Jak dopasować działania marketingowe do Zakupowej Podróży Klienta

Niedawno pisaliśmy o zmianach jakie zaszły w procesie podejmowania decyzji zakupowych u klientów. W ich efekcie tradycyjne ścieżki zakupowe przestały spełniać swoje zadanie i zastąpiła je Zakupowa Podróż Klienta. Pojawia się problem dopasowania marketingu do nowej sytuacji i nowego klienta. Głównym zadaniem marketingu jest skupienie swoich działań na tych punktach styku, które najsilniej wpływają na konkretnego klienta i jego proces decyzyjny. Podpowiadamy jak tego dokonać.

Najważniejsza zmiana dotyczy samego podejścia do komunikacji marketingowej. Pierwsza rzecz to sposób komunikacji. Powinniśmy zapomnieć już o kanałach komunikacji i strategiach wykorzystania poszczególnych kanałów. Dlaczego? Przede wszystkim zmienił się sposób w jaki konsumujemy treści, również te marketingowe. Obecnie następuje coraz większa fragmentacja mediów. Zarówno konsumenci jak i firmy mają coraz więcej możliwości kontaktu. Wraz z fragmentacją mediów, następuje coraz większa dywersyfikacja urządzeń z jakich korzystamy do kontaktu. Posiadając coraz więcej urządzeń pozwalających na połączenie z Internetem oraz mając do wyboru rosnąco liczbę sposobów dostarczenia komunikatów jest ciężko dostarczyć odpowiednią wiadomość, do odpowiedniej osoby w określonym czasie i punkcie styku. Jeśli będziemy myśleć przez pryzmat kanałów komunikacji to możemy odnieść wrażenie, że konsumenci skutecznie omijają nasze komunikaty. Natomiast jeśli spojrzymy na komunikację jako zestaw punktów styku klient-firma. To zobaczymy, że ta komunikacja odbywa się, przyjmuje formę procesu ale polega na konsumowaniu konkretnych komunikatów, w różnych miejscach, w różnej formie, czasie i przy wykorzystaniu różnych urządzeń. W takiej sytuacji najważniejsze będzie udostępnienie interesującej konsumenta treści w odpowiednim punkcie styku.

W jaki sposób klienci podejmują decyzję zakupowe?

Kluczem do skutecznego oddziaływania na klientów w odpowiednich punktach styku jest zrozumienie sposobu w jaki podejmują oni decyzję zakupową. Oczywiście jest to wyjątkowo indywidualna kwestia zależna od produktu, segmentu czy kraju, w którym działamy. Dlatego nie można określić uniwersalnej Zakupowej Podróży Klienta. Jednak jest kilka powtarzających się rzeczy, które pomogą nam ją określić.

Początek

Zgodnie z koncepcją Zakupowej Podróży Klienta, proces podejmowania decyzji zaczyna się na poziomie świadomości przyszłego klienta. W chwili, w której zaczynamy rozważa zakup od razu przychodzi nam na myśl określony zestaw marek/dostawców. Tutaj można upatrywać początku. Żeby znaleźć się w tym startowym zestawie powinniśmy działać na rzecz stworzenia silnie osadzonej w świadomości konsumentów marki. Pomocne będą tu wszelkie działania typu outbound, które należy wesprzeć odpowiednimi działaniami typu inbound. Jest to ważne, ponieważ średnio 50% konsumentów najpierw szuka ofert online, a 95% z nas dokonuje rozeznania online przed podjęciem ostatecznej decyzji. Dla marketera oznacza to, że jeśli chce dotrzeć do potencjalnego klienta już na samym początku. To powinien tworzyć i udostępniać treści łatwe do znalezienia i odpowiadające na potrzeby odbiorców. Kto pierwszy odpowie na pytanie konsumenta ten wygra.

Dopasowanie działań marketingowych do nowych warunków

Zmiana w podejściu do konsumenta i kontaktu z nim wymaga wiedzy, która może zostać dostarczona przez systemy Marketing Automation. Unikalna wiedza jaką oferują jest tym czego potrzeba do zrozumienia konsumenta, który najwięcej czasu spędza mimo wszystko online. Wbrew pozorom to dobra wiadomość, ponieważ właśnie tam możemy go lepiej poznać. Możliwość zidentyfikowania i monitorowania zachowania osób odwiedzających stronę WWW firmy, a także ich interakcji w e-Mail Marketingu, Social Media i wiadomościach SMS dostarcza dużej ilości danych behawioralnych i pozwala automatycznie budować profil każdej indywidualnej osoby. Dzięki temu wiemy czym, kiedy i gdzie interesuje się potencjalny klient i możemy do niego wtedy dotrzeć z dopasowaną wiadomością. Stopniowo zmieniamy działania marketingowe z masowych akcji na rzecz spersonalizowanej komunikacji one-to-one coraz bardziej przypominającej dialog.

3 pomysły na marketing dopasowany do Zakupowej Podróży Klienta

1. Zmiana priorytetów działania

Wielu marketerów często skupiało się  na początku i końcu lejka sprzedażowego. Dbając o pozyskiwanie nowych kontaktów i zasilanie lejka oraz działając na rzecz lojalizacji pozyskanych klientów sami ograniczali skuteczność swoich działań. Skupiając się tylko na początku i końcu lejka łatwo przeoczyć wiele punktów styku. Każdy z nich to możliwość przekazania potencjalny klientom ważnych informacji i uzyskania wpływu na podejmowaną przez nich decyzję.

2. Dopasowana spersonalizowana komunikacja

Skuteczny komunikat jest dopasowany pod względem treści, czasu i sposobu przekazania oraz dostarczony w odpowiednim kontekście. W optymalnej sytuacji każda wiadomość, która dotrze do konsumenta będzie zawierała treść dopasowaną do jego potrzeb i etapu na jakim znajduje się w procesie zakupowym. Kontekst w komunikacji daje możliwość dotarcia do potencjalnych klientów, którzy nie brali nas pod uwagę na samym początku procesu zakupowego. Dobrym przykładem jest kampania uruchomiona przez Hyundaia, który to skutecznie docierał i zdobywał nowych klientów w okresie kryzysu gospodarczego w USA. Ich pomysł był dość prosty. Dali konsumentom możliwość zwrotu kupionego samochodu w wypadku utraty pracy. Taka gwarancja trafiła do świadomości amerykańskich konsumentów, którym podjęcie decyzji blokował strach przed niepewnym jutrem. W ten sposób Hyundai docierał do osób, które nie rozważały na początku zakupu samochodu tej marki.

3. Marketing kierowany potrzebami konsumentów

Miejscem, w którym szczególnie konsument powinien mieć wpływ na marketing jest Internet. Właśnie tam klienci poszukują treści w trakcie podejmowania decyzji zakupowej i korzystając z cyfrowych metod komunikacji najszybciej możemy im je udostępnić. Najczęściej online klienci dokonują pierwszego rozeznania oraz budują opinię o produkcie i marce. Osiągnięcie dobrych wyników w tym obszarze możliwe jest tylko poprzez działania inboundowe. Kiedy to udostępniamy treści przyciągające konsumentów, czyli treści odpowiadające na ich pytania/potrzeby. Ten proces to nie tylko kontent, to także działania z zakresu pozycjonowania i reklamy, tak aby treść mogła być szybko odnaleziona przez konsumenta. Ciekawym rozwiązaniem jest zintegrowanie remarketingu w sieciach RTB z SALESmanago Marketing Automation. Dzięki temu jesteśmy w stanie pokazywać reklamy dopasowane do profilu osoby, której są wyświetlane. Na różnych stronach potencjalny klient natrafi na reklamy zawierające treści dopasowanego do jego indywidualnego profilu oraz etapu w procesie zakupowym na jakim się znajduje. Wykorzystując Marketing Automation możemy dynamicznie i w czasie rzeczywistym dopasowywać treści wyświetlane użytkownikom strony WWW, wysyłane w e-Mail Marketingu lub innym kanale komunikacji marketingowej.

Ponowne dopasowanie działań marketingowych do zachowania konsumentów przynosi same korzyści. Po pierwsze zaczynamy realnie trafiać w potrzeby zakupowe potencjalnych klientów i to w momencie, w którym rozważają dokonanie zakupu. Następnie unikamy marnotrawienia budżetu, który przeznaczone na działania niedopasowane pod względem treści i czasu przekazania do potrzeb konsumentów nie przynoszą realnej wartości. Dodatkowo obecnie konsumenci coraz wyraźniej przejmują inicjatywę i wolą samodzielnie poznać ofertę. Dlatego powinniśmy im to maksymalnie ułatwić wsłuchując się w ich potrzeby i udostępniając istotne dla konsumenta informacje.