Prawdopodobnie słyszałeś już ten wyświechtany frazes: Coraz więcej marketerów B2C adaptuje strategie przeznaczone dla sektora B2B”. Został on ukuty kilka lat temu przez czołowych analityków Marketing Automation, a następnie rozpropagowany przez wszystkie większe amerykańskie firmy tworzące tego typu rozwiązania. Dziś, po 5 latach dostarczania, zarządzania i ulepszania platformy Marketing Automation ponad 6000 firm na całym świecie stwierdzam z całą pewnością: To podejście jest absolutnie błędne!

Grzegorz Błażewicz, CEO i Założyciel SALESmanago Marketing Automation

W 2012 roku, kiedy po raz pierwszy pokazywaliśmy światu SALESmanago Marketing Automation nie przypuszczaliśmy, że kiedykolwiek 80% naszych klientów stanowić będą sklepy online i firmy B2C. Zaskoczyło nas to, ponieważ kiedy zaczynaliśmy, większość graczy branżowych adresowała swoje działania do sektora B2B, i właśnie te firmy wydawały się najbardziej przygotowane na używanie oprogramowania do automatyzacji marketingu.

 

Grzegorz Błażewicz – Założyciel i CEO SALESmanago Marketing Automation – posiada ponad 15 lat doświadczenia w polskiej międzynarodowej branży marketingowej. Swoją karierę zawodową rozpoczynał w agencjach marketingowych w Nowym Jorku i Londynie. Przez 6 lat pełnił funkcję Dyrektora Marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, jednego z największych dostawców rozwiązań IT w Unii Europejskiej. W 2006 roku został mianowany Prezesem Zarządu Interia.pl, jednego z największych portali internetowych w Europie, notowanego na GPW w Warszawie (Interia zatrudnia ponad 250 osób). W 2008 roku doprowadził do sprzedaży portalu dla jednej z największych grup medialnych na świecie – Bauer Media. Od tego czasu jako przedsiębiorca zajmuje się tworzeniem oprogramowania dla działów marketingu, czego wynikiem jest powstanie SALESmanago Marketing Automation. Finalista konkursu Przedsiębiorca Roku EY 2014.

 

5 lat temu, sprzedaż w sklepach internetowych, zwłaszcza na rynku europejskim, gdzie stawialiśmy pierwsze kroki, była już na bardzo wysokim poziomie. Właściciele sklepów stacjonarnych zmagali się z dużym odpływem klientów do sklepów online, efektem ROPO, malejącą lojalnością klientów i wieloma innymi problemami. Z kolei B2B było od nich wolne.

 

W efekcie, kiedy tylko wypuściliśmy SALESmanago, większość naszych klientów wywodziła się z sektora B2C – musieli jak najszybciej uporać się z opisywanymi wyżej problemami. Miało to ogromny wpływ na to jak rozbudowywaliśmy naszą platformę i jakie funkcjonalności uznaliśmy za kluczowe do rozwijania. Jednocześnie widząc, że gros odbiorców naszego softu stanowi rynek B2C i sklepów internetowych, byliśmy zaskoczeni, że twórcy tradycyjnych platform marketing automation uparcie lansują pogląd, że “coraz więcej marketerów z B2C adaptuje strategie z B2B” – sorry chłopaki – to jest kompletna bzdura!

 

Zrozumiałym jest, że firmy B2C i esklepy coraz częściej sięgają po platformy klasy marketing automation, lecz głupotą jest sprzedawać im dokładnie ten sam produkt co tym z B2B i jeszcze tłumaczyć ustami analityków, że powinni przejąć w pełni ich rozwiązania.

 

Proces zakupowy w B2B diametralnie różni się od tego w B2C

 

Rzućmy okiem na proces zakupowy rodem z B2B. Mamy w nim do czynienia z lejkiem sprzedażowym, który wygląda +/- w ten sposób:

 

Lead (MQL – Marketing Qualified Lead) > Lead Nurturing > Zainteresowany (SQL – Sales Qualified Lead) > Webinar > Oferta > Oferta zaakceptowana > Domknięcie umowy > Klient

 

Prawdopodobnie wszystkie systemy zarządzania procesami kampanii marketingowych, na wszystkich dostępnych platformach do automatyzacji marketingu są stworzone, żeby obsługiwać ten linearny model zakupowy. Czy na serio wierzycie, że proces w B2C i esklepach wygląda dokładnie tak samo?!

 

Podpowiadamy: NIE!

 

Dlatego właśnie mając od samego początku większość (80%) klientów z sektora B2C skupiliśmy się na zupełnie innym podejściu do zarządzania procesami marketingowymi i regułami automatyzacji bazującymi na dynamicznej segmentacji klientów. Mówiąc szczerze, tradycyjny model zarządzania linearnym procesem wprowadziliśmy dopiero kilka miesięcy temu – na specjalne życzenie kilku naszych klientów z B2B. Jednakże nasz cel i główne założenia pozostały bez zmian: tworzenie zaawansowanego, kompletnego, najlepszego na rynku narzędzia do automatyzacji marketingu dla sklepów internetowych i firm B2C.

 

Engagement Marketing, Inbound marketing – to wszystko działa, ale może działać lepiej

 

Uwielbiam ideę głównych graczy na rynku tworzących własne koncepcje ogólnej strategii marketingowej i promujących je jako własne pomysły, mające za zadanie zwiększyć sprzedaż ich oprogramowania. Engagement marketing – to świetna koncepcja, zakładająca takie zaprojektowanie strategii, żeby wciągnąć klientów w Twoje działania, i zaangażować ich w proces zakupowy. Inbound Marketing – złożony koncept stworzony przez Hubspota jeszcze zanim dokładnie wiedzieli co będzie robił ich software. Te i wiele innych idei służą głównie zmianie sposobu postrzegania pojedynczych marketerów i całych teamów na tle firmy i pokazanie ich jako osób przynoszących firmie dodatkowy zysk. warto się jednak zastanowić, czy ruch przyciągnięty przez inbound lub wzbudzane zaangażowanie może być trzonem strategii marketingowej i miarą pracy marketera? W niektórych przypadkach mogą one zwiększyć konwersję z emaili, z ruchu anonimowego, z bannerów, itp. I tak, to prawda – na koniec dnia te parametry prowadzą do wzrostu sprzedaży – nie trzeba nam noblisty, żeby to stwierdzić. Jednakże my mamy na to trochę inny pomysł.

 

Najseksowniejsza rzecz, jaką marketer może wnieść do firmy

 

Całe moje życie, zwłaszcza czas spędzony z platformą SALESmanago, poświęciłem opracowaniu rozwiązań, dzięki którym marketer może wnieść do firmy jeszcze większą wartość. Same w sobie Inbound i Engagement brzmią bardzo seksownie, ale tak naprawdę najseksowniejszą rzeczą, o której marketer może pomyśleć są pieniądze, którymi zarządza i które przyciąga do swojej firmy.

 

To jest prawdziwą przyczyną, że po 5 latach gromadzenia doświadczenia w dostarczaniu rozwiązań marketingowych esklepom i firmom B2C chcemy przedstawić Wam naszą własną filozofię – zupełnie nowe podejście do tworzenia strategii marketing automation. Nazwaliśmy ją Customer Value Marketing, I mamy szczerą nadzieję, że Wy – Marketerzy ocenicie ją jako interesującą i wartą pochylenia się przez dłuższą chwilę. Dodatkowo przygotowaliśmy kompletny zestaw narzędzi na naszej platformie – SALESmanago. W pełni wspiera on wdrażanie procesów w duchu Customer Value Marketing.

 

Customer Value Marketing – prawdziwym wyzwaniem jest podniesienie wartości klienta w czasie

 

Customer Value Marketing to strategia marketingowa stworzona z myślą o marketerach B2C. Powstała w oparciu o ideę wartości klienta (customer value) i automatyzację marketingu. Customer Value Marketing skupia się na wygenerowaniu jak najwyższej wartości każdego pojedynczego klienta w czasie.

 

Customer Value Marketing redefiniuje tradycyjnie pojmowany marketing outbound dzięki wdrożeniu zaawansowanych metod segmentacji klientów. Bazują one na analityce RFM (Recency – czas od ostatniego zakupu, Frequency – częstotliwość zakupów, Monetary – wartość zakupów) wspartej analizą behawioralną (Digital Body Language). Mogą zostać użyte do stworzenia wielokanałowej struktury automatyzacji procesów marketingowych, aktualizowanej w czasie rzeczywistym i uwzględniającej pełen cykl życia każdego z klientów: od lead generation, aż po stworzenie najbardziej precyzyjnego i wartościowego segmentu oraz tworzenie i pielęgnację długoterminowych relacji.

 

Customer Value Marketing korzysta z tradycyjnych kanałów outboundowych, takich jak:  email, strona WWW, reklamy online, telemarketing dodatkowo uwzględniając media społecznościowe i kanał mobilny by stworzyć nielinearny proces (w odróżnieniu od procesu linearnego charakterystycznego dla sektora B2B) dostarczania właściwej, spersonalizowanej oferty właściwym osobom i we właściwym momencie. A wszystko to w czasie rzeczywistym!

 

Customer Value Marketing jest strategią marketingową, stojącą w opozycji do inbound marketingu zaprojektowanego dla marketerów B2B i głównie skierowanego na generowanie leadów, który służy do przyciągania i edukowania klientów, przez różne stadia lejka sprzedażowego i kierowania ruchu na stronę przy użyciu zajmujących treści.

 

Techniką leżącą u podstaw Customer Value Marketing jest oparta na RFM automatyzacja marketingu, wykorzystująca dynamiczną segmentację klientów uzależnioną od przeprowadzonych transakcji i wspartą danymi behawioralnymi danego klienta na platformie Marketing Automation. Ten dynamiczny, bazujący na RFM, 360-stopniowy obraz klienta może posłużyć do stworzenia zupełnie nowej struktury automatyzacji procesów marketingowych, wykorzystujących email, dynamiczne treści na stornie WWW, kanał mobilny, media społecznościowe, sieci reklamowe, POS-y i sprzedaż bezpośrednią by transferować klientów do segmentów o najwyższej wartości.

 

Bazująca na RFM automatyzacja marketingu w SALESmanago – nasze wyjątkowe funkcjonalności

 

Bazująca na RFM automatyzacja marketingu pozwala segmentować klientów uwzględniając ich zakupy i transakcje. Analiza transakcyjna i segmentacja wykraczają znacznie poza suchą analizę wartości zakupu, poprzez uwzględnienie dodatkowych zmiennych: częstotliwości zakupu i czasu jaki upłynął od ostatniego zakupu. Te automatyczne segmenty można wykorzystać przy:

  • kampaniach jednorazowych, takich jak wysyłka emaili i SMSów, czy wdrażanie targetowanych kampanii reklamowych
  • tworzeniu nowego, nielinearnego modelu reguł automatyzacji, który automatycznie pomoże przenieść klientów z niskojakościowych segmantów do tych o najwyższej wartości

 

Zaawansowana segmentacja klientów

 

RFM (Recency, Frequency, Monetary) jest modułem umożliwiającym analizę zachowań zakupowych, segmentację klientów i automatyzację procesów marketingowych i sprzedażowych w oparciu o dane transakcyjne. Analizuje zachowanie każdego z klientów pod kątem trzech podstawowych grup informacji:

  • Recency – czas jaki upłynął od ostatniego zakupu w wymiarach: długi, średni, krótki
  • Frequency – częstotliwość dokonywania zakupów w wymiarach: często, regularnie, okazjonalnie
  • Monetary – wpływy pieniężne (wartość dokonywanych zakupów) w określonym czasie w wymiarach: premium, przeciętny, oszczędny

Przeprowadzona w ten sposób segmentacja pozwala tworzyć dużo efektywniejszą strategię marketingową, optymalizować wydatki marketingu i sprzedaży, a dodatkowo pomaga zacząć patrzeć strategicznie na angażowanie klientów.

 

Analiza RFM dostępne segmenty

 

Głównym celem jest wygenerowanie najaktywniejszych klientów. Te dane, połączone z analizą RFM umożliwiają przewidywanie zachowań klientów, oraz wpływy jaki wywrą na nich nasze akcje.

 

Czas od ostatniego zakupu

Panel analityczny RFM przedstawia wykresy analizujące czas, który upłynął od ostatniego zakupu klienta, tym samym dzieląc użytkowników, na tych, którzy zrealizowali zakup:

 

  • niedawno – krótki
  • w przeciętnym okresie czasu – średni
  • dawno – długi

 

Analizując powyższe dane możemy porównać ilość ostatnio zakupionych produktów z ilością zakupionych w przeszłości, zauważyć różnicę w przychodach, liczbie realizowanych transakcji, oraz oszacować czas, w którym osiągnęliśmy największy zysk.

rfm-1

 

Częstotliwość zakupów

Panel analityczny przedstawia wykresy analizujące klientów ze względu na częstotliwość nabywania przez nich nowych produktów w zdefiniowanych segmentach czasowych, tym samym dzieląc użytkowników na tych, którzy kupują:

 

  • okazjonalnie
  • regularnie
  • często

 

Analiza powyższych danych pozwala na porównanie ilości dokonywanych transakcji przez dane grupy kontaktów, do ilości klientów w segmentach – ukazując tym samym specyfikę, preferencje i trendy różnych grup kontaktów w zależności od częstotliwości realizowanych zakupów.
rfm-2

 

Wpływy pieniężne

Panel analityczny przedstawia podział klientów pod względem ilości pieniędzy, które wydają na produkt w określonym czasie, rozróżniając tym samym użytkowników na:

 

  • oszczędnych
  • przeciętnych
  • premium

 

Powyższa analiza umożliwia nam określenie charakteru poszczególnej grupy klientów, porównanie częstotliwości i ilości realizowanych transakcji przez dane segmenty konsumentów. Pozwoli to stworzyć jeszcze bardziej spersonalizowaną ofertę w oparciu o strategię cross-sellingową czy up-sellingową.
rfm-3
Panel analityczny RFM pozwala również zestawiać dwie zmienne, które ukazują preferencje oraz trendy zakupowe klientów. Zmienne te prezentują szczegółowe informacje o użytkownikach w tym:

 

  • Czas od ostatniego zakupu i częstotliwość
  • Częstotliwość zakupów oraz ich wartość
  • Czas od ostatniego zakupu i wartość

 

rfm-4

 

RFM Marketing Automation – nowe podejście do automatyzacji marketingu dla Sklepów Internetowych i firm B2C

 

Moduł RFM na bieżąco segmentuje kontakty w oparciu o dokonywane przez nich transakcje, ich częstotliwość, wartość i aktualność i może być wzbogacony o dane behawioralne. Na tej podstawie możemy uruchamiać:

 

  • jednorazowe akcje marketingowe do konkretnego segmentu Klientów
  • zautomatyzowane kampanie marketingowe uruchamiane dla Klientów wpadających do konkretnego segmentu

 

Dzięki temu możemy na bieżąco dopasowywać komunikację m.in w takich kanałach jak:

 

  • email Marketing i dynamiczne wiadomości e-mail
  • dynamiczne i personalizowane treści na stronie WWW
  • sieci reklamowe w Social Media (Facebook Custom Audiences)
  • mobile marketing (SMS, Aplikacje Mobilne)
  • kampanie telemarketingowe dla konkretnych segmentów kupujących

 

Automatyzacja procesów marketingowych umożliwia reagowanie na wszelkie pożądane oraz negatywne zachowania Klientów w czasie rzeczywistym. W sytuacji, gdy Klient Premium traci zainteresowanie ofertą, możemy wysłać do niego spersonalizowaną wiadomość, której celem będzie jego ponowne zaktywizowanie i zachęcenie do zakupu. Dodatkowo, automatyzacja w RFM może służyć również do zarządzania kontaktami wewnątrz firmy, np. poprzez dodanie kontaktu do odpowiedniego etapu kampanii sprzedażowej.

 

Dynamicznie budowany, 360-stopniowy obraz klienta może posłużyć do stworzenia zupełnie nowej struktury automatyzacji procesów marketingowych, wykorzystujących wiadomości email oraz SMS, dynamiczne treści na stronie WWW, kanał mobilny, media społecznościowe, sieci reklamowe RTB, oraz sprzedaż bezpośrednią, by konwertować klientów do segmentów o najwyższej wartości.