwiedzających stronę, przez co ułatwiają chociażby tworzenie Buyer Persony.

 

Ramka rekomendacji

 

Silniki rekomendacji to bardzo potężny mechanizm zdolny na długo zatrzymać użytkownika na stronie. Jeśli nie wierzysz, to pomyśl przez chwilę o ogromnym sukcesie komercyjnym Netflixa albo YouTube. To jak działa taka ramka zostało pokrótce opisane w przykładzie ze sklepem z piórami. Jej ogromną zaletą jest to, że działa praktycznie od razu w czasie rzeczywistym – oglądasz przedmioty (lub usługi) z jednej kategorii i od razu widzisz ofertę rzeczy podobnych, będących w promocji lub produktów komplementarnych Mechanizm poleceń wykorzystuje ogromną ilość zmiennych – od prostych zainteresowań, przez okres trwałości produktu, po zachowanie innych użytkowników, którzy też go nabyli. Scenariusze poleceń można dowolnie łączyć – możesz pokazać nie tylko standardowe pole “Użytkownicy, którzy kupili ten produkt kupili również:”, ale też produkty uzupełniające (naboje i atrament do pióra), produkty podobne, ale z wyższej półki cenowej, zamienniki, etc.

Przeglądając stronę masz możliwość kupienia oglądanych produktów w zestawach i oszczędzenia pieniędzy. Źródło: http://www.yves-rocher.pl/

 

Ramki rekomendacji najlepiej sprawdzą się przy zwiększaniu wartości transakcji przy użyciu dwóch technik:

  • cross-sellingu – czyli dosprzedaży produktów i usług komplementarnych;
  • up-sellingu – czyli technice sprzedażowej polegającej na proponowaniu klientowi produktów podobnych do wybranego, ale droższych dopóki ma “otwarty portfel”.

„Zaletą treści dynamicznych w ramkach rekomendacyjnych jest to, że mamy duże pole do popisu. Łącząc różne scenariusze, zawsze staramy się maksymalnie dopasować mechanizm działania do specyfiki i potrzeb branży. To sprawia, że dynamity świetnie spisują się w każdym e-commerce!” SALESmanago Senior Product Manager

Dynamiczny pop-up

 

Pop-up kojarzy nam się głównie z nachalnie wyskakującym okienkiem, które z uporem godnym lepszej sprawy jest nam pokazywane w tej samej formie i przy każdym wejściu na stronę. Na szczęście dzięki marketing automation wcale nie jesteś skazany na znienawidzonego natręta! Dynamiczne pop-upy na podstawie wiedzy o zainteresowaniach użytkownika, jego scoringu, historii zakupów a nawet podstrony na której się aktualnie znajduje pozwalają wyświetlać każdemu z osobna treści nawiązujące do tego co robił, lub nadal robi na stronie. Jeśli jest to osoba, która odwiedza Cię po raz pierwszy – zaproponuj jej ebooka, jeśli jest to klient, który niedawno coś kupił, to pokaż mu produkty komplementarne. Albo zaproponuj bilety na mecz ulubionej drużyny, tak jak to było opisane powyżej.

Jeżeli przeglądasz intensywnie oferty związane z jakimś krajem, to później wyświetli Ci się pop-up z odpowiednim zdjęciem i propozycją przedstawienia indywidualnej oferty.
Źródło: http://r.pl/

Dynamiczne pop-upy doskonale nadają się do następujących celów:

  • generacja leadów – mogą przynieść o 1375% więcej subskrybentów niż formularz na pasku bocznym (źródło);
  • profilowanie progresywne – pop-upy mogą się zmieniać w zależności od ilości odsłon strony.

 

Jak widać, każde z wymienionych narzędzi ma swoje mocne i słabe strony:

 

 

Czy warto stosować treści dynamiczne na stronie WWW?

 

Zastosowanie jednego lub kilku rodzajów treści dynamicznych na stronie znacznie ułatwia budowanie relacji z klientami, i może zwiększyć zarówno ilość generowanych leadów, jak również sprzedaż i przychody:

  • zastosowanie pop-upu dynamicznego może zwiększyć ilość leadów pozyskiwanych ze strony www o 45% (case study);
  • w porównaniu z pop-upem statycznym, pop-up dynamiczny jest w stanie wygenerować  o 38% więcej leadów (dane SALESmanago);
  • wzrost skuteczności spersonalizowanej komunikacji dynamicznej o 1200% w stosunku do masowej komunikacji produktowej (case study);
  • 30% nowych użytkowników dokonujących pierwszego zakupu dzięki dynamicznym ramkom rekomendacji (case study).

Wszystkie case study są dostępne tutaj.

“Efektem ubocznym” wdrożenia treści dynamicznych na stronie są:

  • zwiekszenie poziomu personalizacji i ograniczenie “spamowości” przekazu;
  • wzmocnienie więzi z klientami połączony z szybszą ich lojalizacja;
  • oszczędność czasu klienta – dzięki rekomendacjom nie musi już przekopywać dziesiątek podstron;
  • wzrost współczynnika konwersji i ograniczenie zjawiska “przepalania” leadów.

 

Jak Ty stosujesz dynamiczne treści na stronie? Podziel się tym z nami w komentarzu!