Marketing i Narody – jak ta sama rzecz może przynieść zysk w jednym państwie i zrujnować w innym

Ekspansja na rynki zagraniczne jest dla wielu firm kuszącą perspektywą, pozwalającą zwiększyć zyski i skalę biznesu, jednak wiele z nich ponosi sromotną porażkę starając się kopiować na kolejne rynki rozwiązania, które świetnie zdały egzamin na dotychczasowych. Większość z tych firm bagatelizuje moc różnic kulturowych, które mogą zadecydować o odbiorze marki i produktu. Jakie błędy najczęściej popełniają firmy i jak ich uniknąć?

To co wywołuje pozytywne emocje w jednym kręgu kulturowym, w innym może budzić skrajnie negatywne. O ile swastyka może być uznawana za symbol szczęścia i pomyślności w Azji,
to w Europie czy Ameryce będzie kojarzyła się już zupełnie inaczej. Jakie znaczenie ma ten fakt dla prowadzenia biznesu i wprowadzania go na kolejne rynki?

Geert Hofstede i wymiary kultur narodowych

W latach 60. i 70. holenderski psycholog, Geert Hofstede prowadził badania wśród pracowników IBM. Na podstawie swoich obserwacji, opisał najważniejsze wyróżniki kultur narodowych, takie jak: Dystans władzy (w skrócie PD – określa relacje między władzą i obywatelem, między pracodawcą, a pracownikiem, rodzicem i dzieckiem), Kolektywizm/Indywidualizm (IDV – różnica między dobrem jednostki, a grupy), czy Męskość/Kobiecość (MAS – zróżnicowanie ról poszczególnych płci).

Jego praca wciąż jest podstawową pozycją dla badaczy zajmujących się marketingiem międzynarodowym czy zależnościami kulturowymi. Jest to teoria starająca się usystematyzować pozornie niemożliwe do usystematyzowania czynniki (kultura) w spójny system.

Od ogółu do szczegółu

Jeżeli spojrzymy na poszczególne elementy kultury, zawierające się w tym schemacie, to można wyróżnić między innymi: system polityczny, język, kulturę, system prawny, edukację, system wartości, religię, normy kulturowe, historię, gust, folklor czy hierarchię społeczną.

Poniżej przedstawione są tylko niektóre z zagadnień, prawdopodobnie najważniejsze, bo dotykające spraw najdelikatniejszych, które z jednej strony silnie rezonują w społeczeństwie, a z drugiej strony są trudne do zauważenia dla osoby z zewnątrz.

Religia wciąż jest istotna

Mimo że społeczeństwa zachodu coraz bardziej się laicyzują, to religia i święta religijne wciąż są bardzo ważną częścią życia społeczności. Jedne znikają, inne przechodzą zmiany i zmieniają swój charakter, jak na przykład Święta Bożego Narodzenia, które w wielu domach straciły religijny charakter, czy dzień św. Marcina, który stał się de facto świętem rogala. Inaczej będziemy promowali w okresie świątecznym, załóżmy – produkty spożywcze w Polsce (gdzie obchodzona jest wigilia), inaczej w Wielkiej Brytanii (boxing day), a jeszcze inaczej w Japonii (brak religijnego kontekstu świąt). 

Przed Mistrzostwami Świata w Rosji, w 2018 roku, firma Heineken, wydała specjalną edycję swojego piwa – na kapslach umieściła flagi wszystkich państw, które zaklasyfikowały sie do rozgrywek – wśród nich flagę Arabii Saudyjskiej. Wywołało to powszechne oburzenie środowisk muzułmańskich, gdyż na fladze znajduje się szachada, czyli muzułmańskie wyznanie wiary. Umieszczenie elementu religijnego w takim miejscu, mimo że nie intencjonalne, wywołało bardzo negatywną reakcję. Jest to świetny przykład, że brak wyczucia i rzetelnego sprawdzenia informacji w tym zakresie może odbić się na wizerunku naszej firmy.

Język to klucz do zrozumienia innych

Wchodząc na rynek zagraniczny koniecznym staje się przyswojenie języka (i wszystkiego co się w nim zawiera). Badania pokazują, że przy negocjowaniu kontraktów międzynarodowych najlepiej sprawdzają się native speakerzy, którzy poprzez system kodów kulturowych, wyrażanych w danym języku, mogą lepiej dotrzeć do rozmówcy. Podobnie jest z działaniami marketingowymi podejmowanymi na zagranicznych rynkach. Wyrażenia, które świetnie sprawdzają się w USA, niekoniecznie muszą być dobrze odbierane w Indiach; włoskie slogany, odwołujące się do wartości inaczej brzmią w Polsce, a jeszcze inaczej w Brazylii. No i jeszcze kwestia bardzo delikatna: tłumaczenia. 

Amerykański koncern piwowarski Coors wchodząc na rynek hiszpański rozpoczął swoją kampanię marketingową “Turn it loose”, wyrażenie slangowe było jednak trudne do przetłumaczenia i hiszpańska wersja brzmiała dosłownie “cierp na rozwolnienie”. Przykładów takich nieudanych tłumaczeń jest wiele.

Normy kulturowe, hierarchia społeczna, tabu

Slogan, powtarzany wielokrotnie – społeczeństwa zachodu są nastawione na indywidualizm, podczas gdy kultury wschodu na kolektywizm. I jest to częściowo prawda, częściowo, bo państwa takie jak Meksyk czy Portugalia, także należą do społeczeństw kolektywistycznych. To, jak postrzegana jest jednostka, a grupa ludzi (np. rodzina) ma duży wpływ na strategie marketingowe w danym państwie. O ile postać wyzwolonej, dwudziestoletniej dziewczyny pędzącej starym mustangiem po mieście (niczym w teledysku The Rolling Stones) może sprawdzić się w reklamie w USA czy Francji, o tyle w Japonii czy Chinach zostanie odebrana zupełnie inaczej, co jest też związane ze współczynnikiem równouprawnienia: w Chinach, zamiast dwudziestoletniej dziewczyny, lepiej sprawdzi się młody i odnoszący sukcesy w pracy, mężczyzna; zamiast starego mustanga, lepszy będzie nowy SUV, albo Jeep; zamiast wolności – odpowiedzialność; zamiast jednostki – rodzina.

Ważny jest także podział na osi wertykalno-horyzontalnej – mówiąc inaczej – na hierarchię występującą w danym społeczeństwie. Na “płaskiej” (horyzontalnej) osi znajdą się państwa, w których ludzie uważają się za równych sobie, na wertykalnej – państwa, w których silną rolę pełni hierarchia społeczna. 

Tego zagadnienia nie wzięła pod uwagę firma Procter & Gamble, wypuszczając w Japonii, swoją reklamę, która wcześniej z pozytywnym skutkiem emitowana była w Stanach. Co przedstawiała reklama, która wywołała taką falę oburzenia? W spocie mężczyzna wchodzi do łazienki, w której kąpie się jego żona. To wystarczyło żeby wiele osób poczuło, że pewne granice prywatności i dobrego smaku zostały naruszone. 

Historia

Historią można zaskarbić sobie serca ludzi, albo zniechęcić ich do swojej marki na zawsze. W tym temacie trzeba być wyjątkowo delikatnym, szczególnie, że każdy z nas patrzy przez pewne ramki historyczne, które zostały nam narzucone, a których możemy nie być świadomi. Powstało wiele badań wykazujących związek między postrzeganiem produktu, a jego “pochodzeniem”. Grecy są mniej skłonni do kupowania produktów Tureckich, a mieszkańcy Europy Środkowo-Wschodniej mają negatywny stosunek do produktów pochodzących z Rosji. Zależnie od obowiązującej narracji historycznej, inaczej mogą być także przedstawiane, a nawet datowane wydarzenia historyczne – jak na przykład “Wielka Wojna Ojczyźniana” jako określenie II WŚ w Rosji. Inne znaczenie mogą mieć symbole – swastyka w kulturach Dalekiego Wschodu jest postrzegana inaczej i wywołuje inne emocje niż w Europie czy Ameryce.

Tak stało się w 1976 roku z uniformami pracowników UPS w Niemczech – noszone przez kurierów na całym świecie brązowe koszule, w Niemczech kojarzyły się jednoznacznie z Oddziałami Szturmowymi NSDAP (Die Sturmabteilungen der NSDAP), powszechnie nazywanymi “brunatnymi koszulami”. Kolor koszul zmieniono na wiele lat na zielone uniformy.

Jak uchronić się przed błędami?

Wchodząc na obcy nam do tej pory rynek, ważne jest zrozumienie zależności, zwyczajów, które funkcjonują w danym państwie. To, jak odbierana będzie nasza marka, bardzo często może zależeć od pozornie nieznaczących rzeczy, wyrażeń, czy obrazów, które w totalnym rozrachunku mogą okazać się kluczowe dla naszego wizerunku. 

Firmy radzą sobie z tym na różne sposoby – poprzez zatrudnianie “lokalsów”, czyli ludzi naturalnie zakorzenionych i zorientowanych w danej społeczności, czy poprzez współpracę z firmami marketingowymi operującymi na terenie danego państwa. 

Część firm zamiast wchodzić na rynek bezpośrednio, wykorzystuje umowy partnerskie, albo tzw. joint-ventures, korzystające z systemu 1+1=3 (dwie firmy decydują się ze sobą współpracować w pewnym zakresie, powołując do tego trzecią firmę).

Niezależnie od tego jaką drogę obierzemy, pierwszym krokiem już przy rozważaniu wejścia na nowy rynek, powinna być dogłębna analiza. Oprócz zagadnień finansowych czy prawnych trzeba zastanowić się także nad kwestiami społecznymi czy kulturalnymi. Być może dostosowanie swojego produktu do lokalnego rynku przyniesie lepsze efekty? W ten sposób postąpił McDonald we Francji, zmieniając swój model w 1995 roku, kiedy zaczął stosować do swoich kanapek lokalne sery i bagietki. Zmieniono również sposób funkcjonowania, a nawet wystrój samych restauracji. Jest to świetny przykład, że dopasowanie się do lokalnych preferencji nie tylko pozwoli nam przetrwać na obcym rynku, ale może znacząco zwiększyć sprzedaż produktów za granicą. Dziś przeciętny francuski klient zostawia prawie cztery razy więcej pieniędzy, niż jego amerykański odpowiednik.