[Post gościnny] Lead scoring i kwalifikacja leadów: 4 kluczowe porady

Chcesz zwiększyć ilość leadow? To za mało!

Ruch na stronie to garnek złota na krańcu tęczy! Gdy widzisz wzrost, wiesz, że możesz być z siebie dumny. Twoje treści w końcu przyciągają ludzi, którzy czytają, dzielą się nimi, zapisują się na newsletter… Czy to nie spełnienie marzeń?

Nie! Ruch to dopiero początek. Oczywiście, ruch dostarcza Ci materiału do działań oraz danych, ale tym, czego chcesz naprawdę, są kwalifikowane leady i  możliwość wybrania najbardziej obiecujących z nich.

Bez monitoringu zachowania użytkowników oraz narzędzia Marketing Automation, zza lasu nie widzisz drzew. Nie możesz przekazać działowi sprzedaży dobrych leadów, jeżeli nie znasz ich gotowości zakupowej, intencji czy drogi, jaką przebywają od pierwszej wizyty po konwersję.

I to właśnie scoring stanowi klucz do wybrania najlepszych.

Nie wszystkie leady są równe

By osiągnąć jak najwyższy ROI, musisz oddzielić wartościowe leady od płotek. Bez sprawnej metody do zarządzania procesem selekcji nie będziesz w stanie zmonetyzować ruchu, na który tak ciężko pracowałeś.

Scoring to prosty proces: polega na przydzielaniu leadom punktów zgodnie z przyjętymi zasadami. Leady, które mają najwięcej punków, uznajemy za najbardziej wartościowe, czyli te, które są najbardziej zainteresowane zakupem. To na nie powinieneś przeznaczyć czas i uwagę sprzedawców, a nie marnować tych środków na leady z niskim scoringiem.

Innymi słowy, scoring pozwala nam uniknąć marnowania zasobów, a tym samym zwiększa ROI.

No dobrze, ale jak oddzielić dobre leady od złych?

1. Najpierw sprawdź luki w konwersji

Możesz mieć sporo ruchu, ale mało leadów. Możesz mieć dużo leadów, ale małą ilość domkniętych umów… Brzmi znajomo? W takim razie nie potrzebujesz scoringu, tylko musisz popracować nad swoją stroną www.

By skutecznie wykorzystać scoring, musisz być pewien, że strategie pozyskiwania leadów działają bez zarzutu. Potrzebujesz świetnych treści, szczelnego lejka sprzedażowego oraz zbierania danych dotyczących konwersji.

2. Wybierz punkty styku ważne dla TWOJEGO biznesu

Wiesz, że masz przyznawać punkty … ale za co? Może Cię to ucieszy, może zmartwi, ale nie ma jednego uniwersalnego systemu. Jedne firmy przyznają punkty za określoną rolę w organizacji czy zajmowane stanowisko, inne zaś za określone działania. Jedne skupiają się na ilości wizyt, inne lekceważą odrzucenia.

Na przykład możesz być w miarę pewien, że ktoś jest zainteresowany, jeśli przegląda ciąg podstron o poszczególnych funkcjach czy usługach – ewidentnie próbuje się dowiedzieć, co robisz, i ocenia Twoje rozwiązanie. Jeżeli taki użytkownik przechodzi na podstronę z cennikiem czy wypełnia formularz kontaktowy, możesz uznać go za MQL i przypisać wysoki scoring.

Jeżeli chodzi o stanowisko czy rolę w firmie, to kryterium wystarcza do przyznania punktów – w teorii. Szef działu marketingu jest osobą decyzyjną: to Twój przyszły klient. Z kolei szeregowy specjalista może nie mieć wystarczających uprawnień. W obu wypadkach możesz zastosować scoring: w pierwszym punkty zostaną dodane, w drugim – odjęte.

Ale cofnijmy się na moment: w jaki sposób pozyskujesz informację o stanowisku? Czy masz te dane? Marketerzy i sprzedawcy powinni uzgodnić wspólnie, jakie dane są im potrzebne – brak niektórych informacji może skutecznie sabotować Twoje działania.

Czasem wystarczy jedynie dodać pole w formularzu. Z zaawansowanym systemem Marketing Automation możesz dynamicznie dopasowywać formularze kontaktowe i treści do zachowania użytkownika na stronie www. Nieźle, nie?

3. To cykl: Patrz do przodu i do tylu

Mówiąc o historii zachowania: aby odkryć, które leady są najcenniejsze, powinieneś przyjrzeć się dotychczasowym praktykom użytkowników i zbudować persony (Buyer Personas, osobowości nabywcze). Przeanalizuj konwersje. Spójrz na drogę, jaką przechodzą klienci: jakie działania były na niej kluczowe?

Gdy wykorzystujesz scoring, przywiązujesz większą wagę do pewnych zachowań: takich jak pobranie pliku, wypełnienie formularza czy uczestnictwo w webinarze, ponieważ widzisz, że te wybrane przez Ciebie akcje przekładają się potem na sprzedaż. To kwestia danych, które możesz z łatwością pozyskać z analityki.

4. Tu i teraz

Scoring może się szybko stać skomplikowanym systemem, w którym sam się nie połapiesz.   Dlatego wykorzystuj prosty system procentowy: każdemu czynnikowi (np. Roli w organizacji czy konkretnemu działaniu) przypisz wartość od 1 do 100.

Ważne też, by wiedzieć, kiedy leadowi kończy się okres przydatności. Niektórzy kręcą się wokół Twojej strony, porównują ceny, gadają, ale tak naprawdę nie muszą dokonać zakupu. Czasem to po prostu konkurencja, która przygląda się z bliska Twoim działaniom. Dlatego rozważ przyznawanie ujemnych punktów osobom, które zatrzymują się na jednym poziomie: powtarzają działania niewymagające większego zaangażowania (jak czytanie bloga czy pobieranie ebooków) przez dłuższy czas, ale nie chcą zrobić kolejnego kroku. Takie osoby mogą tylko zmarnować Twój czas.

Zapamiętaj te 2 rzeczy:

1: Twój scoring musi być spójny, opierać się na modelu relacji, gdzie punkty odzwierciedlają jej rozwój.

2: Potrzebujesz progu – ilości punktów, po której lead zostaje przekazany do działu sprzedaży. Analogicznie, lead o zbyt niskiej punktacji może być pomijany przy działaniach wymagających  nakładów.

Podsumowując: Scoring jest fundamentalny

Lead Scoring może być prosty lub skomplikowany – to zależy tyko od Ciebie! Twoim celem jest dostarczanie działowi sprzedaży kwalifikowanych leadów w oparciu o dane. Ponieważ jeżeli handlowcy skontaktują się z kimś zbyt szybko, napotkają opór – a być może stracą szansę na umowę. Jeśli zaś się spóźnią, stracą okazję.

Chodzi o to, byś mógł wykorzystać jak najwięcej z ruchu na Twojej stronie www. Przecież sporo inwestujesz w generowanie go – dlatego więc zadbaj o to, by jak najlepiej go wykorzystać.  Marketing treści, działania inbound czy offline marketing są świetne – ale bez scoringu nie będziesz w stanie wykorzystać potencjału, który zbudowałeś.

Sam Hurley

O autorze

Sam Hurley jest nieszablonowym marketerem.  Doświadczenie zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klienta wykorzystał do powołania własnej firmy konsultingowej OPTIM-EYEZ.

Osiągnął imponujące sukcesy zarówno w małych firmach, jak i w międzynarodowych korporacjach, jednocześnie zyskując tytuł drugiego najbardziej wpływowego marketera na świecie.

Na Twitterze dzieli się inspiracjami dotyczącymi biznesu i marketingu.