Zaangażowanie klienta
 

Zaangażowanie Klienta wynika bezpośrednio z doświadczenia konsumenckiego. Jest więc najlepszą miarą efektów Twojej ciężkiej pracy. Mierząc je, znajdziesz też odpowiedź na pytanie, jak ulepszyć główny produkt/usługę i wszystkie usługi powiązane. W tym artykule przedstawimy Ci 10 najbardziej przydatnych wskaźników zaangażowania klientów, które warto sumiennie monitorować. Wyjaśniamy również, w jaki sposób Customer Data Platform może ułatwić ten proces.

 

Dlaczego tak ważne jest mierzenie zaangażowania klienta

 

W zależności od branży doskonała obsługa klienta może być elementem przewagi konkurencyjnej lub po prostu koniecznością, ponieważ intensywna konkurencja zamienia rynek w bokserski ring. Nie wspominając o tym, że według Gallupa w pełni zaangażowany klient generuje o 23% więcej przychodów niż przeciętnie.

W obu tych sytuacjach, jeśli firma ma wykazywać wzrost z roku na rok, konieczne jest utrzymanie wysokiej retencji klientów. Jedynym sposobem na wysoką retencję jest utrzymanie zaangażowania na odpowiednim poziomie. Klienci będą wówczas chcieli komunikować się z Twoją marką częściej i kupować więcej. W przeciwnym wypadku nie będą emocjonalnie w markę zaangażowani i zostawią Cię dla konkurenta przy pierwszych oznakach problemu.

Jeśli, w celu uproszczenia argumentacji, założymy, że retencja = zaangażowanie, otrzymujemy pulę mniej lub bardziej znaczących faktów, które wskazują na zaangażowanie i mogą służyć jako jego miernik.

Pomiar zaangażowania mówi dokładnie, jak w tej chwili wygląda Twoja perspektywa dalszego rozwoju. I wskaże obszary warte poprawy.

 

3 reguły pomiaru zaangażowania klienta

 

Jasno definiuj cele

 

Mówiąc najprościej – aby trafnie wybrać drogę, musisz znać swój cel. Twoim pierwszym krokiem do skutecznego pomiaru wskaźników zaangażowania powinno być określenie celów zaangażowania.

Obejmuje to znajomość wstępnych punktów odniesienia i ogólnego celu strategii zaangażowania klienta.

 

Jakość jest równie ważna, co ilość

 

Przyjrzyjmy się przykładowi danych ilościowych: gdy patrzysz tylko na liczby dotyczące interakcji z klientami, wiesz, jak długo ludzie czekają, np. na połączenie z obsługą klienta i jak długo trwają rozmowy telefoniczne.

Teraz spójrzmy na dane jakościowe: patrzysz na notatki w CRM i widzisz, jakie problemy zgłaszają klienci. Albo co im się podoba w Twojej ofercie.

Ilość nie może w pełni zastąpić jakości. To tylko część obrazu. W tym przykładzie skupienie się tylko na danych ilościowych nawet nie powie Ci, czy rozmowy przebiegły pozytywnie dla Twojej firmy.

Pamiętaj, aby w swojej strategii zaangażowania klienta uwzględnić pomiary jakościowe. Pomiary jakościowe można zbierać na podstawie opinii klientów, studiów przypadku i grup fokusowych. Zespół posprzedażowy, który zarządza kontami, powinien wziąć pod uwagę jakościową perspektywę ich kondycji.

 

Pomiarów dokonuj konsekwentnie

 

Kluczowe metryki, pozostawione same sobie, mogą powodować problemy na drodze do wyznaczonego celu zaangażowania klienta. Z danych gromadzonych w sposób chaotyczny nie można wyciągnąć spójnego obrazu. Bieżąca informacja pozwoli Ci szybko zareagować, gdy problem pojawi się, np. w obsłudze klienta. W końcu wiesz już o problemie z ankiet i e-maili, i masz sposób, aby go rozwiązać.

 

10 kluczowych metryk zaangażowania klienta w eCommerce

 

Net Promoter Score (NPS)

 

Cześć Kasia! Chętnie dowiemy się, jak bardzo jesteś skłonna polecić nas swoim znajomym!

… i pasek z klikalnymi liczbami od 0 do 10. Tak wygląda typowa ankieta Net Promoter Score. Net Promoter Score pokazuje, jak prawdopodobne jest, że klient poleci Twój produkt swoim znajomym i rodzinie. Jest to absolutnie najlepszy wskaźnik dla osób nastawionych na wzrost, ponieważ daje dobre wyobrażenie o tym, jak zadowoleni są Twoi klienci.

Wynik NPS daje szansę na natychmiastową ocenę, co jest nie tak, ponieważ możesz wysłać ankietę zaraz po transakcji, a także zmierzyć ogólne odczucia klienta wobec Twojej marki.

 
Net promoter score

Net promoter score jako detal kontaktu w SALESmanago

 

Metrykę można monitorować za pomocą formularzy opinii klientów w aplikacji lub ankiet. Jeśli wynik jest mniejszy niż 9 lub 10, należy zadać pytania uzupełniające, aby zamknąć pętlę pytań.

 

Customer Satisfaction (CSAT)

 

W ankiecie CSAT pytamy klientów, jak bardzo są zadowoleni z ostatniej interakcji, jaką mieli z firmą: niedawny zakup, rozmowa z obsługą klienta, rozmowa na czacie na żywo, itp.

Ankieta zawiera skalę ocen. Pytania powinny być tak proste, jak tylko to możliwe. Pytania uzupełniające również mogą odegrać swoją rolę, aby zebrać więcej informacji o interakcji, zwłaszcza jeśli klient jest z jakiegoś powodu niezadowolony.

CSAT może okazać się bardzo przydatny, gdy produkt był ostatnio modyfikowany – np. dodano nową funkcję. Zapewnia firmie natychmiastową informację zwrotną, w niektórych przypadkach niemal zaraz po zakupie.

Badanie tą metodą zadowolenia z obsługi klienta, może przynieść odpowiedzi na temat jakości skryptów czy szkoleń.

 
Ankieta CSAT

Ankieta CSAT stworzona jako wydarzenie w SALESmanago

 

Customer Effort Score (CES)

 

Ciekawa metryka pokazująca, ile wysiłku muszą włożyć Twoi klienci, aby rozwiązać jakąś kwestię. Oczywiście sam fakt, że musieli dołożyć w tym celu starań, wskazuje na problem. Im więcej wysiłku muszą włożyć, tym gorsze doświadczenie konsumenckie. Złe doświadczenie skutkuje zmniejszeniem i ostatecznie zniknięciem zaangażowania.

Do oceny CES przydatne jest wielokanałowe badanie klientów po interakcji z marką. Podobnie jak w przypadku CSAT, pytaniu o ogólną trudność procesu rozwiązywania problemu może towarzyszyć klikalny, wyskalowany pasek.

 
Ankieta CES

Ankieta CES stworzona jako wydarzenie w SALESmanago

 

Customer Lifetime Value (CLV)

 

CLV pokazuje całkowity wkład, jaki klient wniósł w firmę w okresie tzw. „okresu życia klienta”. Aby zrozumieć lepiej to pojęcie, musimy zdefiniować „życie”.

Nie ma jednej definicji okresu życia klienta. Można śmiało przyjąć, że jest to okres od przejęcia klienta do ostatniej transakcji. Przez cały czas klient dostarcza firmie pieniądze, więc naturalnie chcesz przedłużyć tę „żywotność”, ponieważ im dłużej klienci są z Tobą, tym większa szansa na duży, kosztowny zakup. Dodatkowo, długoletni klient jest prawdopodobnie wystarczająco zaangażowany i zadowolony, aby promować Cię wśród znajomych i rodziny, być może partnerów biznesowych.

Wartość życia (LV) = Średnia wartość sprzedaży X Liczba transakcji X Czas retencji

CLV jest prawdopodobnie najbardziej ugruntowaną miarą zaangażowania klientów. Pewnie dlatego jest tak popularny i rozpoznawalny. Zwiększanie CLV świadczy o dużym zaangażowaniu, ściśle związanym z sukcesem firmy.

CLV = LV X Marża

 
CLV

CLV na dashboardzie predykcji

 
Indywidualne CLV

indywidualne CLV w SALESmanago

 

W dzisiejszych czasach, kiedy całkowity koszt pozyskania klienta często gwałtownie rośnie, utrzymanie klienta staje się jeszcze ważniejsze. Oznacza to trwałe źródło zysku kosztem 5-7 razy mniejszym niż pozyskanie nowych klientów.

Ponieważ w przypadku niskiego CLV w grę wchodzi wiele czynników, w celu rozwiązania problemu należy brać pod uwagę nie tylko ogólną wartość, jaką dostarcza firma. Może produkt/usługa jest niedostępna? Wskaźnik zaangażowania w pierwszym tygodniu lub CES powinien stanowić pewną wskazówkę, itp.

 

Customer Engagement Score

 

CES doskonale nadaje się do pomiaru zaangażowania klientów w firmach opartych na SaaS. Uzyskanie takiego wglądu poza internetem może okazać się trudne.

CES służy do pomiaru zaangażowania klientów. Umożliwia segmentację odbiorców, zrozumienie obszarów, w których można nadać priorytet, oraz pomiar wpływu tych działań. Pomaga w ocenie zaangażowania klientów stałych, jak i klientów korzystających, np. z darmowego okresu próbnego. Pozwoli Ci określić, kto będzie skłonny przejść z okresu próbnego na płatny, zidentyfikować tych, którzy będą gotowi kupić od Ciebie więcej produktów i tych, którzy są bliscy pozostawienia Cię dla konkurencji.

Aby obliczyć CES, należy ocenić rodzaj wartości, jaką Twój produkt przynosi klientom. Często używanym prostym przykładem jest agencja mediów społecznościowych. Wartość, jaką taka agencja przynosi swoim klientom, to liczba polubień każdego posta jej klienta.

Kolejnym krokiem jest zapisanie każdej wartości, jaką przynosi twój produkt i przypisanie wagi każdej z tych wartości. Oczywiście waga różnych wartości będzie się różnić. Momenty, w których wartość dotrze do klientów, również będą się różnić. Otrzymujemy więc:

W – waga losowej wartości/korzyści
N – liczba wystąpień losowej wartości/korzyści

W ten sposób otrzymujesz formułę:

CES=W1N1+W2N2+W3N3 …

 

Customer Churn and Retention – Stickiness metrics

 

Odpływ klientów i retencja klientów tworzą tzw. “stickiness factor”, czyli określają, jak bardzo klienci skłonni są “trzymać się” Twojej marki.

  • Churn rate, czyli wskaźnik rezygnacji to tempo, w jakim firma traci klientów.
  • Customer Retention, czyli utrzymanie klienta to zdolność firmy do utrzymania klientów w czasie.
 
Churn rate czyli wskaźnik rezygnacji

Churn rate czyli wskaźnik rezygnacji, z modułu predykcji SALESmanago

 

Oczywiście twój cel to niski wskaźnik churn i wysoki wskaźnik retencji. Jak wspominaliśmy, pozyskanie nowych klientów kosztuje znacznie więcej niż ich utrzymanie. Obecni klienci są bardziej skłonni do kupowania produktów z wyższej półki i bardziej otwarci na sprzedaż dodatkową czy cross-selling.

 

Daily Active Users (DAU), Monthly Active Users (MAU) – metryki aktywności użytkownika

 

Dwa główne wskaźniki aktywności użytkownika to:

  • Daily Active Users  (DAU). Jest to liczba unikalnych użytkowników produktu lub usługi dziennie.
  • Monthly Active Users  (MAU). Jest to liczba unikalnych użytkowników odwiedzających witrynę w ciągu miesiąca.
 
Dashboard z modułu mobilnego

Dashboard z modułu mobilnego w SALESmanago

 

Zarówno DAU, jak i MAU ujawniają trendy dotyczące interakcji klientów z Twoją usługą/produktem. Trendy te można wykorzystać do opracowania strategii marketingowych i poprawy działań związanych z utrzymaniem klientów.

 

Session Time (długość sesji)

 

Monitorowanie długości sesji to jedna z najłatwiejszych metod sprawdzania, czy Twój produkt, usługa lub treść rzeczywiście angażują klientów. Ten wskaźnik dotyczy zarówno Twojej witryny, jak i aplikacji mobilnej.

 
Sesje i ich czas trwania

Sesje i ich czas trwania w SALESmanago. Częstotliwość odwiedzin również widoczna

 

Gdy do Twojej witryny lub aplikacji loguje się wielu użytkowników, wyraźnie widzisz, które sekcje strony z większym prawdopodobieństwem utrzymają uwagę użytkowników na dłużej, a które zostaną porzucone po zaledwie kilku sekundach. Będziesz mógł ocenić, czy popularne części witryny lub aplikacji są rzeczywiście tymi, które przynoszą największe zyski. Jeśli nie, najwidoczniej jest miejsce na ulepszenia, a bardziej popularne części witryny/aplikacji mogą dostarczyć wskazówek do ich wprowadzenia.

 

Visit Frequency (częstotliwość odwiedzin)

 

Z niektórych usług można korzystać codziennie, co tydzień, co miesiąc, a nawet sezonowo. Dlatego ważne jest określenie idealnej częstotliwości odwiedzin dla danej usługi lub produktu.

Po ustaleniu idealnego współczynnika częstotliwości odwiedzin możesz śledzić te dane i wykorzystywać je do znajdowania trendów w aktywności klientów.

 

Core User Actions (podstawowe działania użytkownika na stronie lub w aplikacji)

 

Wskaźnik “Podstawowe działanie użytkownika” mierzy liczbę podstawowych działań, w które angażują się użytkownicy odwiedzający Twoją witrynę. Klienci mogą zacząć od odwiedzenia Twojej witryny po zaangażowaniu się w jedną z Twoich kampanii e-mail marketingowych. Mogą pobrać bezpłatne demo, kupić Twój produkt, a z czasem mogą wypróbować bezpłatne wersje demonstracyjne innych produktów lub przeczytać artykuły na blogu Twojej witryny — to wszystkie pożądane podstawowe działania użytkownika.

Twoje podstawowe działania użytkowników będą zależeć od oferowanej usługi lub produktu, ale częstotliwość, z jaką użytkownicy angażują się w te podstawowe działania, zawsze będzie miarą, którą możesz zmierzyć.

 

Wzmacniaj zaangażowanie klientów inteligentnie. Jak może pomóc w tym CDP?

 

Zbieranie danych do budowania wymienionych wskaźników bez użycia CDP jest jak najbardziej możliwe. W takim wypadku:

  • wszystkie te dane muszą być zbierane za pomocą różnych narzędzi, które integrują dane na różne sposoby,
  • dane muszą być analizowane częściowo przynajmniej ręcznie lub przy użyciu różnych narzędzi,
  • wynikowe informacje muszą być następnie wysyłane indywidualnie do różnych systemów w Twoim zosobie MarTech,
  • analizowane dane i wyniki muszą być w jakiś sposób powiązane z poszczególnymi klientami i ich profilami.
  • odpowiednie działania muszą podjąć operatorzy wielu różnych systemów.

Jest to ogólnie zniechęcające zadanie, a utrata danych ze względu na problemy z łącznością między systemami jest zwykle ogromna. Nie mówiąc już o problemie z higieną danych i wynikających z tego trudnościach z rozpoznawaniem tożsamości, jeśli chodzi o wzbogacanie rozproszonych profili klientów w różnych systemach.

Customer Data Platform nowej generacji, wspierana przez sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, radykalnie usprawnia cały proces. Nowoczesne CDP:

  • automatycznie gromadzi wszystkie dane potrzebne do monitorowania kluczowych wskaźników zaangażowania,
  • AI analizuje dane i błyskawicznie dostarcza firmie wynik,
  • zamiast rozpraszać dane dalej po systemach, CDP gromadzi je w jednym miejscu, a to miejsce jest ujednoliconym profilem klienta, jednym źródłem prawdy, dostępnym dla wszystkich działów firmy, więc rozwiązanie tożsamości w celu wzbogacenia profili o wynik jest rozwiązywane bezproblemowo,
  • wszyscy operatorzy podejmują odpowiednie działania w oparciu o ujednolicony zbiór danych w jednym systemie.

Ponadto Customer Data Platform zapewnia firmie ujednolicone, spójne informacje o kluczowych wskaźnikach zaangażowania w większości przypadków zarówno globalnie, jak i jako indywidualne oceny użytkowników. W ten sposób może się przydać nie tylko marketerom, do czego przyzwyczaiło się wielu menedżerów, ale wszystkim działom firmy, które mają coś wspólnego z zaangażowaniem klientów – w tym projektantom UX! Aby sprawdzić, jak to działa dla Ciebie, po prostu zamów demo SALESmanago.