Upadek reklamy telewizyjnej

Jak długo oglądałeś telewizję w tym tygodniu? A ile godzin tygodniowo poświęcałeś na to, powiedzmy, w 2005 roku? A w 1995? Jeśli przed laty było to dużo więcej czasu, to nie jesteś jedyny. Rynek telewizyjny, podobnie jak inne tradycyjne media, jest ofiarą tendencji, które mogą przynieść głębokie zmiany – spadki oglądalności czy lecące na łeb, na szyję wpływy z reklam, szczególnie dotkliwe w porównaniu z rosnącą popularnością reklamy cyfrowej. Dla marketerów zajmujących się reklamą telewizyjną to poważne wyzwanie, a dla tych, którzy w digitalu czują się jak ryba w wodzie, to świetny przykład rewolucji w marketingu, która oznacza odejście od tradycyjnego marketingu w stronę nowych strategii napędzanych przez rozwój technologiczny.

Upadek króla reklamy

Spadająca liczba reklamodawców i mniejszy strumień gotówki płynący z tego źródła to rosnący problem dla całej branży. A widoki na przyszłość nie są dobre: “Prawdopodobnie reklamodawcy odpływają z telewizji na dobre”, ostrzega Bloomberg i wymienia druzgocące statystyki, które pokazują spadającą oglądalność i wpływy z reklam.

Przyjrzyjmy się liczbom, które odzwierciedlają zmieniającą się sytuację:

60% Amerykanów woli oglądać wideo w internecie niż telewizję na żywo.
W 2011 roku statystyczni 18-24-latkowie oglądali TV 25 godzin tygodniowo, natomiast w 2018 ta liczba spadła do zaledwie 16 godzin.
Millennialsi oglądają niemal 50% mniej telewizji niż dorośli powyżej 35 roku życia.
55% gospodarstw domowych w USA korzysta z płatnych usług streamingowych. W 2011 roku ten odsetek wynosił 10%.
W 2017 roku 93,8 milionów Amerykanów płaciło za telewizję, co oznacza spadek o 4% w porównaniu z poprzednim rokiem.

Nie jest tajemnicą, że wydatki na reklamę w telewizji również maleją. Sam rynek reklamy cyfrowej w 2018 roku był wart 30 miliardów więcej niż rynek reklamy telewizyjnej. Szacuje się, że w 2019 roku rynek reklamy telewizyjnej w USA zmaleje o 4,3%, podobnie jak w przypadku innych tradycyjnych mediów (prasa oraz radio), podczas gdy rynek reklamy cyfrowej wzrośnie aż o 18,3% (źródło).

Zwycięzca: reklama w internecie

Biorąc pod uwagę czynniki składające się na długoterminowy wzrost rynku reklamy w USA, okazuje się, że rynek internetu i digitalu wzrósł kosztem tradycyjnych mediów.

MoffettNathanson Research

Reklama cyfrowa i internetowa jest w tej sytuacji oczywistym zwycięzcą, który korzysta z kryzysu na rynku telewizyjnym dzięki szerokim możliwościom i wykorzystaniu najnowszych technologii. Reklamy w internecie oznaczają odwrót od kampanii marketingowych kierowanych na oślep (takich jak spoty reklamowe w TV), oraz początek ery Big Data w marketingu: precyzyjnie targetowane kampanie, programmatic advertising, 360-stopniowy obraz klienta, marketing automation i analityka w duchu data-driven, która pozwala na mierzenie i optymalizowanie niemal wszystkich obszarów w czasie rzeczywistym. Reklamy telewizyjne wymagające ogromnych budżetów i charakteryzujące się trudnościami w atrybucji sprawiają wrażenie reklamowych reliktów, które zostają daleko w tyle za nowymi strategiami marketingowymi i reklamowymi korzystającymi z osiągnięć technologicznych.

Kanały cyfrowe wygrywają rywalizację z telewizją dzięki możliwościom targetowania oraz wykorzystaniu przełomowych technologii, takich jak Machine Learning, Sztuczna Inteligencja czy automatyzacja. Do tego media społecznościowe są najtańszą formą reklamy. Największym wyzwaniem w przypadku reklam telewizyjnych jest drogi i ograniczony czas antenowy, co sprawia, że to rozwiązanie dla nielicznych. Małe i średnie firmy nie mogą pozwolić sobie na reklamowanie się w ogólnopolskiej telewizji, ale ten problem nie istnieje w przypadku reklamy internetowej. Dodatkowo ROI z, dajmy na to, Google Ads, może być bardzo satysfakcjonujące dla tego rodzaju biznesów. Ponadto mali reklamodawcy mają dostęp do zaawansowanej analityki i metryk, dzięki czemu z łatwością mogą się dowiedzieć, na co poszły ich pieniądze i jakie są efekty. Po co więc zaprzątać sobie głowę tradycyjnymi mediami?

Spadek oglądalności telewizji w erze Netflixa

Jedną z największych bolączek rynku telewizyjnego jest spadające zainteresowanie widowni emitowanymi treściami. Widzów jest po prostu coraz mniej. Dokąd się udali? Oczywiście na Netflixa.

Telewizja dorobiła się poważnych rywali w walce o uwagę widzów na wskutek pojawienia się platform streamingowych takich jak Netflix, Hulu, HBO GO czy Amazon Prime. Zalety tych serwisów są oczywiste – widzowie mogą przeglądać dostępne treści i obejrzeć wybrany film, kiedy tylko mają na to ochotę. Ponadto silnik rekomendacji Netflixa ułatwia widzom wybór treści dopasowanych do ich zainteresowań – dostarcza użytkownikom dokładnie to, czego chcą (nawet jeśli sam widz tego nie wie – Netflix zna jego gust od podszewki).

Te problemy mogą być początkiem zaklętego kręgu. Mniejsze wpływy z reklam oznaczają, ze producenci będą dysponować skromniejszymi budżetami, a co za tym idzie, będą musieli produkować tańsze treści, być może gorszej jakości i mniej angażujące dla widzów w porównaniu z różnorodnymi materiałami dostępnymi na platformach streamingowych. W rezultacie oglądalność może spaść jeszcze bardziej, a telewizja stać się jeszcze mniej atrakcyjna dla reklamodawców, za czym pójdzie jeszcze większy spadek przychodów…. i tak dalej, i tak dalej.

Czy jest wciąż nadzieja dla telewizji?

Mediowi giganci nie czekają na cud, tylko biorą sprawy w swoje ręce. Disney i WarnerMedia już planują start własnych platform streamingowych, co pozwoli im na udostępnienie bogatej biblioteki filmów i seriali oraz zmierzenie się z Netflixem na jego terenie.

Nie należy także zapominać, że telewizja wciąż ma asa w rękawie – skuteczność reklam. Reklama telewizyjna wciąż jest uważana za najskuteczniejszą i przynoszącą najwyższe ROI – jej udział w przychodach generowanych ogółem z reklam wynosi aż 71%, podczas gdy w przypadku reklam display to jedynie… 1% (źródło).

Wygląda na to, że telewizja wciąż nie daje za wygraną i za wszelką cenę będzie walczyć o przetrwanie. Czy poradzi sobie z utratą reklamodawców na rzecz nowych mediów, ze zmianami przyzyczajeń społeczeństwa w obszarze rozrywki i popularnością serwisów streamingowych? Prawdopodobnie dowiemy się tego w niedługiej przyszłości.