Neuromarketing stara się wyjaśniać procesy takie jak: podejmowanie decyzji, formowanie i przywoływanie wspomnień, koncentrowanie uwagi, oraz bada reakcje mózgu na różnorakie bodźce, co pozwala marketerom określać i budować wartość: zarówno dla danego rynku, jak i dla indywidualnych odbiorców. Pomaga nam znaleźć odpowiedź na pytanie: „Co będzie wartością dla naszych klientów i jak ją przekonująco zakomunikować?” Niektórzy badacze mówią o nim dlatego jako o nowym kierunku badań, ale nie nowej dyscyplinie.
Wygraj Zerowy Moment Prawdy dzięki Marketing Automation. Pobierz darmowego ebooka.
Z pewnością neuromarketing nie jest przelotną modą: pozwala rozgryźć nieracjonalne zachowania konsumentów. Poniżej 15 lekcji, jakie z niego płyną.
- Jeden z producentów nabiału zwiększył sprzedaż kilkukrotnie za pomocą jednego triku: zmiany słowa „light” na opakowaniach na słowo „fit”; to drugie, kojarzące się ze zdrowym trybem życia, wydawało się klientom atrakcyjniejsze, co przełożyło się na wzrost sprzedaży.
- 95% procesu myślowego przebiega w podświadomości: nie wiemy w dużej mierze, dlaczego podejmujemy daną decyzję. Neurologia pozwala badać taki proces u źródła – wskazuje uaktywniane obszary mózgu.
- Mamy 2 podstawowe sposoby, by dowiedzieć się, jak mózg reaguje na reklamy (czy na bodźce w ogóle): neuroobrazowanie, związane z funkcjonalnym rezonansem magnetycznym (fMRI) oraz analizę fal mózgowych (EEG).
- Neuroobrazowanie wykorzystano w słynnym Pepsi Challenge. W pierwszej turze uczestnicy wybierali napój bez wiedzy, który kubek zawiera jaki płyn – konsumpcja uaktywniła wówczas ośrodek nagrody. Na tym etapie testu wyniki rozłożyły się równo dla obu napojów. W drugiej fazie uczestnicy wybierali obrandowane napoje. Wówczas ¾ z nich zdecydowała się na Coca-Colę. Wśród nich fMRI wykazał aktywność kory przedczołowej, która odpowiada m.in. za identyfikację z marką czy ideą.
- Uczestnikom badania zaoferowano wybór między jabłkiem a czekoladą. Kiedy mieli określić, co zjedzą za tydzień, 74% z nich wybrało jabłko. Jednak jeśli mieli określić, co zjedzą za chwilę, 70% wybrała czekoladę (zob. Journal of Consumer Research 26).
- Według badań Nestle 60% wrażeń sensorycznych pochodzi z otoczenia punktu gastronomicznego, a nie z wartości samego napoju. To dlatego ta sama kawa smakuje nam inaczej, kiedy pijemy ją w kawiarni, a inaczej w domu.
- Większe oddziaływanie na klientów mają liczby bezwzględne, nie procenty. Dlatego jeśli chcesz zakomunikować atrakcyjną ofertę, lepiej napisać „Oszczędzisz 200 zł” niż „Oszczędzisz 20%”.
- Konsumenci chcą za wszelką cenę uniknąć poczucia winy po zakupie. Dlatego właśnie po tym, jak ktoś zakupi produkt, marketerzy powinni zadbać o przekonanie odbiorcy, że zakup był sensowy. Pamiętaj, że doświadczenie zakupowe nie kończy się w momencie zapłaty!
- Im większy koszyk, tym większe zakupy. To właśnie dlatego koszyki w supermarketach są tak duże – klient ma wrażenie, że prawie nic nie kupił i czuje potrzebę dodania kolejnych produktów. Konsumenci dodają o 37% produktów więcej, kiedy przemierzają sklep z wielkimi wózkami.
- Szczęśliwi ludzie lepiej rozwiązują złożone problemy.
- 18% klientów, którzy napisali negatywną recenzję produktu i otrzymali natychmiastowy feedback od marki zostało lojalnymi klientami, a nawet zaczęło kupować więcej.
- Ostrzeżenia na pudełkach papierosów nie działają odstraszająco – badania fMRI wykazują, że palacze widząc je odczuwają pragnienie zapalenia. Zanim racjonalnie zapoznamy się z ich treścią, mózg kojarzy je już z przyjemnością.
- Nasz mózg waży 3% masy ciała, ale konsumuje nawet 40% energii.
- Istnieje przepaść między naszą prawdziwą a deklarowaną motywacją. 85% nowych produktów upada, ponieważ opierają się na ankietach, w których odbiorcy udzielają życzeniowych czy nierealistycznych odpowiedzi – zgodnie z tym, jak chcieliby siebie samych postrzegać, a nie tym, jak naprawdę postępują. Dlatego nie ufaj zanadto deklaracjom klientów.
Źródła
Martin Lindstorm, Zakupologia
Jonah Lehrer, How We Decide
Roger Dooley, Brainfluence
Neuromarketing, red. H. Mruk, M. Sznajder
Follow
