Businesswoman drawing an envelope with an e-mail sign

„Nikt nie czyta moich emaili!” z pewnością znalazłoby się w TOP 5 bolączek marketerów. Ludzie otrzymują coraz więcej wiadomości, więc uczą się, by część z nich lekceważyć (gdybyś chciał przeczytać wszystko, co przychodzi do Twojej skrzynki, nie mógłbyś robić nic innego!). Wspomagają ich w tym programy pocztowe, które – jak Gmail – starannie odsiewają newslettery do osobnej zakładki. Jak sobie z tym poradzić i zwiększyć otwieralność Twoich wiadomości? Przedstawiamy 16 pomysłów.

 

Potraktuj je nie jako obiektywną mądrość i wskazówki do bezkrytycznego wdrożenia, ale raczej jako punkty zaczepienia dla testów. Zobacz, jakie elementy Twojej komunikacji możesz zoptymalizować (często na niektóre z nich w ogóle nie zwracamy uwagi, a to one mają decydujące znaczenie dla skuteczności kampanii) i pomajstruj przy nich. Próbuj i mierz!


10 Przykazań Email Marketingu. Pobierz darmowego ebooka


 

1. Nazwa nadawcy

 

Co wyświetla się w polu „Od” Twoich wiadomości? Odbiorcy wolą dostawać komunikaty od konkretnych osób, nie od anonimowych marek. Przetestuj kilka opcji:

  1. {Imię i nazwisko}
  2. {Imię} z {nazwa firmy}
  3. {Imię i nazwisko}, {nazwa firmy}

 

Ważne, by rozpoznać nazwę nadawcy jako istotny czynnik, który wpływa na decyzję o otwarciu bądź porzuceniu emaila i zbadać kilka konfiguracji. Może włączenie imion lepiej zadziała? Może jedne imiona działają lepiej niż inne?

 

2. Dopasuj czas wysyłki do indywidualnego użytkownika

 

Zamiast szukać arbitralnych pór wysyłki, zastosuj platformę, która za Ciebie dobierze najlepszy czas wysyłki dla każdego odbiorcy indywidualnie. Śledź zachowanie odbiorców i dopasuj do nich komunikację – nie ma sensu szukać jednej optymalnej pory dla wszystkich Twoich adresatów.

 

3. Personalizuj temat

 

Kiedy mówimy o personalizacji tematu, nie chodzi nam tylko o dodanie imienia odbiorcy, choć już i to podnosi OR.

 

Lepsze wyniki przyniesie po prostu dopasowanie treści wiadomości do zainteresowań poszczególnego odbiorcy. Jeśli w temacie odniesiesz się do produktów czy kategorii, które interesują danego użytkownika, możesz znacząco podnieść otwieralność Twojej wiadomości.

 

Lubimy piosenki, które już znamy, i tak samo interesują nas produkty, którymi się już interesowaliśmy. To właśnie decyduje o imponującej otwieralności wiadomości zawierających porzucone koszyki. Nasz klient, e-sklep C21 Be Brave zaobserwował, że wiadomości ratujące porzucone koszyki wykazują o 193% wyższą otwieralność niż tradycyjne emaile masowe.

0001-196965156

Właśnie dlatego powinineś włączyć do swojego arsenału wiadomości dynamiczne, oferowane przez platformy Marketing Automation.

 

>> Chcesz wiedzieć więcej? Przeczytaj Kompendium wiedzy o wiadomościach dynamicznych.

 

 

4. Segmentuj

 

Zanim wyślesz wiadomość, zastanów się, dla kogo będzie ona atrakcyjna. Czy na pewno powinieneś adresować ją do całej bazy? Czy musisz wysyłać wiadomość „Dołącz do naszego programu lojalnościowego” osobom, które już w nim uczestniczą? Czy klienci z całego kraju mają dostać informacje o wydarzeniu w Katowicach? Czy mężczyznom chcesz wysłać wiadomość o promocji na szpilki?

 

W email marketingu chodzi nie tylko o to, co wysyłasz, ale i o to, czego nie wysyłasz. Kiedy wszystkie lub większość Twoich wiadomości jest istotna czy wartościowa, klient będzie otwierał Twoje wiadomości. Kiedy jednak wysyłasz mu co chwila informacje, które z jego punktu widzenia są bezwartościowe (czyli oferty, które go nie dotyczą), skojarzy z Twoim adresem nadawcy poczucie rozczarowania.

 

5. Bądź konkretny

 

Wykorzystuj listy, używaj liczb i nazw własnych. Precyzyjnie definiuj problem, który adresujesz, czy korzyść, którą oferujesz.

 

Bądź też zwięzły. Unikaj słów- zapychaczy, które nic nie wnoszą! Zważywszy na to, że 53% otwarć zdarza się na urządzeniach mobilnych, Twój temat powinien mieć 50 znaków (albo przynajmniej w pierwszych 50 znakach powinieneś zmieścić najważniejsze informacje). Nie możesz sobie pozwolić na marnowanie tej cennej przestrzeni.

 

Dlatego kiedy tworzysz temat, zadaj sobie pytanie o funkcje każdego zawartego z nim słowa: czy komunikuje wartość? Czy jest słowem mocy (patrz poniżej)? Czy wymaga go logika składni? Może da się to przeformułować zwięźlej?

 

64% użytkowników otwiera wiadomość ze względu na jej temat, więc warto poświęcić mu nieco więcej czasu.

 

6. Wykorzystuj słowa mocy

 

Czy wiesz, na jakie hasła dobrze reagują Twoi odbiorcy? Czy poznałeś swoją publiczność na tyle, by mówić jej językiem?

 

Istnieją hasła, które zazwyczaj działają dobrze. Należą do nich:

  • Za darmo
  • Ty
  • Wyprzedaż
  • Promocja

Jednak nie są one uniwersalne dla każdego biznesu i firmy. Przetestuj je sam i znajdź metodą prób i błędów słowa, które podnoszą OR.

 

7. Zadawaj pytania

 

Pytanie angażują, zachęcają do dialogu, otwierają rozmowę. Chce się na nie odpowiedzieć!

 

8. Wysyłaj wiadomości powitalne

 

74,4% klientów oczekuje wiadomości powitalnej po zapisie na newsletter. To mily sposób na nawiązanie znajomości, taki email redukuje również ryzyko, że klient o Tobie zapomni (i wyrzuci Twoją kolejną wiadomość).

 

Zamiast wiadomości możesz się zdecydować na cykl powitalny – kilka emaili dla świeżo zapisanych.

 

9. Dbaj o jakość

 

Powiesz, że to truizm, ale niska jakość dostarczanych wiadomości to jeden z najczęstszych powodów wypisania się z listy mailingowej. Jeżeli nie możesz dostarczać wartościowych treści w obecnym rytmie (np. raz na tydzień), rozważ rzadszą wysyłkę lub połóż większy nacisk na produktowe wiadomości dynamiczne.

 

Regularne wysyłanie słabych (mało wartościowych, bez sprecyzowanego, jasnego celu) wiadomości sprawia, że czytelnicy po prostu skojarzą Twój adres z nieciekawymi materiałami i albo zrezygnują z otrzymywania wiadomości, albo się „emocjonalnie wypiszą”: pozostając na liście, przestaną otwierać emaile.

 

10. Wykorzystaj presję czasu

 

Dobry newsletter nie daje się odłożyć na później – ponieważ w skrzynce pocztowej „później” znaczy zazwyczaj „nigdy”. Dlatego poinformuj odbiorcę o ograniczonym czasie trwania promocji lub o ograniczonym dostępie do materiału premium.

 

11. Dbaj o higienę bazy

 

Być może Twoje wskaźniki OR są na smutnym, niskim poziomie nie z Twojej winy. Być może problem leży nie w jakości treści, ale w jakości bazy.

 

Każdy marketer traci 25% swojej bazy rocznie w sposób zupełnie naturalny – ponieważ nasi klienci zmieniają miejsca pracy, ich adresy dezaktualizują się, część wpisała adres z błędem, niektórzy stracili ochotę na otrzymywanie wiadomości od Ciebie, etc.

 

Usuwanie adresów boli marketerów niemal fizycznie: w końcu tyle wysiłku kosztowało ich zbudowanie listy! Jednak nie łudź się, że ktoś, kto od dwóch lat nie reagował na Twoje wiadomości nagle się przebudzi. Bądź realistą!

 

To samo dotyczy kupowania baz: jeśli kupiłeś listę mailingową, nie wiesz, jakiej jakości adresy się na niej znalazły. Być może część z nich została zdobyta w wątpliwy sposób – ci albo zbuntują się po niechcianym mailingu, albo go zlekceważą – tak czy siak, nie są to Twoi klienci.

 

Wielokrotnie zachęcaliśmy na łamach naszego bloga do organicznej budowy listy mailingowej – tu naprawdę nie ma dróg na skróty, a wysyłanie wiadomości osobom, które tego nie chcą, może jedynie zaszkodzić.

 

Zanieczyszczona baza oznacza również niewiarygodność analityki: Twoje wskaźniki OR mogą być zaniżone, a Ty nie wiesz, czy piszesz słabe nagłówki, czy ślesz maile do nikogo.

 

12. Upewnij się, że na liście znajduje się link opt out

 

To jedno z podstawowych narzędzi, które utrzymują bazę w porządku: niech osoby, które nie chcą otrzymywać Twoich wiadomości, mogą z łatwością się wypisać – w przeciwnym razie, sfrustrowane, będą oznaczać Cię jako spam (co w konsekwencji dramatycznie obniża dostarczalność Twoich emaili).

 

13. Otwarcia na mobile

 

W 2015 Mobile Open Rate (czyli współczynnik otwarć na urządzeniach mobinych) wyniósł 53%. Nigdy przedtem nie był tak wysoki!

 

Klienci ewidentnie migrują w kierunku urządzeń mobilnych, dlatego zadbaj, by Twoje kampanie były zoptymalizowane pod tym kątem. Dotyczy to nie tylko responsywności samego emaila czy optymalizacji doświadczenia pod mobile (krótsze copy, większa przejrzystość), ale także landing page, do której prowadzi kampania. Cóż z tego, że email miło czyta się na smartfonie, skoro konwersja nie jest możliwa?

 

14. Testuj

 

Wykorzystuj testy A/B tak często, jak to możliwe, pamiętając jednak o żelaznej zasadzie: testuj tylko jedną zmienną na raz – w przeciwnym wypadku nie będziesz wiedział, co dokładnie zadecydowało o różnicy w wynikach kampanii. To, co testujesz, najlepiej sformułować w formie hipotezy:

„Jeżeli zmienię __ z ___ na ___, to osiągnę ____”.

Np. „Jeżeli zmienię nazwę odbiorcy z „Firma.pl” na „Stefan z Firmy”, zwiększę OR”.

 

15. Zobacz, jak działają negatywne uczucia

 

Tworząc temat, wykorzystaj inspiracje z portali o największym ruchu i tabloidów. Zobacz, jak często wykorzystują one negatywne emocje, np. strach, do zwabienia czytelników.

 

Psychologowie twierdzą, że strach przed porażką jest silniejszy niż radość z sukcesu. Innymi słowy, to właśnie negatywne uczucia oddziałują na nas silniej. Nie, nie zachęcamy Cię do pisania tematów w stylu „Twoja firma upadnie, jeżeli nie zastosujesz tej jednej prostej metody”. Raczej przetestuj, czy przeformułowanie w takim kierunku nie zadziała lepiej.

 

Zaobserwowaliśmy to również na naszym blogu. Te posty, omawiające błędy czy pułapki, były przez Was czytane znacząco częściej niż inne.

10 błędów, które rujnują sprzedaż. Poradnik dla sprzedawców w B2B

17 rzeczy, których klienci nienawidzą w Twoim marketingu

7 błędów Call-to-Action. Czemu obniżasz skuteczność swojego CTA?

22 sprawdzone sposoby na wkurzający i nieskuteczny email marketing

16. Ponowna wysyłka

 

Dzięki analityce behawioralnej (dostępnej np. w platformach Marketing Automation) będziesz mógł zbadać, czy dana osoba odczytała Twoją wiadomość i ewentualnie wysłać jeszcze emaila tym, którzy nie otworzyli wiadomości i nie mieli okazji zapoznać się z jej treścią.

 

A Ty? Jesteś zadowolony z otwieralności Twoich newsletterów? Co najskuteczniej ją zwiększa?