Klikamy hasła, które już znamy. Czy marketingowe frazesy działają?

Któż nigdy ich nie użył! Czy zapewniałeś klienta o „najwyższej jakości w najniższej cenie”? Czy szantażowałeś miękko słowami „Tylko teraz”? Czy użyłeś stockowego zdjęcia biznesmena na bieżni, gotowego do startu, co miało symbolizować dynamikę i efektywność Twojej firmy?

Jeśli więcej grzechów nie pamiętasz, przeczytaj naszą listę. Zbieramy najpowszechniejsze marketingowe banały oraz wyjaśniamy, jak powstają i skąd bierze się ich siła. Skoro wszyscy ich używają, to może faktycznie działają?

W jaki sposób powstaje klisza?

Zaczyna się bardzo niewinnie: od czyjegoś oryginalnego skojarzenia, nieoczywistego zestawienia słów. Na przykład zakochany porównuje policzki ukochanej do płatków róż. Niezłe, prawda? Ale potem jego koledzy orientują się, że to porównanie wzmaga przychylność panien. Wszyscy zaczynają go używać, w mowie i w piśmie. Znudzone damy wzdychają: „To trzeci adorator, który porównuje mnie do róży, litości!”. Nawet najbardziej oryginalne sformułowania czy chwyty prędzej czy później się skonwencjonalizują. Wielokrotne powtarzanie osłabia ich moc.

Banał bierze się z powtórzeń, powtórzenia – ze skuteczności

Banał to sformułowanie czy obraz tak często stosowane, że wypłukane już z konkretnego znaczenia – użyto go już w tak wielu sytuacjach i kontekstach, w odniesieniu do tak wielu zjawisk, że jgo pierwotny sens się zatarł, nie mówiąc już o efekcie zaskoczenia.

Banał jest skuteczny i tani. Po pierwsze, wyprodukowanie go nie zabiera wiele czasu: ot, sprawdzona fraza, która od razu staje przed oczami, ścieżki są już wydeptane. Po drugie, wiemy, że czytelnik od razu ją zrozumie. Po trzecie, mamy poczucie bezpieczeństwa: zawsze wprowadzanie czegoś nowego i oryginalnego wymaga więcej odwagi, budzi niepokój (jak zareagują odbiorcy? jak zareagują moi przełożeni?).

Nieumiejętność posługiwania się językiem korzyści

Powodem, dla którego tak wielu marketerów odwołuje się do banałów jest ich ogólnikowość: mówią one o pewnych uniwersalnych korzyściach. Klienci chcą korzyści. Ale marketerzy często nie potrafią przełożyć swojego produktu czy usługi na język konkretnych zysków dla konsumenta. Zamiast powiedzieć „Zaoszczędzisz miesięcznie 50 zł na rachunkach za wodę i 10 godzin czasu dotąd poświęcanego na zmywanie, które możesz poświęcić na spacer, wieczór w kinie i czytanie”, piszemy o czymś, co wszyscy dobrze znamy – np. o jakości.

Najwyższa jakość w najniższej cenie: ogólniki mogą obrócić się przeciw Tobie

Problem w tym, że banały mogą nas czas zaprowadzić na manowce. Pisze o tym Mateusz Woźniak w tekście „Jakość na tacy” omawiając pojęcie jakości.

To pojęcie bardzo ogólne, abstrakcyjne – każdy z nas wypełnia je indywidualnie treścią, więc dla każdego znaczy coś innego. Przytulny pensjonat będzie zakwaterowaniem wysokiej jakości dla trampa, który zazwyczaj nocuje pod namiotem, a niskiej – dla biznesmena. Innymi słowy, jakość to termin bardzo subiektywny, a obiecując ją, składamy zobowiązanie, które ciężko nam będzie zrealizować. Dlatego staraj się unikać ogólnikowych pojęć: Twoi odbiorcy albo wypełnią je indywidualnie własnymi, bardzo indywidualnymi wyobrażeniami (którym nie możesz sprostać), albo… potraktują Cię z podejrzliwością.

Ogólnik vs. konkret, czyli cała prawda o agentach nieruchomości

Przekonujaco udowodnili to Steven D. Levitt oraz Stephen J. Dubner w swojej kultowej „Freakonomii”. Analizując słowa, jakie agenci zamieszczają w ogłoszeniach, zauważyli, że:

a) bardziej ogólne odpowiadają niższej cenie sprzedaży, np. fantastyczny, przestronny, !, uroczy, wspaniała okolica

b) bardziej szczegółowe odpowiadają wyższej cenie sprzedaży, np. granit, nowoczesna technologia, corian (nazwa materiału, stosowanego w wykończeniu wnętrz), klon, wykwintny.

Ogólnikowe określenia z pierwszej grupy zawierają w sobie zakodowaną informację, że dany dom nie posiada żadnych konkretnych zalet. To rzecz, którą odruchowo wychwytuje wielu klientów – jeśli nie znajdują konkretów, danych, liczb, podchodzą do komunikatu podejrzliwie. I zawsze sprawdzają – np. szukając opinii o produkcie.

Czy marketingowe banały działają?

Mimo opisanych powyżej problemów z nadmierną ogólnikowością marketingowe banały często działają. Dlaczego?

Klisze to metafory, nieoczekiwane porównania, które się straciły urok świeżości czy oryginalności, ale jednocześnie zyskały coś innego: stały się powszechnie zrozumiałe, są elementem wspólnego języka.

Dlatego klient zareaguje na nie, będzie wiedział, o co chodzi, zanim zdąży pomyśleć „Matko, co za banał”. Być może nawet kliknie zanim uświadomi sobie, w czym rzecz.

Banały najlepiej realizują marketingową zasadę: „Nie każ mi myśleć”

Klisze są ekonomiczne. Wiemy, co znaczą, bez dłuższego namysłu. Tak samo marketerom przychodzą jako pierwsze do głowy. Usprawniają komunikację. Oszczędzają nam myślenia: czyż nie jesteśmy tak przeładowani informacjami, że pragniemy uproszczeń?

Checklista: czy używasz tych banałów?

najwyższa jakość
najniższe ceny
kombo 2 frazesów: najwyższa jakość w najniższej cenie
u nas w centrum jest klient, najlepsza obsługa klienta – tu przeczytasz, dlaczego luksusowa obsługa klienta nie zawsze Ci służy
zamów teraz
tylko u nas
win-win
wyprodukowany zgodnie z tradycyjną recepturą
oszczędzasz czas i pieniądze
przekroczy Twoje (najśmielsze) oczekiwania
satysfakcja gwarantowana albo zwrot pieniędzy
gwarancja jakości
profesjonalna obsługa klienta
Gratis!

Jałowe przymiotniki, czyli określenia bez znaczenia

Najlepszy, najlepszy w swojej klasie
Wyjątkowy, jedyny
Świetny
Skuteczny
Innowacyjny
Lider

Banały wizualne, czyli stereotypowe obrazki

Klisze to nie tylko słowa czy frazy, ale i obrazy. Najpopularniejsze z nich to:

– żarówka: symbol innowacji

– stoper: symbol szybkości

– uścisk dłoni: partnerstwo

– otwarta droga: nowe możliwości

– puzzle: idealne dopełnianie się

– świnka skarbonka: oszczędność

– szachy: przewaga strategiczna

– post-it: symbol biurowego życia

– soczysty owoc – nowa formuła

Kiedy banał w marketingu szkodzi?

Odpowiedź jest jedna: kiedy nie działa.

Nie zawsze awangardowe, świetnie ograne copywritersko hasła przyniosą największy zysk. Czasem klienci – nawet nieświadomie – lubią czuć się bezpiecznie, poruszać wśród dobrze znanych pojęć. Nie wszyscy kochają niespodzianki. Twoi klienci mogą być bardziej konserwatywni, niż się nie pozór zdaje.

Dlatego przede wszystkim unikaj awangardowego copywritingu i oryginalności na siłę – to dopasowywanie Twoich klientów do własnych wyobrażeń. Rzadko działa.

Pamiętaj, że miernikiem Twojej skuteczności nie jest estetyczna ocena Twoich kreacji czy poziom oryginalności, ale relacja z klientami oraz jej przełożenie na sprzedaż.