Marketing to nie tylko sztuka, ale i nauka – która korzysta z dorobku innych nauk. Przeczytaj, jak odkrycia z zakresu fizyki, psychologii czy neurobiologii mogą zmienić Twoje podejście do marketingu. Co fizyka kwantowa mówi nam o analityce? Dlaczego opłaci Ci się bezinteresowność? Czy zasada nieoznaczoności obala zasadność grup fokusowych? Zobacz, jak marketerzy inspirują się nauką, by lepiej komunikować się ze swoimi odbiorcami.

 

1. Rzeczy nie istnieją. Realne są jedynie relacje

 

Scott Brinker w artykule Marketing Metrics & Quantum Physics twierdzi, że Einstein pomaga zrozumieć analitykę marketingu.

 

Realizm strukturalny: „Czasem jest tak, że to, co się liczy, nie da się policzyć, a to, co daje się policzyć – nie liczy się.”, mówi Einstein. Chodzi mu o realizm strukturalny: pogląd, że rzeczywiste są nie rzeczy, ale relacje między nimi.

W szkole uczono nas, że świat składa się z bardzo małych cząsteczek, które przypominają zderzające się ze sobą kule bilardowe. W istocie same cząsteczki – owe kule – nie są rzeczywiste. W fizyce kwantowej rzeczywiste są jedynie relacje między nimi, nie one same.

Często skupiamy się na tych kulach bilardowych, bo możemy je łatwo policzyć i sobie wyobrazić, ale to nie one są istotne, nie one definiują ostateczny kształt rzeczywistości.

 

Realizm strukturalny w marketingu – kontekst: Bardzo często analizując nasze kampanie skupiamy się na tym, co łatwo policzalne, dlatego wolimy wyizolowane liczby. Patrzymy wąsko i szukamy prostych metryk, podczas gdy – jak poucza fizyka kwantowa – żadna pojedyncza liczba nie ma sensu bez kontekstu. Jeśli nie potrafisz umieścić jej w relacji, wyjaśnić, wskazać jej znaczenia – jest zupełnie bezwartościowa.

 

Zbieranie tak złożonych danych zajmuje tygodnie, a czasem nawet miesiące, ale opłaca się, ponieważ zyskujesz analitykę, która naprawdę ma znaczenie, a nie ciąg abstrakcyjnych liczb.

 

2. Potęga powtórzenia

 

Roger Dooley w tekście Repeat, Repeat, Repeat… and Sell More powiada, że nasz mózg kocha powtórzenia – i możesz to wykorzystać do zwiększenia sprzedaży.

 

Powtórzenie wspomaga proces uczenia się: repetitio est mater studiorum, powtarzanie jest matką wiedzy, to nie pusta maksyma bez pokrycia. Choć kucie na pamięć wyszło z mody, nasz mózg uwielbia powtórzenia. Im częściej spotka się z jakimś pojęciem, tym lepiej je przyswaja. To dlatego piosenki popowe są oparte na refrenach i powtórzeniach – dzięki temu łatwiej zapadają nam w ucho.

 

Powtórzenia w marketingu – dobór nazwy i jej ekspozycja: Kiedy wybierasz nazwę dla firmy, zadbaj o to, by była łatwa do wymówienia, melodyjna i rytmiczna. Przeczytaj ją na głos. Jak brzmi?

Powtarzaj też nazwę swojej firmy, by oswajać z nią czytelnika. Dbaj o ekspozycję nazwy w stopce, w nagłówkach, w materiałach.

Myśl o rytmie. Kiedy przygotowujesz slogany i hasła, czytaj je na głos – dbaj o ich melodyjność i dźwięczność.

 

3. Zasada nieoznaczoności, czyli nie ufaj deklaracjom

 

Dan Cobley, dyrektor marktetingu Google, w mikro-wykładzie What Physics Taught Me About Marketing twierdzi, że zasada nieoznaczoności wyjaśnia, czemu deklaracje naszych klientów zawsze będą się różnić od ich zachowań.

 

Zasada nieoznaczoności: mówi, że istnieją takie pary wielkości, których nie możemy mierzyć jednocześnie, ponieważ akt mierzenia jednej wielkości wpłynie na drugą (np. położenie i pęd cząsteczki). Innymi słowy, sama obecność obserwatora – i fakt obserwacji – wpływają na wynik badania.  Nie wynika to z wadliwości naszych urządzeń, ale tak po prostu jest. Kiedy zapytasz matki na grupie fokusowej, czy pozwalają dzieciom jeść fast-foody, będą się zarzekać, że tego nie robią. To jak w takim razie wyjaśnić zyski McDonalds?

Tak w dość swobodny sposób Cobley interpretuje zasadę nieoznaczoności Heisenberga.

(kto właśnie powiedział sobie w myślach „I’m the one who knocks”?)

 

Zasada nieoznaczoności w marketingu: znaj ograniczenia tradycyjnych metod researchu i badania grupy docelowej. Wiedz, że nie masz możliwości ustalenia jednej optymalnej praktyki, ale jesteś skazany na ciągłe testowanie – także dlatego, że zmieniają się okoliczności. Zamiast szukać uniwersalnie świetnego rozwiązania, nieustannie testuj nowe możliwości.

Oznacza to, że najważniejsza dla marketera powinna być analityka i ciągłe testy A/B.

 

4. Zasada wzajemności

 

Raluca Dubiu w The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design radzi, by najpierw dawać, potem sprzedawać.

 

Zasada wzajemności: w naukach społecznych oznacza, że kiedy otrzymamy od kogoś coś dobrego, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia przysługi.

 

Zasada wzajemności w marketingu: daj coś za darmo. Używaj słów związanych z dawaniem– „za darmo”, „dla Ciebie”, „prezent”. Zaoferuj próbkę. Darmowy materiał. Bonus.

Zastanów się, co tak naprawdę możesz dać klientom – i staraj się dawać bezinteresownie.

Karma wróci.

 

5. Bo inni tak robią

 

Jesteśmy istotami społecznymi i marketerzy powinni wyciągnąć z tego wnioski, mówi Andy Crestodina w artykule The Psychology of Social Proof & How to Build Trust in Your Business.

 

Dowód społeczny: Nazwij to konformizmem czy zachowaniem stadnym, ale psychologowie i socjologowie nie mają wątpliwości: robimy coś, bo robią to inni.

 

Dowód społeczny w marketingu – recenzje: zachęcaj użytkowników do recenzowania Twoich produktów. Zamieszczaj jak najwięcej opinii na stronie – oraz dawaj okazje do podzielenia się swoim zdaniem.

Nic nie działa lepiej niż rekomendacja – nawet absurdalna (czy z faktu, że ktoś lubi jakąś kawę wynika, że i mnie będzie smakować? Z logicznego punktu widzenia – nie). Oczywiście, nieporównywalnie lepiej liczy się opinia kogoś rozpoznawalnego, autorytetu.

Pamiętaj, że recenzja powinna brzmieć naturalnie – nie być zbyt stylistycznie wypieszczona. Taka niedbałość stanowi gwarancję autentyczności.

Otwartość na opinie klientów pociąga za sobą ryzyko otrzymania recenzji negatywnych. Jak radzić sobie z krytyką? Nie usuwaj takich komentarzy, ale odpowiadaj na nie. Więcej w naszym tekście o radzeniu sobie z negatywnym feedbackiem od klientów.

 

6. Wszystkie zakupy są spontaniczne

 

Isaiah Hankel (4 Ways To Influence People’s Actions – The Behavioral Psychology Of Impulse Buying) mówi, że klienci kupują dużo więcej, niż zamierzają, a marketer może sporo zrobić, by skłonić go do dodania kolejnej rzeczy do koszyka.

 

Rządzą nami emocje: choć wyobrażamy sobie siebie jako istoty bardzo racjonalne i samoświadome, na nasze zachowania wciąż ogromny wpływ mają emocje.

 

Wykorzystaj emocje w marketingu: Przede wszystkim, planuj podróż zakupową klienta – czy to przez sklep fizyczny, czy internetowy. Jakie bodźce napotyka? W jaki sposób możesz zwiększyć ilość towarów, jakie ładuje do koszyka?

Ważną rolę odgrywają tu bodźce wzrokowe. Czy użytkownik w Twoim e-sklepie ma do dyspozycji odpowiednią ilość estetycznych zdjęć?

Przy zamykaniu koszyka dodaj boksa z ofertą promocyjną. Działania typu upsell i cross-sell możesz świetnie personalizować z wykorzystaniem Marketing Automation – tu znajdziesz szczegółowy poradnik.

 

Nie możemy w pełni pojąć ani zewnętrznego świata, ani samych siebie, mówi nam współczesna nauka. Nic nie szkodzi – wiedzę o tym, czego nie wiemy, także możesz z powodzeniem wykorzystać.

Pamiętaj o emocjonalnej, impulsywnej stronie Twojego klienta: jego podatności na obrazy, powtórzenia, okazje. Wiedz, że jego deklaracje będą się różnić od praktyki.

Tę złożoną rzeczywistość marketingową zrozumiesz tylko dzięki analityce, która kładzie nacisk na relacje i kontekst, w jakim pojawiają się dane.