Przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe uczestniczy w 23 programach lojalnościowych (dane z 2014 r., wzrost o 10% w stosunku do 2008). Jednak czy idzie za tym większa lojalność wobec sklepów? Czy tekturka, którą nosimy w portfelu, przekłada się na wyższe zakupy czy częstsze wizyty? Czy zachęca nas do opowiadania znajomym o marce?
Rzadko! Większość firm tworzy swoje programy, machinalnie powielając już znane wzorce. Tymczasem skuteczny mechanizm lojalnościowy, który generuje realne, mierzalne zyski, musi działać nieco inaczej. Poniżej opisujemy, jak go skonstruować.
Dostarcz niezwykłe doświadczenie zakupowe. Pobierz darmowego ebooka
1. Znaj swój cel
Co chcesz osiągnąć przez program lojalnościowy? Rzecz w tym, by spojrzeć poza tradycyjnym, redukcyjnym paradygmatem, w którym chodzi nam jedynie o zwiększenie sprzedaży.
Nie stać Cię na opieranie biznesu jedynie na nowych klientach – to się po prostu nie opłaca. Generować zysk jedynie z nieustannego obniżania ceny dla nowych użytkowników? W życiu! Zaś poza pozyskiwaniem nowych nabywców, drugą drogą do wyższych zysków jest zwiększenie zysków z tych klientów, którzy już u Ciebie kupują. Dlatego celem, jaki sobie stawiasz podczas budowy programu lojalnościowego, jest wzrost Customer Lifetime Value (czyli życiowa wartość klienta – ile może on wydać u Ciebie w całym ciągu relacji).
Lojalność, o której tu mowa, nie jest więc jakąś emocjonalną czy abstrakcyjną wartością – da się ją mierzyć. Podobnie jest z zaangażowaniem – i dla niego znajdź właściwe KPI.
2. Wykorzystaj wiedzę o zakupowej drodze klienta
Wykorzystaj analitykę i monitoring zachowania użytkowników do analizy drogi zakupowej klienta i zdiagnozowania na niej punktów zapalnych.
Gdzie Twój lejek przecieka? Gdzie klienci się zatrzymują na drodze między pierwszym zakupem a retencją? Co im przeszkadza w ponowieniu zakupu czy w wyborze droższego pakietu?
Zlokalizuj ten problem i niech Twój program lojalnościowy będzie wymierzony w tę przeszkodę. Bądź precyzyjny!
3. Nagradzaj zaangażowanie, nie tylko zakupy
97% programów lojalnościowych opiera się na modelu transakcyjnym, gdzie musisz najpierw wydać pieniądze, żeby zarobić na punkty, za które coś kupisz (zniżka, doładowanie konta). Skoro wszystkie działają tak samo, brak im cech wyróżniających, więc nic dziwnego że 75% z nich upada w przeciągu 2 lat od powstania.
Z kolei zaledwie 25% programów premiuje inne działania, takie jak używanie aplikacji mobilnej czy aktywny udział w social media.
To zrozumiałe, że nie chcesz dawać zniżek za nic, ale wiele takich działań użytkowników przekłada się na realne zyski i po prostu Ci się opłaca. Recenzja produktu w social media wielokrotnie przyniesie lepsze efekty niż droga reklama w prasie (za którą przecież chętnie płacisz) – zyskasz więcej nowych użytkowników. Z kolei aktywni pionierzy Twojej aplikacji nie tylko dają Ci większy dostęp do siebie i okazują większe zaufanie, ale także oferują ogromne pole danych do wykorzystania. Jak w inny sposób mógłbyś osiągnąć tak głęboki wgląd w zachowanie i zainteresowania użytkowników?
Dlatego nagradzaj nawet te zachowania, które nie mają bezpośrednio charakteru sprzedażowego, po to, by budować dobre nawyki klientów oraz doceniać ich poza zakupem.
Kiedy nagradzasz klientów tylko za zakup, zachowujesz się tak, jakbyś przytulał swoją babcię tylko wtedy, kiedy daje Ci pieniądze. Pyszna szarlotka, babciu, ale jak nie ma kasy, to sama się przytulaj!
Promując jedynie zakupy, wysyłasz jasny sygnał: chodzi mi tylko o Twoje pieniądze. I nawet jeżeli w materiałach promocyjnych powtarzasz „Nasi klienci są dla nas ważni”, nikt Ci nie uwierzy. Twój program lojalnościowy może być papierkiem lakmusowym wyznawanych przez firmę wartości.
4. Pokaż jasny cel
Aby dostarczyć odpowiednią motywację, program lojalnościowy musi wskazywać na konkretny cel, konkretną nagrodę, którą można zdobyć.
Powinna ona być możliwa do osiągnięcia i proporcjonalna. Jeśli chcesz, by odbiorcy polecali publicznie Twoje produkty i wydali 200 zł w zamian za zniżkę rzędu 5%, możesz się przeliczyć.
Pamiętaj również, że nagroda nie musi mieć charakteru materialnego. Możesz dostarczyć inną jakość, np. ekskluzywne spotkania i warsztaty dla członków, dostęp do produktów czy materiałów premium, możliwość zakupu w przedsprzedaży, tajne wyprzedaże, etc.
5. Stwórz prosty mechanizm
jeśli rozszyfrowanie mechaniki działania Twojego programu przypomina udowodnienie hipotezy Riemanna lub przebiegnięcie ultramaratonu Badwater, to gdzieś definitywnie popełniasz błąd.
Twoi klienci nie będą poświęcać godzin na analizę – jeśli nie widzą od razu korzyści, wychodzą. Ponadto takie zawiłe regulaminy od razu zapalają czerwoną lampkę: hejże, tu na pewno jest jakiś kruczek!
6. Połącz program lojalnościowy z działaniami typu upsell i cross-sell
Kiedy mówisz o korzyściach z uczestnictwa w programie, najlepiej pokazać je konkretnie. Zawsze lepiej zadziała „Oszczędzasz 100 zł” niż „-10%”, prawda? 10% to pojęcie abstrakcyjne, a stówkę każdy potrafi sobie wyobrazić, wiemy od razu, na co można wydać taką zaoszczędzoną kwotę.
Prezentowanie kwoty, a nie wartości procentowej, to jeden ze sposobów na lepsze komunikowanie korzyści. Drugim jest wykorzystanie wiedzy o dotychczasowych zainteresowaniach i zakupach klienta, innymi słowy, połączenie programu lojalnościowego z działaniami upsell czy cross-sell. W praktyce polega to na wysłaniu komunikatu w stylu „Za punkty zebrane na Twoim koncie możesz kupić [produkt ostatnio oglądany przez użytkownika] w cenie [obniżona cena]”. Taka wiadomość po pierwsze jest spersonalizowana, po drugie bardzo konkretna: obie te cechy gwarantują jej wyższą skuteczność.
7. Wykorzystuj wiadomości 1-do-1
Aby wysyłać takie konkretne i dopasowane oferty, wykorzystaj dynamiczne wiadomości 1-do-1, ustawiając odpowiednie reguły w systemie Marketing Automation. W ten sposób dopasujesz do kontekstu nie tylko treść wiadomości (np. wskazanie konkretnej korzyści dla danego odbiorcy), ale również moment jej wysłania. Wiadomością dynamiczną możesz zareagować na działania użytkownika lub ich brak, więc dobrym pomysłem będzie np. wysłanie emaila ze wskazaniem możliwości wydania zdobytych punktów do osoby, która nie była od dłuższego czasu aktywna, a zapisała się na program lojalnościowy. Za pomocą wiadomości dynamicznych warto też przekazywać powiadomienia związane z grywalizacyjnym aspektem programu lojalnościowego.
8. Może grywalizacja?
Ostatnimi czasy zakupy stają się coraz poważniejszą sprawą: konsumenci robią research przed zakupem, porównują ceny i badają skład produktów. A może by dodać do kupowania nieco więcej ubawu? Program lojalnościowy może pełnić tę właśnie funkcję. Włącz do niego elementy grywalizacji: niech odbiorcy rywalizują między sobą lub walczą o przejście na kolejne poziomy, zaś całość dobrze doprawić szczyptą humoru . Nie zapomnij o mediach społecznościowych, które kochają takie rozwiązania – lubimy dzielić się rozrywką.
Przykładem takiej kampanii może być kampania American Airlines. Marka stworzyła aplikację na Facebooku, która działa jak wirtualny paszport. Dzięki niej użytkownicy mogą dzielić się swoimi przeżyciami dotyczącymi podróżowania.
Efekt? „Użytkownicy zdobyli o 70% więcej odznak niż zakładano, zaś program wygenerował 500% ROI. America Airlines rozumie, że ludzie podróżują z przeróżnych powodów, ale zawsze ma to wymiar społeczny. To ludzkie, że interesują nas podróże innych. Program AAdvantage dotyka tych emocji i przekuwa je w grywalizacyjny program lojalnościowy”.
9. Promuj go!
Najcięższy grzech marketerów w zakresie zwiększania retencji? Brak aktywnej promocji programów. Jeśli po prostu stworzysz program, a potem zostawisz go po prostu na stronie, użytkownik najzwyczajniej w świecie go nie znajdzie. Zadbaj o odpowiednią komunikację dla wyznaczonej grupy klientów: czy informujesz klientów o możliwości uczestnictwa w programie? Czy po zakupie adresujesz komunikację o korzyściach? I czy dbasz o segmentację odbiorców (inne wiadomości do tych, którzy uczestniczą w programie, inne do tych, którzy nie uczestniczą)? Dotyczy to zarówno kampanii email, jak i reklam w social media czy sieciach RTB.
A jak u Was działają programy lojalnościowe? W jakich aktywnie uczestniczycie? Czy sami je prowadzicie?
Follow
