Procedura kończenia zakupów w sklepie online jest jednym z ważniejszych momentów w procesie zakupowym. Jej przebieg ma kluczowy wpływ na współczynnik konwersji i ilość przerwanych transakcji. Mimo najstaranniejszego zaprojektowania sklepu online, użycia treści dynamicznych, takich jak pop-upy, ramki rekomendacji, czy personalizowane banery*, słaby checkout jest w stanie zniweczyć wszystkie te wysiłki. To jednak nie wszystko. Jeżeli starannie przekazywany pomiędzy krokami kontakt rozmyśli się przed metą, to w sumie budżet wydany na kampanie (AdWordsy, Facebook Ads**) można uznać za wyrzucony w błoto. Po dodaniu do tego impulsywnej natury zakupów***, można uzyskać pełny obraz statusu procedury checkout w całym procesie zakupowym.

* przeczytaj więcej o zastosowaniu treści dynamicznych na stronie

** dowiedz się więcej o reklamach na Facebooku

*** czytaj dalej o impulsywnej naturze zakupów i o tym jak ją wykorzystać

Tworząc (lub “uszczelniając”) procedurę kończącą zakupy warto pomyśleć o zastosowaniu podejścia zwanego One Thing per Page.

Na czym polega podejście One Thing per Page

Mówiąc najprościej, One Thing per Page polega na rozbiciu całej procedury na mniejsze kroki i umieszczenie ich na osobnych stronach. przykładowo – zamiast żądać kompletu danych osobowych, adresu wysyłki i danych do faktury w jednym wielkim formularzu, można pogrupować te dane i rozłożyć je na 3 osobne etapy.

Case study

Adam Silver, autor artykułu Better Form Design: One Thing Per Page – Case Study wspomina, że kilkakrotnie stosował opisywane podejście. Zawsze z dobrym skutkiem. W 2014 roku, pracując nad procedurą checkout serwisu Just Eat (odpowiednik polskiego pyszne.pl) zasugerował rozłożenie ostatniego etapu składania zamówienia na trzy kroki. Skutkiem tego wdrożenia były 2 miliony dodatkowych zamówień w skali roku.

Dlaczego to działa?

Podejście One Thing per Page daje dość spektakularne efekty. Jest kilka przyczyn takiego stanu rzeczy:

  1. Proste zadania – niejeden coach, czy trener rozwoju osobistego namawiał swoich klientów do dzielenia długoterminowych celów na mniejsze cele, które mają po kolei realizować aż dojdą do tego głównego. Tu ma zastosowanie dokładnie ta sama zasada. Zamiast odstraszać klienta ścianą formularza, lepiej jest kazać mu go wypełniać powoli, krok po kroku. W ten sposób nie będzie się czuł przytłoczony. Zmniejszy to też ryzyko, że jego uwaga ulegnie rozproszeniu.
  2. Większe poczucie kontroli nad procesem dla klienta – klient uzupełniając dane stopniowo ma wrażenie, że to on kontroluje cały proces podawania danych. W każdym momencie może się cofnąć, żeby coś poprawić lub uzupełnić. Ponadto, jeżeli zapomni on uzupełnić jakieś obowiązkowe pole, to nie musi przeglądać całego formularza, żeby je zlokalizować, tylko od razu widzi o czym zapomniał.
  3. Łatwiejsza kontrola procesu i identyfikacja przecieków – rozłożenie procedury checkout na kilka formularzy i kilka stron, znacznie ułatwia monitorowanie zachowania klientów, a także wyłapanie miejsca, gdzie najczęściej przerywaja procedurę. Zbieranie i analiza tych danych to zadanie dla platformy do automatyzacji marketingu – po to została stworzona. Z kolei proces ulepszania tych problematycznych kroków gdzie ludzie znikają ze strony przed końcem transakcji należy wesprzeć testami A/B/X (można je nabyć jako osobny moduł w naszym AppStore!). Dzięki nim możesz pokazywać odwiedzającym dwie wersje formularza, które różnią się od siebie jednym elementem (ważne jest, żeby testować jedną rzecz na raz) i porównując wyniki. Kiedy już wiesz, który element zniechęca do przejścia dalej po prostu zamieniasz go na bardziej przyjazny.
  4. Widoczny progres – my ludzie już tak mamy, że lubimy widzieć efekty naszych działań. Zastosowanie krótszych formularzy sprawia, że klienci z każdym krokiem odczuwają satysfakcję (nawet nieuświadomioną) płynącą z zakończenie kolejnego etapu, a to z kolei motywuje ich do zrobienia kolejnego kroku.
  5. Ergonomia użytkowania – dużo łatwiej przegląda się mniejsze strony, których nie trzeba w nieskończoność przewijać. Szybciej się ładują, nie zużywają aż tyle danych i ogólnie są łatwiejsze w odbiorze.
  6. Wspieranie Mobile First – niedawno pisałam (w artykule o Mobile User Experience) o tym jak ważne jest uwzględnienie w strategii użytkowników mobile. Dzisiaj aż 44% wizyt w sklepach online wychodzi ze smartfonów (o tym też wspominałam w TYM artykule). Zastosowanie podejścia One Thing per Page jest zdecydowanie ukłonem w ich stronę – na telefonie, bądź co bądź, dużo łatwiej jest wypełnić krótki formularz i przejść do następnego, niż gimnastykować się z obszernym kwestionariuszem.
  7. Łatwiejsze wdrożenie – to proste równanie: krótsze i prostsze formularze są łatwiejsze do zaprojektowania i wrzucenia na stronę. A jeśli coś po drodze pójdzie nie tak, to dużo łatwiej taki błąd zlokalizować i naprawić.
  8. Wzrost konwersji – jeżeli procedura checkoutu jest łatwiejsza i bardziej przyjazna użytkownikom, to naturalnie więcej osób będzie ją w całości przechodzić. A zatem rozbicie ostatniego etapu zakupowego na kilka kroków skutkuje zwiększeniem współczynnika konwersji i obniżeniem kosztu sprzedaży.

Czy stosujesz One Thing per Page? Podziel się z nami swoim doświadczeniem. Zapraszamy do dyskusji na Facebooku!

Dowiedz się też jak generować więcej leadów dla Twojego Ecommerce