Przygotuj się do podróży, jaką odbędzie Twój klient! Jeśli Ty jej nie zaplanujesz, może się okazać, że użytkownika czeka chaotyczne, bezwartościowe doświadczenie. To, że klient przebywa dziś samodzielnie nawet 80% tego procesu na własną rękę nie zdejmuje z Ciebie odpowiedzialności! Przeciwnie – powinieneś wzmóc wysiłki, by dyskretnie zapewnić mu przyjemną, wygodną oraz intuicyjną drogę do zakupu.
Planowanie podróży zakupowej klienta może stać się podróżą także dla Ciebie – poznasz w jej trakcie egzotyczny ląd konsumenckich potrzeb, nawyków i motywacji.
1 Przeczytaj przewodniki, zbierz opinie, czyli przed Buyer’s Journey
Zakupowa podróż klienta (Buyer’s Journey) to schemat drogi, jaką pokonuje Twój użytkownik, by dokonać zakupu.
Obejmuje ona m. in.:
– skąd przychodzi?
– czego szuka?
– w jakich okolicznościach?
– ile to zajmuje?
– z jakich etapów składa się proces?
Dlatego zanim zaczniesz projektować doświadczenie swojego klienta, skup się na researchu. Zbierz dane z analityki, ankiet, badań. Staraj się nie projektować swoich własnych przekonań na rzeczywistych użytkowników (aby uniknąć tego błędu, przeczytaj o porażce Tata Nano).
Jeśli stworzyłeś Buyer Persona, wykorzystaj ją.
(jeśli nie, dowiedz się, jak ją zbudować – przeczytaj darmowego ebooka)
2. Zabierz mapę
Podróż zakupowa przypomina nieco tworzenie mapy doświadczenia naszego klienta. Klucz to zobaczyć jej linearność – następowanie po sobie kolejnych etapów.
Zobacz, jaki jest punkt wyjściowy i docelowy klienta. Jaka naczelna potrzeba go motywuje? W jakim kontekście, otoczeniu rozgrywa się podróż? Co ją warunkuje (np. budżet, poglądy, wiek klienta)?
Znając kierunek podróży klienta, jego naczelną motywację i otoczenie możesz zobaczyć, jak powinien wyglądać cały proces, przez jakie stadia powinien przejść kolejno Twój odbiorca.
3. Ustal trasę, zaznaczając ważne miejsca (touch points)
Tworzenie mapy to przede wszystkim wyznaczanie miejsc, w których następuje ważne doświadczenie i spotkanie z marką. Jednocześnie takie punkty są zawsze rozdrożami – użytkownik może wówczas podjąć decyzję odmowną i opuścić naszą stronę.
Przykładami takich punktów styku są:
– landing page
– formularz pobrania ebooka
– baner w sieci
– opakowanie
– czat z pracownikiem obsługi klienta
– dynamiczny e-mail
– ankieta
Myśl o punktach styku nie jako o miejscach, ale koncentrując się na doświadczeniu użytkownika. Co on wtedy robi? Co czuje? Jakie ma alternatywy?
Aby doprowadzi do zakupu, musisz wiedzieć, ile jest takich punktów styku (weź też pod uwagę, że może on nieco pobłądzić po Twojej stronie).
4. Zapakuj walizkę – ekwipunek
Co potrzebujesz, by stworzyć świetną podróż zakupową? Musisz być wyekwipowany!
– materiały edukacyjne: klient, nawet w B2C, musi dowiedzieć się, jak Twój produkt mu pomoże, jaki aspekt życia usprawni. Dlatego inwestuj w posty, mikro-treści, filmy czy podcasty, które niosą wartość.
– zdjęcia: wizualny sposób prezentacji produktu ma kluczowe znaczenie dla zakupu. Nawet jeśli produkujesz coś niefotogenicznego czy niematerialnego, zamieść print screeny czy filmy pokazujące sposób użytkowania Twojego dobra.
– platforma Marketing Automation: do zaawansowanej analityki oraz spersonalizowanej komunikacji w czasie rzeczywistym. Dzięki temu dopasujesz materiały do etapu, w którym znajduje się dany klient.
– ekipa obsługi klienta: niezależnie od tego, jak bardzo cyfrowy jest Twój produkt, to 78% klientów wciąż twierdzi, że to kontakt z pracownikiem w sytuacji pytania, wątpliwości czy problemu definiuje dobre doświadczenie.
5. Nie przesadzaj z bagażem
Niektórzy mają tendencję do rozbudowywania ponad konieczność takich narzędzi pomocniczych jak zakupowa podróż czy Buyer Persona: mają służyć konwersji, a nie obarczać Cię niepotrzebnym balastem! Dlatego unikaj zbędnej drobiazgowości czy nadmiaru. Łatwiej zacząć od skromniejszego, bardziej szkieletowego obrazu podróży zakupowej i wzbogacać ją stopniowo pod wpływem ukierunkowanego monitoringu działań.
Miej porządek – jeśli dobrze stworzyłeś Buyer Persona i zapisałeś ją w funkcjonalny sposób, to masz za sobą sporo pracy związanej z projektowaniem podróży zakupowej czy Lead Nurturing.
6. Skup się
Według raportu Marketing Bridge marketerzy zbyt mocno skupiają się na szeroko zakrojonych działania, a zbyt mało na działaniach bezpośrednich. Przeznaczają ogromne środki na przyciągnięcie leada, a potem, kiedy już jest na ich stronie, nie potrafią go zaangażować, zatrzymać, odpowiedzieć na jego potrzeby. Innymi słowy, agresywnym marketingiem outboundowym obiecują coś, czego nie spełniają. Powód? Zbyt mało wysiłku włożonego w projektowanie doświadczenia na stronie.
I wykorzystuj landing pages: jeśli linkujesz ze strony zewnętrznej na swoją główną, użytkownik, który Cię nie zna, nie będzie szukał na własną rękę, co masz mu zaoferowania. Podróż zakupowa nie musi się zaczynać na stronie głównej!
7. Wrzuć zdjęcia na fejsa
Nie lekceważ roli mediów społecznościowych w podróży zakupowej klienta. Wielu z nich przychodzi do Ciebie właśnie z tego źródła, dlatego dbaj o spersonalizowane kampanie w social media (np. dzięki Facebook Custom Audiences).
***
Samodzielność Twojego klienta to nie wymówka do pozostawienia do samemu sobie na stronie! Wszystkie środki wydane na marketing zewnętrzny są wyrzucone w błoto, jeżeli na stronie użytkownik jest bezradny i nie może dostaje szybko spersonalizowanej opieki i informacji „co mogę z tego mieć”. Więc zabierz go w niezapomniana podróż – nawet jeśli nie będziesz prowadził go za rękę, a jedynie czuwał nad jej przebiegiem z daleka!
Follow
