Wraz z pojawieniem się koncepcji Marketing Automation zmieniła się znacząco sytuacji samego marketingu. Z dziedziny, której było kiedyś bliżej do sztuki, uzyskuje on obecnie charakter zbliżony do nauki. Możliwość dokładnego powiązania prowadzonych działań z pozyskanymi kontaktami oraz wygenerowaną sprzedażą sprawia, że dział marketingu staje się bardzo ważną częścią procesu sprzedażowego. Przedstawiamy 4 podstawowe parametry, które pozwolą pokazać jak ważny wpływ na sytuację firm posiada obecnie marketing.

Powszechnie uważa się, że marketingowiec nie ma zbyt wiele wspólnego z naukami ścisłymi, a jego praca bardziej przypomina sztukę. Z marketing automation sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Pełen pogląd na prowadzone działania pozwala dokładnie mierzyć ich efektywność. Przez co marketing staję się nauką, która potrafi dokładnie potwierdzić skuteczność swoich działań i poprzeć ją dokładnie obliczonymi wskaźnikami. Konieczność takie potwierdzania prowadzonych działań wymuszają osoby zarządzające firmami i działami marketingu. Jednakże, z drugiej strony jeśli ciągle badamy wyniki naszej pracy, to możemy łatwo dbać o jak najwyższą ich jakość. Co więcej będzie nam łatwiej tworzyć strategie na przyszłość, konstruować budżet oraz uświadomić wpływ marketingu na wielkość sprzedaży.

Za nim zajmiemy się najczęściej stosowanymi miernikami, to musimy wiedzieć, że nie ma czegoś takiego jak idealna metoda ich obliczania. Żeby otrzymać wnioski jakich potrzebujemy powinniśmy dopasować sposób obliczania to specyfiki naszej działalności oraz rynku, na którym funkcjonujemy. Super ważne jest, żeby zdecydować się na jeden wzór do obliczania danego wskaźnika i stosować go globalnie dla całej firmy. Z drugiej strony jeśli już stosujecie jakieś wskaźniki, to warto jest upewnić się w jaki dokładnie sposób były i są obliczane. Krótko mówiąc najważniejsze jest, żeby wszyscy w firmie mierzyli tak samo.

Zgromadzone poniżej wskaźniki są najczęściej stosowane, dobrze przetestowane i sprawdzone w świecie marketingu, więc warto zacząć właśnie od nich.

1. Marketingowe ROI

Zwrot z inwestycji to jeden z najważniejszych i najpopularniejszych wskaźników, które powinni dobrze znać marketerzy. Przecież musimy dokładnie wiedzieć jak nasza pracy i wydatkowany budżet odbijają się na wynikach finansowych firmy. W kwestii obliczania tego wskaźnika toczy się spór, o to czy powinniśmy bazować na przychodach czy zysku, jako podstawy wzoru. Moim zdaniem, ponieważ warto uwzględnić koszty wyrobów sprzedanych, to dla obliczania „marketingowego” ROI weźmiemy pod uwagę zysk, a wzór przyjmie postać:

Przykład:

Inwestycja: 3000 zł

Zysk: 4500 zł

ROI: 50%

Wskaźnik ROI na poziomie 50% oznacza, że każda wydana złotówka przyniosła 50gr zysku lub współczynnik zysków do kosztów, w tym wypadku wyniósł 50%. Dodatkowo stosując Marketing Automation i koncepcję Cloosed Loop Marketing będziesz mógł dokładnie określić, które Twoje działanie pozyskało dane kontakty i jakich zakupów dokonały te osoby. O Cloosed Loop Marketing dowiesz się więcej tutaj.

 

2. Koszt pozyskania nowego klienta(Customer Acquisition Cost – CAC)

Jest to, również bardzo przydatny wskaźnik, gdyż dokładnie mówi nam ile wydajemy na pozyskanie kolejnego nowego klienta. Sam wskaźnik obliczany jest na kilka sposobów. Według mnie najlepiej jest go określać dla poszczególnych źródeł pozyskiwania klientów, dzięki czemu można szybko sprawdzić skąd pozyskujemy klientów najniższym kosztem. Sam wskaźnik obliczamy według wzoru:

Wskaźnik ten obliczany jest z reguły dla danego okresu i źródła pozyskiwania klientów. W prostym przykładzie jeśli koszty wyniosły 10 000 zł i pozyskaliśmy 10 nowych klientów, to na pozyskanie każdego z nich wydaliśmy 1000 zł. Dzięki temu wiemy ile kosztuje nas pozyskanie nowego klienta oraz możemy obliczyć następne wskaźniki takie jak czas potrzebny aby koszt pozyskania nowego klienta się zwrócił lub współczynnik wartości klienta do kosztu jego pozyskania.

3. Okres zwrotu kosztu pozyskania nowego klienta(Time to Pay Back CAC)

Obliczając ten wskaźnik dowiadujemy się jak długo klient musi korzystać z naszych usług, aby zwrócił się koszt jego pozyskania. Jest jeden z najważniejszych wskaźników dla firm, których klienci ponoszą regularne opłaty. Jeśli klienci odchodzą zanim minie okres potrzebny na zwrot kosztu pozyskania, to oznacza, że wcześniej czy później firma zacznie generować straty. Natomiast, jeśli oferujesz produkt za jednorazową opłatą, to otrzymasz czytelną informację jak wysoka powinna być jego cena. Wzór wygląda następująco:

Przykład:

Koszt pozyskania: 1000 zł

Miesięczny koszt utrzymania: 100 zł

Miesięczny przychód: 300 zł

Okres zwrotu kosztu pozyskania nowego klienta: 5 miesięcy

W tym przypadku koszt pozyskania nowego klienta zwróci się po 5 miesiącach od pozyskania. Oznacza to także, że jeśli klient od nas odejdzie po 4 miesiącach to w rzeczywistości przyniesie nam stratę.

4. Współczynnik średniej konwersji leadów (Average Conversion Rate)

Jest to jeden z najlepszych wskaźników pozwalających na ocenę kondycji Twojego lejka sprzedażowego. Co więcej regularne przygotowywanie tego wskaźnika pozwala określić, które zmiany w procesie sprzedażowo-marketingowym wpływają pozytywnie na zwiększenie ilości nowych klientów. Współczynnik ten obliczamy według wzoru:

* ilości nowych klientów i pozyskanych leadów powinny być podane dla tego samego okresu

Jeśli otrzymany wskaźnik będzie niski, może to oznaczać, że proces kwalifikowania leadów jest nieprawidłowy i sprzedawcy tracą czas kontaktując się z nieodpowiednimi osobami i w złym czasie. Natomiast jeśli jest wysoki lub wzrasta, to bardzo dobra wiadomość, ponieważ dział marketingu poprawnie kwalifikuje i przygotowuje pozyskane kontakty do przekazania do działu sprzedaży. Dodatkowo, w wypadku wysokiego wskaźnika należy skupić się na zwiększeniu liczby pozyskiwanych kontaktów.

Przykład:

W danym okresie firma pozyskała 1000 nowych leadów, z czego klientami zostało 100 osób. Oznacza, to że średnia konwersja wynosi 10%, czyli w obecnym schemacie działań 10% pozyskanych kontaktów staje się klientami lub odwrotnie ze 10 osób dodanych do pierwszego etapu lejka sprzedażowego 1 dojdzie do ostatniego i zostanie klientem.

Do dokładnego obliczenia powyższych wskaźników należy skorzystać z narzędzia, które dokładnie powiąże każdy pozyskany kontakt z serią działań i końcowym efektem oraz udostępni tą wiedzę w formie przejrzystych statystyk.