Wydatki dyrektorów marketingu na rozwiązania IT przekroczą do 2017 roku wydatki ponoszone przez CIO.

Marketing jest coraz bardziej zależny od technologii i umiejętności jej wykorzystania. Dlatego zaczął odważniej sięgać po profesjonalne  dedykowanego dla niego systemy informatyczne. Z roku na rok  działy marketingu wydają coraz więcej w tym obszarze. Według Laury McLellan z firmy Gartner już w 2017 ich wydatki przekroczą wydatki CIO na systemy informatyczne dla firmy. Skąd bierze się ta zmiana i co ją stymuluje?

Według badań firmy Gartner z marca 2013 roku blisko 70% firm posiada Chief Marketing Technologist, czyli osobę pracującą na pograniczu kompetencji dyrektora marketingu i dyrektora IT. Jest  to osoba, która dobrze orientuje się w technikach i technologiach marketingowych oraz potrafi wykorzystać ich potencjał do zdefiniowania rynków oraz  zainteresowania, pozyskania i utrzymania klienta. Najczęściej jej praca dotyczy takich obszarów jak: systemy marketingowe, pozyskiwanie i analiza danych, social media, platformy mobilne, sieci reklamowe i strona WWW. W 80% wypadków osoby te raportują, czyli podlegają dyrektorom marketingu. Potrzeba nowej osoby i jej roli w firmie wynika z faktu, że wyniki marketingowe są coraz bardziej zależne od technologi w takich obszarach jak:

• opracowanie user expierence w wielu kanałach – social media, platformy mobilne, e-commerce i strona WWW;
• integracja danych pochodzących z rosnącej liczby źródeł, wraz z danymi generowanymi wewnątrz firmy (transakcje, wyszukiwanie na stronie WWW) i zewnętrznymi (np: dochód na członka rodziny) dla lepszego zrozumienia konsumenta;
• wsparcia kampanii marketingowych aplikacjami mobilnymi, płatnościami online, social media itd.

Powstanie takiego stanowiska to jedna z zapowiedzi zmiany w wydatkach na IT. Oczywiście ciężko uwierzyć, że zaledwie w perspektywie 4 lat dyrektorzy marketingu będą wydawali na IT więcej niż dyrektorzy działów informatyki (CIO). Można wymienić co najmniej 3 powody, dla których właśnie tak miałoby być:

1. Marketing coraz silniej bazuje na technologii;
2. Pozyskiwanie i obsługa Big Data oraz Small Data wymaga odpowiednich narzędzi i pozwala osiągnąć wyraźną przewagę konkurencyjną.
3. Już teraz wiele budżetów marketingowych jest wyższych od budżetów IT i dużo szybciej rośnie.

W 2011 roku budżety marketingowe w B2B I B2C utrzymywały się na poziomie 10 % przychodu natomiast IT to około 3.6 %. Natomiast ich wzrost to około 4.7% w IT i 9-11% w przypadku marketingu. Już teraz średnio 30% technologii powiązanych z marketingiem jest kupowana bezpośrednio przez marketingu, a sam dział ma wpływ na ponad 50% dokonywanych zakupów. Dział marketingu obok oczywistej współpracy z działem sprzedaży, powinien zacząć myśleć nad zbudowaniem prawdziwej wspólnej strategii z działem IT. Zmieniły się realia prowadzenia biznesu i teraz to nie marketing generuje wzrost, a marketing cyfrowy, który wymaga zastosowania odpowiednich technologii. Odpowiednia współpraca CMO i CIO może przynieść wiele korzyści.

Często marketing i IT pracują w zupełnym oddzieleniu. Zupełnie jakby funkcjonowały w odrębnych silosach. W takiej sytuacji skalowanie oraz optymalizacja informacji i doświadczeń obu struktur staje się ekstremalnie trudne, a ich wykorzystanie w pracy praktycznie niemożliwe. Co więcej blokuje to możliwość dotarcia do odpowiedniego odbiorcy z odpowiednim komunikatem. Natomiast współpraca i połączenie wysiłków obu struktur poprzez odpowiednie narzędzia pozwala stworzyć wspólne środowisko pracy dla wszystkich struktur w firmie. Jednym z przykładów takich środowisk są systemy Marketing Automation. Wspólne środowisko pracy to lepszy przepływ i wykorzystanie posiadanej wiedzy, a co za tym idzie ograniczenie kosztów, zwiększenie efektywności i wydajności firmy. Jednym słowem eliminujemy bariery i stwarzamy warunki do lepszego zaangażowania pomiędzy naszą marką i konsumentem.

Drugą kwestią jest ogólnie pojęty customer experience. Sukces w marketingu dzisiaj oznacza  skupienie się na konsumencie i dostarczenie mu treści przekonywujących, spersonalizowanych i spójnych w każdym punkcie styku z firmą. Osiągniecie takich rezultatów możliwe jest tylko z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi informatycznych. Marketing potrzebuje systemu, który pozwoli identyfikować konsumentów i zbierać o nich informacje, w każdym z punktów i na bieżąco wykorzystywać do komunikacji w pozostałych. W czasach kiedy kampanie marketingowe coraz mocniej bazują na informacjach o indywidualnym kliencie oraz analizie i wykorzystaniu ich w czasie rzeczywistym potrzebna jest współpraca pomiędzy IT i marketingiem oraz wdrożenie odpowiednich narzędzi.

Marketing Automation, który jest jednym z dominujących trendów w marketingu na 2014 rok spełnia wymienione wyżej wymagania. Jednocześnie systemy takie jak SALESmanago Marketing Automation tworzą realną szansę zbudowania wspólnego miejsca pracy dla wszystkich działów w firmie.  Tak czy inaczej marketing jest skazany na technologię, a jego wydatki będą rosły w tym obszarze. Przez co działanie w izolacji od działu IT traci zupełnie sens.