Nie bądź jak kasjer w McDrive! O uważności w marketingu rozmawiamy z Lisą Nirell

Zagubiony w newsfeedzie i w skrzynce mailowej? Zewsząd atakowany wszechobecnym „ASAPem”? Sfrustrowany brakiem wspólnego języka z prezesem czy specami od sprzedaży? W krótkich przerwach między piętrzącymi się w nieskończoność zadaniami zadajesz sobie pytanie: „Czy w mojej pracy nie miało przypadkiem chodzić o coś innnego? O komunikację, budowanie więzi, kreatywność?”

O takich właśnie marketerach – przytłoczonych, przepracowanych i rozproszonych między wieloma zadaniami – pisze Lisa Nirell w książce The Mindful Marketer: How to Stay Present and Profitable in a Data-Driven World. Dziś Lisa opowiada nam, na czym polega uważny marketing, czemu jest skuteczny i jak go wprowadzić w życie.

Praca marketera

Na czym polega specyfika pracy marketera? W jaki sposób ten zawód różni się od innych?

Miałam przyjemność pracować z jednymi z najlepszych CMO i marketerów w Stanach Zjednoczonych. Ich praca zmienia się szybciej niż jakakolwiek inna, z dwóch powodów: nowych zwyczajów zakupowych (szczególnie online) oraz błyskawicznego upowszechnienia się technologii mobilnych. Marketerzy muszą dostosować się do tych nowych okoliczności i klientów domagających się uwagi 24/7. W tym samym czasie pozostają nadzorcami marki. To herkulesowy wysiłek.

Uważny marketing

Można powiedzieć, że mindfulness i marketing nijak się do siebie mają. W swojej książce dowodzisz inaczej: że zdolność do samorefleksji pozwala marketerom walczyć z rozpraszczami, skupić się na ważnych zadaniach, planować i skutecznie się komunikować.

Liderzy marketingu mogą spędzać czas na 3 sposoby: naprawiając wczorajsze, chroniczne problemy, podejmując decyzje dotyczące spraw bieżących i projektując przyszłość. Podczas gdy wielu marketerów na najwyższych stanowiskach powinno zajmować się właśnie strategią, brakuje im na to czasu. Na co dzień muszą zajmować się bieżącymi problemami. Nieustannie przyjmują zgłoszenia, jak kelnerzy: stają się okienkiem McDrive dla całej organizacji.

Praktyka mindfulness pomaga im się zmienić w twórców rynku, odważnych i skutecznych pośredników oraz wizjonerów.

Plan marketingowy

Posiadanie planu jest według Ciebie kluczowe. Dlaczego? I czemu tak wiele firm działa bez niego?

Nasze mózgi potrzebują planu. Wiesz, że jeśli nie stworzysz spisanego planu, Twój wewnętrzny system nie będzie potrafił ustalić priorytetów? Neurolodzy odkryli odpowiedzialny za to obszar mózgu, zwany pobudzającą częścią układu siatkowego. Spisane cele i plany pomagają naszym organizmom odróżnić pilne od ważnego.

Niektóre firmy potrafią prześlizgiwać się bez planu kilka miesięcy – nawet lat. Miałam klienta, który przetrwał bez niego 18 lat. Konsekwencje były kosztowne: starcia z czołowymi inżynierami, niskie zaufanie kadry zarządzającej, spadek zaangażowania inwestorów. Kiedy stworzył solidny, spójny plan wzrostu, odzyskał wiarę ekipy i pozytywny bilans finansowy, a także zdobył kolejne źródła finansowania.

Jest kwestią czasu, kiedy wejdzie na kolejny poziom wzrostu i pojawią się nowe, już inne problemy, szczególnie, gdy nie osiągną założonych targetów.

Źródła wiedzy marketera

Jak marketerzy mogą się uczyć i zwiększać swoje kompetencje w świecie przeładowania informacjami? Jest tak dużo książek, blogów, podcastów … Masz sekretny sposób na znajdywanie wartościowych źródeł?

Nadmiar jest kwestią wyboru. To Ty wybierasz, kiedy odłączyć się od maila, mediów społecznościowych i po prostu pozwolić mózgowi na przepracowanie informacji. Jest cienka linia między byciem poinformowanym a przeładowanym.

Zachęcam moich klientów do czytania blogów i publikacji, które inspirują ich do myślenia globalnie i twórczo oraz do tego, by postawili się na pozycji klienta. Wierzę też w skuteczność redukowania negatywnych wiadomości. W jaki sposób godzinny film o terroryzmie może poprawić Twoje życie?

Moje ulubione publikacje i blogi to te, które piszą moi klienci bądź wokół których się gromadzą: Alexis Madrigal’s “5 Interesting Things”, codzienny newsletter z treściwą mieszanką technologii, sztuki innowacji, FastCompany przedstawiający najnowsze inicjatywy biznesowe i trendy w designie, Forbes trzyma rękę na pulsie rozwoju biznesu i marketingu. Czytam też z przyjemnością Shambhala Sun, Simple, The Wall Street Journal i wszystko, co pisze Guy Kawasaki.

Komunikacja CMO z CEO, CFO i CIO

Piszesz sporo o problemach, jakie mają CMO ze znalezieniem wspólnego języka z CEO, CFO i CIO. Zdradzisz, jak to robić i co jest kluczowe dla wzajemnego zrozumienia?

Oczywiście. Po pierwsze, trzeba zrozumieć, że najczęstszą przyczyną niepotrzebnych napięć jest to, kto jest odpowiedzialny za zysk i straty.

Dziś jest to szczególnie ważne, bo budżety rosną w zdrowym tempie. W porównaniu z poprzednimi latami, zwiększa się liczba programów strategicznych. Jednak większa władza nie daje marketerom prawa do narzucania niebezpiecznego tempa czy nadmiernych oczekiwań. Strategiczni, uważni liderzy muszą przewidywać przeszkody, jakie mogą pojawić się na ich drodze. Oto na co muszą być przygotowani:

1. Niedocenianie sporów terytorialnych. Jeden z szefów marketingu powiedział mi, że “bezpieczeństwo danych klientów jest kluczowe, ale są one obecnie zarządzane przez kilka działów. Nikt konkretny za nie nie odpowiada, to zbiorcza odpowiedzialność. Nikt nie czuje, że ma wystarczające zasoby, by się tym zająć”. Wyobraź sobie, jak wiele stracono w wyniku przepychanek o odpowiedzialność!

2. Brak jasnego podziału obowiązków. Niektóre firmy nie mają jasnego podziału kompetencji między działami sprzedaży i marketingu. Oba działy raportują podwójnie te zadania, które się pokrywają. Czasem nie wiadomo, co dokładnie skłoniło klientów do zakupu: reklama, kampania w social media czy kontakt ze sprzedawcą.

3. Nastawienie krótkoterminowe. Obsesja na punkcie tygodniowych wyników sprzedaży i porównania zysków czy konwersji leadów mogą wywołać krótkowzroczność. Uważni marketerzy patrzą holistycznie na planowanie i monitorowanie efektów. Biorą pod uwagę źródła zysku w przyszłości, takie jak reputacja marki czy wartość produktów oraz klientów, których przyciągają.

W mojej książe przedstawiam kilka nowych definicji i modeli, które nie tylko rozszerzają spojrzenie na wartość, którą marketer tworzy dla organizacji. Pokazują, jak inni marketerzy mocniej wpływają na markę i zyski swoich firm.

Nawyki uważności w marketingu – praktyczne rady

Co poleciłabyś marketerom, którzy chcieliby być bardziej skupieni i uważni? Gdzie zacząć?

Podczas gdy wiele ekspertów zaleca, by marketerzy więcej robili, ja zalecam, by postarali się bardziej BYĆ: zatrzymać się, obserwować, stworzyć czas na odzyskanie równowagi. Takie podejście może wydać się nieintuicyjne. W czasach rywalizacji, kiedy klienci oczekują wsparcia 24/7 kusi nas zapełnianie kalendarza po brzegi, by usatysfakcjonować wszystkich interesariuszy.

Wierzę, że powinniśmy znaleźć swojego wewnętrznego guru marketingu – swojego wewnętrznego przewodnika, który przypomina nam, by być uważnym i żyć w danym momencie, od chwili do chwili, bez osądzania.

Polecam te 4 nawyki:

1. Znajdź swój sposób na uważność. Zatrzymaj się na trzy minuty i zapytaj: “W jaki sposób dzień dzisiejszy jest inny od wczoraj? Jak moja praca/ klienci/ zespół zmienili się przez ten czas? To rozwinie Twoją umiejętność zauważania drobnych zmian i życia w tej konkretnej chwili.

2. Bądź ciekawy i dociekliwy. Chodzi o umiejętność obserwacji prawdziwej natury rzeczy, reality check. Kiedy zakładasz z góry, że wiesz, czego chcą klienci, albo wierzysz, że możesz zmienić czyjeś zachowanie, sprowadzisz tylko kłopoty na siebie i innych.

3. Dbaj o swój poziom energii w ciągu dnia. Twoja energia to paliwo, którego potrzebujesz do działania. Dla marketerów oznacza to wolę i upór w realizacji codziennych celów, nawet mimo zniechęcenia. Kiedy pracuję z klientami, kładę nacisk na ich poziom energii, chęć działania, jak karmią się intelektualnie, fizycznie, duchowo, jak jedzą.

4. Dbaj o spokój ciała i umysłu. Każde środowisko pracy powinno wygospodarować przesztrzeć wolną od technologii dla tego celu. Google, Target czy Huffington Post oferują swoim pracownikom sale, gdzie mogą się zdrzemnąć, medytować i odłączyć od szalonego tempa pracy.

***
Lisa Nirell, Chief Energy Officer, EnergizeGrowth®. Od 1983 pracowała m.in. z : Infor, Bozzuto, Zappos, BMC Software, Adobe, Microsoft, i setkami innych przedsiębiorców w 9 krajach. Jest również nagradzaną autorką.