Choć od czasów ateńskiej demokracji minęły tysiące lat, a sztuka perswazji zyskała nowe narzędzia, to jej podstawy ciągle dają zamknąć się w ramach opisanych przez Arystotelesa, jednego z dwójki najwybitniejszych filozofów starożytnych.
 

 
Arystoteles widział w retoryce narzędzie do przekonywania ludzi o tym, czym jest prawda. A przecież jak wie każdy spec od reklamy: prawda jest taka, że nasz produkt jest wspaniały i wart każdych pieniędzy klienta!
 
Oczywiście wykazanie tego na drodze rzeczowej argumentacji to pierwszy i – zdaniem Arystotelesa – najlepszy sposób dowodzenia, że racja leży po naszej stronie. Jednak realia współczesnego marketingu sprawiają, że nie zawsze jest czas na przeprowadzenie pełnego wywodu retorycznego. Tu jednak do gry wchodzą dwie kolejne aspekty retoryki, które znacznie uwiarygodniają nasz przekaz.
 
Po pierwsze – autorytet samego mówcy
 
Zdaniem filozofa skuteczność naszej wypowiedzi, czy to mowy sądowej, wyborczej agitacji czy po prostu reklamy zależy nie tylko od tego co się mówi (czyli: czy obiektywnie mamy rację) ale także od tego jak się mówi (o czym za chwilę) i kto mówi. Autorytet mówcy w oczach słuchaczy kształtują więc trzy cechy, które do serca powinna wziąć sobie każda współczesna agencja reklamowa:
 
Mądrość
 
Jak to jest, że prawie zawsze pastę do zębów polecają dentyści (zawsze w białym kitlu!)? Wykazanie, że firma, której produkty sprzedajemy „wie co robi” to pierwszy sposób zbudowania autorytetu marki. Można to zrobić na kilka sposobów.

Poza wspomnianym już wsparciem się zewnętrznym autorytetem nie jest głupim pomysłem pokazanie „jak to działa?”. Reportaż „z linii produkcyjnej” albo „prześledź drogę naszych frytek od pola ziemniaków po talerz” jest świetnym pomysłem na wytłumaczenie własnych kompetencji. Można też wykazać się swoimi dotychczasowymi osiągnięciami. Kto może robić lepsze komputery niż firma, która dostarcza je NASA?
 
Uczciwość
 
Kolejną cechą, która dla greckiego filozofa była ważna szczególnie w przypadku procesów sądowych jest uczciwość. Słuchacz musi mieć przekonanie, że osoba (firma) która się wypowiada nie tylko zna się na rzeczy, ale i nie chce nas oszukać.
 
Niestety, tutaj marketing musi przybrać głównie pasywną formę. Kluczem do zachowania wiarygodności w oczach konsumenta jest gaszenie wszelkich kryzysów w zarodku, a w przypadku mocno negatywnie odbieranych marek stworzenie wiarygodnego przekazu o zmianie, jaka w danej firmie zaszła.
 
Życzliwość
 
Ostatnia cecha cieszącego się autorytetem mówcy dowodzi, że dana osoba nie tylko wie co mówi, nie tylko nie kłamie, ale także autentycznie jest zainteresowana tym, by nam w jakiś sposób pomóc. Wszelkiego rodzaju działania charytatywne, historie o tym jak produkt sprzedawany przez naszą firmę zmienił czyjeś życie są tu najlepszym przykładem współczesnego zastosowania arystotelesowskiej myśli.
 
Jednak rzetelne wyjaśnienie i budowanie autorytetu to nie wszystko. Ważne jest, by oczarować słuchacza
 
Jest to ten element, który Arystoteles cenił najmniej i przypisywał głównie mowom służącym popisywaniu się własną elokwencją. Nie zmienia to jednak faktu, że już jemu współcześni widzieli jak wielki wpływ na ludzi może mieć ktoś, kto potrafi zagrać na emocjach.
 
Ciężko sprzedać tabletki nasenne reklamą, która wprowadza w imprezowy nastrój. A sprzedaż trumien przy pomocy spotów w komediowej konwencji raczej nam nie pomoże…. a może wprost przeciwnie? Od czasów Arystotelesa nasza wiedza o człowieku i jego decyzjach znacznie się posunęła. Poruszenie odbiorcy w dobie informacyjnego szumu jest dużo trudniejsze, niż w starożytnej Grecji, warto więc czasem rozważyć metody niekonwencjonalne na jego osiągnięcie.