Dlaczego powinieneś łączyć content marketing z Marketing Automation

Dziś marketerzy (i ich przełożeni) gubią się w dżungli sloganów, haseł i buzzwordów. Pośród nich poczesne miejsce zajmują szczególnie dwa: Marketing Automation i content marketing (marketing treści). Są dziś na ustach wszystkich! Które z nich wybrać?

Tak naprawdę potrzebujesz ich obu, ponieważ tylko w duecie pokażą Ci pełnię swoich możliwości.

Źródło

Internet Rzeczy dla marketerów. Pobierz darmowego ebooka

Marketing treści, Marketing Automation: definicje i zestawienie

Marketing treści (content marketing) polega na wykorzystaniu atrakcyjnych treści (postów, ebooków, wideo, prostych gier czy quizów, raportów, podcastów, webinarów, kursów) do przyciągnięcia odbiorców na stronę www, edukowania ich oraz budowania relacji, tak z nowymi użytkownikami, jak i z obecnymi klientami.

Automatyzacja marketingu (Marketing Automation) to pojęcie obejmujące technologie, które pozwalają Ci personalizować komunikację z użytkownikiem we wszystkich kanałach. Uwzględniają one zazwyczaj monitorowanie aktywności użytkowników na stronie www, segmentację listy, emaile 1-do-1, dopasowanie strony do konkretnego odbiorcy w czasie rzeczywistym czy precyzyjne targetowanie reklam w social media czy sieciach RTB.  

Jak widzisz, te dwie metody są komplementarne: content marketing oznacza tworzenie angażujących materiałów, zaś automatyzacja odpowiada za wskazanie, czego potrzebuje Twoja publiczność oraz dostarczenie treści odpowiednim odbiorcom w optymalnym momencie. Innymi słowy, Marketing Automation pomoże lepiej dystrybuować i wykorzystać produkowane materiały, np. przy zastosowaniu kompleksowych, opartych na danych programów, takich jak Lead Nurturing. Ponadto oferuje Ci narzędzia do mierzenia skuteczności poszczególnych działań.

Zobacz, jak działają razem.

Dostarczanie treści do odpowiedniego odbiorcy

Twoja publiczność – to nie jest jednolita grupa. Jedni z nich są laikami w branży albo po raz pierwszy kontaktują się z Twoją marką, inni są lojalnymi klientami bądź zaawansowanymi czytelnikami. W systemie Marketing Automation znajdziesz profile swoich odbiorców. Dzięki nim zrozumiesz, jakie tematy ich interesują i jakiego rodzaju treści powinieneś tworzyć. Ale system też podpowie, jaki materiał będzie najbardziej odpowiedni dla danego odbiorcy: ponieważ monitoruje zachowanie poszczególnych osób na stronie, platforma może przefiltrować jej treść i zasugerować czytelnikowi posty, które będą dla niego najbardziej interesujące.

Dostarczanie treści w najlepszym momencie

W marketingu znalezienie odpowiedniego momentu jest kwestią fundamentalną. Ta sama oferta może spotkać się z zupełnie innym przyjęciem w zależności od tego, kiedy adresat ją otrzyma. To samo dotyczy treści: jakiś webinar może być teraz niezrozumiały dla użytkownika, ale za dwa miesiące ta sama osoba uzna go za bardzo przydatny.

Rozwiązanie? Obserwuj swoją publiczność, by wiedzieć, co i komu podsunąć (czyli monitoruj ich zachowanie przy pomocy systemu Marketing Automation) i wykorzystuj w dystrybucji segmentację, wiadomości 1-do-1 oraz targetowanie w mediach społecznościowych czy sieciach RTB, by upewnić się, że Twoje posty trafią do odpowiednich osób w odpowiednim czasie.   

Zmień ruch na stronie w leady

Powiedzmy jasno: Twoim celem nie jest pisanie najbardziej poczytnego bloga w branży ani pokonanie Wardęgi w wyścigu o tytuł władcy YouTube’a. Koniec końców chodzi o sprzedaż, prawda?

Z pomocą automatyzacji stworzysz złożone kampanie i lejki, które będą organizować, ujmować w ramy podróż zakupową klienta, zapewnią progres użytkowników od pierwszego kontaktu (np. zapoznania się z treścią) po zakup i będą ich wspierać na każdym etapie tej drogi.

Ważnym punktem w tej wędrówce jest pozyskiwanie leadów, czyli moment, kiedy użytkownik podaje Ci swoje dane kontaktowe. Marketing Automation dostarczy w tym zakresie świetne rozwiązania, takie jak sprytne formularze kontaktowe czy spersonalizowane pop-upy. Dzięki temu też będziesz mógł też wykazać mierzalne efekty działań. Skoro o tym mowa..

Mierzalne efekty i optymalizacja treści

Content marketing postrzega się często jako praktykę twórczą, której efekty trudno zmierzyć. Bo przecież chodzi o zaangażowania, relacje czy inspirowanie. Ale z zaawansowanymi narzędziami analitycznymi możesz zmierzyć je wszystkie i sprawdzić, jak treści przekładają się na pozyskiwanie leadów i sprzedaż.

Technologia marketingu pozwoli CI również przeprowadzać testy A/B/X: drobne zmiany w szablonie bloga czy na landing page mogą przynieść znaczące efekty.

Wsparcie dla działu sprzedaży

Rola sprzedawców ewoluuje: stają się oni raczej asystentami i konsultantami, którzy aktywnie wspierają klienta w znalezieniu najlepszej opcji. Treści przydadzą się im w utrzymywaniu relacji z potencjalnymi klientami: mogą polecić konkretny materiał danemu rozmówcy, z którego ten dowie się więcej na interesujący temat. Mogą również wykorzystać dane zebrane na karcie kontaktu w systemie: w ten sposób widzą historię danej osoby, to, czego szukała na stronie www, jakie materiały pobrała, jakie podstrony przejrzała, etc. Dzięki zapoznaniu się z tymi informacjami przed podniesieniem słuchawki sprzedawcy mogą lepiej przygotować się do rozmowy tak, by mówić o sprawach, które dana osobę ciekawią i wpasowują się w kontekst sytuacji.  

Podsumowując: potrzebujesz duetu

Content marketing i Marketing Automation najlepiej działają w duecie. Gdy zastosujesz obie metody, unikniesz powszechnych błędów związanych z wdrażaniem poszczególnych technik w izolacji, kiedy to albo przedkłada się produkcję treści nad jej dystrybucję, bądź kiedy usprawnia się proces dostarczania słabych treści (dobrze dystrybuowane słabe treści wciąż są słabe).

Michelle Aymold porównuje content marketing do serca marki, zaś automatyzację – do jej mózgu. Może to upraszczające, ale dobrze pokazuje, że w skutecznie działającej firmie potrzebne są oba komponenty, by zaadresować wszystkie problemy.