Praktyczne kompendium email marketingu: 11 najczęściej zadawanych pytań

Najlepsze dni i godziny wysyłki? Optymalna ilość artykułów? Czy newsletter może być długi? Ile powinien wynieść odsetek wypisań? Jak budować bazę? Dowiedz się, jakie mity na temat email marketingu najczęściej się powtarza. Czasem dajemy się uwieść prostym receptom, zamiast zadawać sobie trudniejsze pytania: o cel, funkcję, okoliczności odbioru naszego komunikatu. My będziemy starali się spojrzeć na to nieco inaczej: z perspektywy praktyka.

1. Jak często wysyłać maile?

Ślij newsletter co najmniej raz w miesiącu. Wysyłanie mailingu rzadziej wywoła poważne kłopoty z dostarczalnością: nie tylko klient może nas nie pamiętać, ale jego skrzynka pocztowa może w ogóle nie dopuścić wiadomości od nas, nie widząc wcześniejszych interakcji. Bez widocznej regularności wysyłki tracą sens.

Najlepiej ustalić częstotliwość metodą testów oraz zaoferować opcję otrzymywania newslettera rzadziej.

2. Jaka jest najlepsza pora na wysyłkę?

Mówi się, że najlepsze są wtorki, środy i czwartki. Można spekulować bez końca:

W poniedziałek i piątek ludzie przestawiają się z trybu weekendowego na pracę i odwrotnie, więc trudniej wtedy zdobyć ich uwagę,
Mailingi słane w piątek mają wysoki wskaźnik otwieralności (ale i wypisań), a najlepiej przyjmowane są niedzielne wiadomości,
Newslettery wysyłane w poniedzałki przynoszą najwięcej zysku – według Experian 2012 Q4 Email Benchmark Report
Najlepiej wysłać mail wieczorem, k. 20, kiedy użytkownicy będą po pracy, po kolacji i odpoczywają (jako że odpoczynek jest równoznaczny z czytaniem maili, szczególnie newsletterów).
Najlepiej wysłać mail rano, zanim zostanie przytłoczony przez inną korespondencję.

Wniosek? Każdą teorię da się udowodnić. Wykluczające się porady znajdują racjonalne wytłumaczenia.

W wypadku newslettera metoda spekulacji nie na wiele się zda. Po prostu testuj, a najlepiej dostosuj czas wysyłki do preferencji indywidualnego użytkownika.

3. Czy można ustalić optymalny dzień wysyłki dla danej branży?

Nawet jeśli tak, to wie to również Twoja konkurencja i bombarduje Twoich odbiorców własnymi komunikatami w tym samym czasie.

Dlatego też nawet jeśli obiektywnie czwartek jest świetny dla klientów Twojej branży, to w tej konkretnej sytuacji ta wiedza nie na wiele się zdaje. Patrz kontekstualnie: monitoruj zwyczaje konkurencji i do nich również dopasuj swój kalendarz.

4. Ile artykułów powinien mieć newsletter?

Powiada się, że optymalna ilość artykułów to 3 – 5. Jednak newslettery mogą się różnić między sobą gęstością.

Obfite, zawierają dużo informacji, dopieszczone, konceptualne i wysyłane rzadziej. Świetnie się sprawdzą, jeśli prowadzisz biznes kreatywny albo chcesz edukować klientów.
Konkretne, krótkie, dotyczą jednego konkretnego celu – wtedy odbiorca dostaje czytelny komunikat, co ma zrobić (np. zapisać się na event, kupić towar w krótkiej i dużej promocji)

Ustalenie indywidualnej proporcji między tymi dwoma biegunami zajmuje nieco czasu. Być może Twoi użytkownicy chętnie przeczytają raz na dwa tygodnie wyjątkowy, długi, przypominający magazyn newsletter? A może lepiej reagują na małe porcje? Z małymi porcjami wiąże się jednak większa częstotliwość, a tu łatwo o zirytowanie odbiorców.

5. Ile treści powinien zawierać newsletter?

Im krócej, tym lepiej? Mantra o tym, że ludzie nie czytają, naprawdę nie prowadzi nas donikąd. Użytkownicy nie czytają słabych tekstów, ale chcą dobrej treści. Jeżeli tylko potrafisz dopasować do ich oczekiwań swoje komunikaty, uda Ci się zdobyć ich uwagę.

Dążenie do zwięzłości za wszelką cenę może obrócić się przeciw Tobie – kiedy nie zawrzesz informacji potrzebnych do decyzji, dążąc do maksymalnego skrócenia komunikatu.

Funkcja, cel komunikatu zawsze powinien określać długość, nie odwrotnie.

6. Czy istnieje idealny mailing, który zadowoli wszystkich moich klientów?

Nie. Nie zakładaj, że Twoi klienci nie są jakąś jednorodną grupą: mają takie same preferencje, o tej samej porze wychodzą z pracy, czytają w podobny sposób. Twoja baza jest dynamicznym organizmem – 25% adresów w niej dezaktualizuje się co roku, więc nawet gdybyś znalazł taką optymalną formułę, po roku byłaby nieaktualna, ponieważ tak dalece zmieni się baza Twoich odbiorców. Dlatego zamiast dążyć do optymalizacji masowego mailingu, zainwestuj w personalizację. Zobacz, jakie wyniki daje spersonalizowany mailing:

Tu piszemy szerzej o dynamicznych mailach retargetingowych na przykładzie konkretnego case study.

7. Czy wysyłać newsletter, kiedy nie ma się nic do powiedzenia?

Oczywiście, należy unikać zapchaj-dziur, ale są one nieuniknione: czasem po prostu dzieje się mniej, ekipa jest zajęta szykowaniem nowego projektu albo czymś innym… Wiedz, że prędzej czy później to się stanie i przygotuj się.

Miej zaplanowane zapchaj-dziury i trzymaj w zanadrzu:

Dobre teksty: nowe albo stare ever-greeny (wiedz, które z Twoich tekstów nadają się do przypomnienia)
Możliwość zorganizowania konkursu
Wyniki przeprowadzonej ankiety, komentarze czy opinie użytkowników ujęte w formie podsumowania czy wykresu

Jeśli sytuacja się powtarza, rozważ wysyłanie maili rzadziej.

8. Ile powinno wynosić unsubscritption rate (odsetek wypisań)?

Nie więcej niż 1% dla dobrej kampanii.

9. Jak budować listę adresów email do wysyłki newslettera?

Organicznie. O tym, jak naturalnie zdobyć bazę oraz dlaczego nie kupować baz piszemy w osobnym artykule. Pamiętaj także o dbaniu o higienę bazy.

10. Jak stworzyć dobry temat?

Personalizacja w temacie – wzrost otwieralności o 22,2%
Znaki Unicode
Testy A/B
Długość tematu: nie zawsze krócej znaczy lepiej. Zadbaj przede wszystkim o to, by przedstawić w nim kluczowe korzyści
Nie daj się złapać w pułapkę szukania magicznych słów-kluczy, których trzeba użyć w temacie.

11. Jakie trendy będą definiować email marketing?

Śmierć masowych mailingów
Koniec z kupowaniem baz danych (mniejsza tolerancja użytkowników, możliwe kolejne zmiany prawne w duchu ustawy z 25.12.2014)
Personalizacja
Big Data
Nacisk na synergię marketingu treści i email marketingu
Mobile
Łączenie kampanii emailowych z wiedzą na temat lokalizacji użytkownika w świecie fizycznym
Video mailing