Czy reklamy kłamią? Można się nad tym zastanowić, ale John Austin uznałby, że to wyjątkowo jałowe rozważania. Jego zdaniem poszczególne wypowiedzi powinniśmy badać nie pod kątem tego co znaczą, a raczej jak działają na ludzi. 

 

Premiera każdego flagowego smartfona nie może obyć się bez tego dziwnego, współczesnego rytuału: internetowej awantury między fanami różnych marek o to, który telefon jest najlepszy. Jednak gdyby John Austin jeszcze żył nigdy nie wdałby się w tego rodzaju dywagacje. Dyskusja o tym “który telefon jest najlepszy” jest niemożliwa, bo pojęcie “najlepszy” jest tu wyjątkowo niejasne. Wiele cech smartfonów może być opisywana zarówno jako wada, jak i zaleta.

 

Według Austina podobnie wyglądała dyskusja filozoficzna. Różni mocno okopani na swoich stanowiskach ludzie toczyli słowne bitwy, choć niekoniecznie potrafiliby wyjaśnić o co tak konkretnie się kłócą. Zdaniem angielskiego filozofa kluczem do zrozumienia świata nie jest więc tworzenie nowych wydumanych sporów tylko analiza języka, jakim ludzie naprawdę się posługują. 

 

Po pierwsze oddzielił angielski filozof dwa typy wypowiedzi: takie w których coś robimy i takie, w których coś jedynie opisujemy. Przykładowo mówiąc “zwalniam pana” albo “obiecuję ci to” nie opisuje żadnych faktów.

 

Austin nazwał takie wypowiedzi “performatywami” (performatives). Wszystkie różnego rodzaju obietnice, zobowiązania, podziękowania czy inne słowne przedsięwzięcia nie mogą być zdaniem filozofa prawdziwe. Mogą być co najwyżej “szczęśliwe” lub “nieszczęśliwe”. (happy/unhappy). Przykładowo jeżeli sprzedawca mówi “oferuję panu rabat 5%” to zależnie czy jego kompetencje na to pozwalają, czy sytuacja była rozgrywana na “serio” itp to możemy stwierdzić, że złożył obietnicę w sposób “szczęśliwy” lub nie.

 

Problem pojawia się gdy przyjrzymy się zdaniom czysto opisowym np. “ten telefon ma ekran o rozmiarze 5,5 cala” – pozornie nie wykonuję to żadnego działania. Czy jednak na pewno? Mówiąc coś takiego deklaruję pewne stanowisko, stwierdzam jakiś fakt, referuję jakieś okoliczności – słowem, nawet sucha wypowiedź informacyjna może być potraktowana jako pewnego rodzaju działanie. 

 

Austin doszedł więc do wniosku, że najważniejsze jest badanie praktycznych skutków używania takiej, a nie innej wypowiedzi, nie zaś jej znaczenia czy zgodności z prawdą.

 

Każda wypowiedź może pełnić różne funkcje. Jeżeli ktoś mówi na głos na imprezie “jest już północ” to najczęściej nie chce podzielić się zdobytą wiedzą na temat aktualnej godziny, ale pragnie komuś innemu zasugerować, że pora robi się późna i będzie się zbierał. Albo, że czas już podać szampana. 

 

Takie podejście do tematu ma szczególnie istotne znaczenie przy tworzeniu reklamy. Jeżeli dowolny produkt zapakujemy w język suchych faktów, może się okazać, że odbiorca przeżyje wrażenie “ściany tekstu”, albo wręcz uzna produkt za odpychający. Tymczasem selektywny wybór pozornie nieistotnych informacji może dać pozytywny efekt. Przykładowo, teoretycznie sucha informacja o kraju pochodzenia jakiegoś produktu jest przez konsumentów odbierana jako kryterium jakości. Dlatego tak częste napisy typu “niemiecka jakość”, “designed in California”, które mają odwrócić uwagę klienta od azjatyckiego miejsca produkcji. 

 

W filozofii Johna Austina widzimy też zatarcie się różnicy pomiędzy sferą “działania” a sferą “mówienia”. Ostatecznie każda wypowiedź jest swego rodzaju aktem działania i w tym kontekście najlepiej jest ją badać. I… wykorzystywać.