Kontrowersja w marketingu i reklamie, czyli tak zwany shockvertising, to strategia stara jak sam marketing. Wiele firm nie waha się wprowadzić szczypty prowokacji w swoich działaniach marketingowych, z lepszym lub gorszym skutkiem, a inne nieświadomie przekraczają granice dobrego smaku, narażając się na krytykę i bojkoty. Dlaczego marketerzy tak chętnie sięgają po kontrowersję, jakie reklamy wzbudzały najwięcej kontrowersji w ostatnich latach, no i… czy to w ogóle działa?

 

Przepis na kontrowersję

Wystarczy w zasadzie jeden z najczęściej spotykanych składników kontrowersyjnej reklamy – polityka, seks, religia, przemoc, kwestie rasowe, płciowe czy społeczne, stereotypy – i prowokacyjna kampania gotowa. Poruszenie jednego z tych tematów to niemal gwarancja dodatkowego rozgłosu, bo w erze Internetu takie materiały rozchodzą się błyskawicznie. Media uwielbiają tego rodzaju sensacje, a w social media aż wrze od głosów za i przeciw. To dla firmy dodatkowa promocja, bo za taką ekspozycję reklamową w innym przypadku musiałaby zapłacić ciężkie pieniądze. Przypomnijmy ulubiony frazes celebrytów: nieważne co mówią, ważne żeby mówili! Jednak taka strategia bywa ryzykowna – łatwo przesadzić, a jeden fałszywy krok może przynieść zgubne skutki dla firmy. Nie sztuką jest wzbudzić reklamą sensację i wywołać skandal. Szkopuł w tym, by zrobić to umiejętnie i uniknąć PR-owej katastrofy.

 

Wpadka czy świadome przekroczenie granicy?

W przypadku wielu kampanii marketingowych, które wywołują skandale, nie do końca jest jasne, czy mamy do czynienia ze wpadką, czy świadomym zagraniem ze strony firmy. Często spekuluje się, że marka celowo łamie tabu lub przygotowuje kampanię z prowokującym “drugim dnem”, licząc na dodatkowy rozgłos, a negatywny wpływ na wizerunek minimalizuje oświadczeniami z przeprosinami i zapewnieniami, że absolutnie nie chciała nikogo urazić. Pozostaje jednak pytanie – czy faktycznie globalne firmy, które dysponują sztabami marketingowców i PR-owców, a każdą kampanię planują drobiazgowo miesiącami, mogą nieświadomie wypuścić kampanię, która może być katastrofalna w skutkach?

Celowe czy nie, reklamowe wpadki nawet z udziałem największych firm pojawiają się regularnie. Za każdym razem wzbudzają niemałą sensację (w końcu lubimy wiedzieć, że nawet najlepszym zdarzają się błędy) i są z upodobaniem komentowane w social media. Przykłady?

Kampania dezodorantów Nivea, przez którą posądzono markę o rasizm:

Post na Facebooku marki Nivea

 

Reklamy fastfoodów krytykowane za seksizm i mizoginię:

 

Billboard marki McDonald’s

 

Reklama sieci Burger King

 

Nierzadko marki z całą świadomością wykorzystują w swoich kampaniach prowokacyjne treści. Przykładem kampanii świadomie poruszającej drażliwe tematy społeczne jest tegoroczna kampania Nike. Samych reklam pod znanym już doskonale hasłem Just Do It raczej nie nazwiemy kontrowersyjnymi, ale prawdziwym źródłem prowokacji jest tu twarz kampanii, kontrowersyjny sportowiec Colin Kaepernick, znany z manifestowania podczas meczów sprzeciwu wobec społecznej niesprawiedliwości w USA. Uwielbiany przez jednych, znienawidzony przez drugich (i oskrżany m.in. o znieważanie hymnu narodowego, ponieważ w ramach protestu odmawiał wstania na czas odgrywania hymnu USA), nic dziwnego więc, że w spolaryzowanym społeczeństwie amerykańskim kampania zyskała aprobatę jednej strony i krytykę drugiej. Rezultat? Jak na razie wydaje się, że Nike prawidłowo wykalkulowało opłacalność kontrowersyjnej kampanii. Sprzedaż i liczba obserwujących w social media wzrosła mimo zapowiedzi bojkotu marki. Wygląda więc na to, że firma dobrze zna swoich klientów – a także wie, że w grupie, która nie pała sympatią do zawodnika, tych klientów nie ma, więc ewentualny bojkot nie będzie dotkliwy. To przykład rozważnego i przemyślanego użycia kontrowersji do komunikacji marki, a co najistotniejsze – całkiem udanego.


 



Całkowitym przeciwieństwem tej kampanii jest reklama Pepsi z 2017 roku z udziałem Kendall Jenner. Na pierwszy rzut oka obie kampanie więcej łączy niż różni. Udział celebrytów, poruszenie ważnych kwestii społecznych (reklama nawiązywała do ruchu Black Lives Matter), znane i renomowane marki. Jednak reklama Pepsi przyniosła zupełnie inny efekt niż udana kampania Nike. Dlaczego? Spot pokazuje celebrytkę, która łagodzi napięcie między protestującymi i policjantami poprzez… wręczenie policjantowi puszki napoju. W odróżnieniu od kampanii Nike, w przypadku reklamy Pepsi ważne kwestie społeczne zostały potraktowane przedmiotowo i powierzchownie, dodatkowo dobór bohaterki kampanii jest niezbyt przekonujący. Reklama wzbudziła bardzo negatywne reakcje i szybko została wycofana.


via GIPHY

 

Kontrowersja sprzedaje?

W przypadku kampanii Nike kontrowersja okazała się bardzo opłacalnym krokiem. Ogromną rolę odegrał właściwie dobrany przekaz, który wzbudził bardzo pozytywne emocje wśród zwolenników marki, a oburzył jej antyfanów. I właśnie tak to powinno działać – jeśli przysparzać sobie wrogów, to tylko wśród ludzi, którzy i tak nie kupiliby produktu.

Jak to więc jest z tą kontrowersją – opłaca się czy nie? Nie ulega wątpliwości, że sięgnięcie po kontrowersje i prowokację często przynosi pozytywne skutki dla firmy. W innym przypadku strategia ta nie byłaby tak popularna. Mimo dużego ryzyka wpadki, wizja dodatkowej promocji, szybkiego i łatwego rozgłosu jest bardzo kusząca. Kontrowersja sprawia, że o reklamie się mówi, także poza łamami branżowych pism i portali, a odbiorcy zapamiętują ją lepiej. Trudno osiągnąć taki efekt za pomocą innych środków, dlatego najprawdopodobniej czasy prowokacyjnych reklam długo jeszcze nie miną.