6 lekcji od największych marketerów wszech czasów

Kto jest najsłynniejszym marketerem wszech czasów? Steve Jobs? Bill Gates? Lady Gaga? Richard Branson? Nie. W zamierzchłej przeszłości marketingu kryją się dużo bardziej spektakularne odkrycia, które nie zdezaktualizowały się z upływem czasu. Choć zmieniła się technologia marketingu, wciąż obowiązują nas zasady wypracowane na początku ubiegłego wieku: musimy dbać o doświadczenie klienta i jego emocje, testować i traktować marketing jako dyscyplinę naukową.


Internet Rzeczy dla Marketerów. Pobierz darmowego ebooka i dowiedz się, jak wykorzystać najnowsze technologie do zwiększenia sprzedaży i zaangażowania klientów


 

1. John R. Brinkley: stwórz własne mediummarketing-998561_640

Bio: John R. Brinkley był zwykłym lekarzem, przekonanym, że znalazł lekarstwo na impotencję. Jednak jak zakomunikować to odkrycie światu? Był rok 1923 i reklama dopiero raczkowała. Radio było traktowane jak publiczna biblioteka: nie nadawano tam reklam. John założył więc własną rozgłośnię radiową, w której między piosenkami country a czytaniami Biblii zachwalano jego produkt.

Wiemy dziś, że jego kuracja nie wyrugowała problemu męskiej niemocy (w końcu polegała na przeszczepie kozich jąder, to nie mogło się powieść), ale nasz bohater rozpoczął nową erę w dziejach marketingu – stworzył radio z reklamami.

Lekcja: Stwórz własne medium! Przekonanie Brinkleya współgra z dzisiejszymi trendami marketing inbound: własny kanał komunikacji, gdzie oprócz wartościowych dla odbiorców treści (nie upieramy się, że musi to być muzyka country i czytania biblijne) zawrzesz informacje o produkcie, daje Ci znaczącą przewagę nad konkurencją.

 

2. Helen Lansdowne: nie liczy się produkt, ale to, jak czuje się klient, kiedy go używa

Bio: Helen była pierwszą uznaną copywriterką – terytorium było przedtem zarezerwowane dla mężczyzn. W pracy kierowała się przekonaniem, że copy musi być wiarygodne. Zasłynęła hasłem “Skóra, którą kochasz dotykać”, reklamującym mydło Woodbury. Do tej pory mydło zachwalano głównie z uwagi na problem, które rozwiązuje i jego obiektywne właściwości, przedstawiane suchym językiem, kojarzącym się z apteką, a nie z przyjemnością. Przez to reklamy skłaniała od razu do skupienia na frustracji związanej z niedoskonałościami urody,

Lekcja: Spraw, by odbiorca poczuł się dobrze i komforotwo. Jednocześnie odwołuj się do zmysłów, do konkretnych doświadczeń. Zamiast wyliczenia obiektywnych cech produktu, skup się na tym, co czuje Twój klient.

Helen miała tę przewagę nad swoimi męskimi kolegami, że potrafiła lepiej wczuć się w sytuację swoich klientek. Dziś możesz posłużyć się ankietami, analityką czy testami, by to odkryć. Wykorzystuj te narzędzia!

 

3. Andre Citroen: koniec końców kampania musi się zwrócić

Bio: Andre Citroen, założyciel Citroena, miał wiele oryginalnych pomysłów marketingowych, m.in. był pierwszym producentem samochodów, który sponsorował wyścigi czy promował swoją fabrykę jako „najpiękniejszą w Europie”. Mierzył wyżej i zrealizował swoje wygórowane ambicje, zamieszczając podświetlane logo firmy na wieży Eiffela. Strategia okazała się obosieczna: choć zwiększyła świadomość marki, przyczyniła się do bankructwa firmy, która została zamknięta m.in. z powodu wysokich rachunków (oraz, niestety, pasji Andre do hazardu).

Lekcja: Kiedy projektujesz kampanię, zazwyczaj kłócą się w Tobie dwa głosy. Jeden to Don Draper, który tworzy zapierającą dech w piersiach koncepcję kreatywną. Drugi to człowiek-Excel, człowiek-dane, koleś z wykresami i tabelkami, który macha Ci przez oczami wyliczeniami.

Draper patrzy na niego pogardliwie, potrząsając lodem w szklaneczce z whisky. Ale ty powinieneś wziąć jego głos pod uwagę.

Miarą skuteczności kampanii nie jest jej atrakcyjność, lecz generowana przez nią sprzedaż czy mierzalny wzrost leadów/ subskrypcji. Stawiaj sobie mierzalne cele i rozliczaj się z nich. Potrzebujesz w sobie Mad Mana – to on dodaje unikalności i magii Twoim działaniom. Jednak jeśli oddasz mu kontrolę, doprowadzi Twoją firmę do upadku (a Ciebie – do alkoholizmu).

 

4. Seth Godin: marketing tylko za pozwoleniem

Bio: Przez jednych nazywany Paulo Coelho marketingu, przez innych – geniuszem. Był pionierem emarketingu i email marketingu; zawdzięczamy mu również pierwsze głosy sprzeciwu wobec agresywnego marketingu w sieci. To Seth zaczął walczyć o to, by marketerzy nie dostawali w sieci gorączki złota: z faktu, że email jest tani, nie wynika, że powinieneś zalać swoimi wiadomościami wszystkie osoby, których adresy znajdziesz w sieci.

Lekcja: Zasady proponowane przez Setha się nie zmieniły, choć zmieniły się media, do których powinniśmy zastosować tę zasadę. Czy mówimy o powiadomieniach push w aplikacji, o wiadomościach email czy wykorzystaniu beaconów w sklepie stacjonarnym – najważniejsza jest zgoda odbiorcy. Jak dowodzą badania, klienci nie mają problemów z śledzeniem ich zachowań w sieci, o ile są to o tym poinformowani, dzieje się to za ich zgodą, a w zamian otrzymują konkretną korzyść (np. spersonalizowane, dopasowane oferty czy zniżki dla zaangażowanych użytkowników).

Polecaliśmy Wam już blog Setha w poście o wartościowych źródłach wiedzy dla marketerów.

 

5. Claude Hopkins: reklama jest nauką

Bio: Może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale to właśnie dzięki Hopkinsowi codzienne mycie zębów wydaje się nam dziś dość ważnym elementem codziennej higieny. Przed jego kampanią dla Pepsodentu higiena jamy ustnej wydawała się raczej fanaberią. Jednak Claude, przebijając się przez tony pism medycznych odkrył, że to osad powoduje zmianę koloru zębów i pokazał, jak używanie pasty pomaga się go pozbyć. Pokazał problem, wskazał rozwiązanie i zbudował nawyk.

Lekcja: Hopkins był skrajnym racjonalistą. Swoim copywriterom zlecał pisanie tekstów opartych o wskazanie powodu, dla których należy używać danego produktu i odwoływanie się do rozsądnej argumentacji. Dlatego też wierzył w zasadność oferowania próbek – klient powinien dokonać sam wyboru, mając jak najwięcej wiedzy. Współgra to z dzisiejszymi rozpoznaniami na temat niezależności klientów, którzy sami przechodzą nawet 90% procesu zakupowego i szukają nie nachalnych reklam, ale wiedzy, która pomoże im podjąć decyzję.

Hopkins wierzył też, że jedynym kryterium oceny jakości działań marketingowych jest sprzedaż. Reklama nie jest hazardową działalnością, w której na ślepo próbujemy różne metody. Marketer powinien działać jak naukowiec, starannie zbierający dane. Claude pokochałby pewnie systemy Marketing Automation!

 

In fact, marketing industry is currently6. David Ogilvy: testuj!

Bio: David Ogilvy studiował na Oxfordzie i został z niego wyrzucony w 1931 i nie miał ochoty kontynuować edukacji. Nie interesował go tytuł naukowy, ale efekty własnych działań. Zaczynał jako komiwojażer. Podobnie jak Lansdowne uważał, że musisz sam wierzyć w dany produkt, by móc go skutecznie reklamować. Na marginesie, Ogilvy miałby dobrą radę dla Citroena: „In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.” (cyt. za Matt D’alesioMarketing Profs),

Zasłynął z niezwykłej namiętności do testów, które uważał za podstawę marketingu.

Lekcja: „Nie przestawaj testować, a Twój marketing nie przestanie się ulepszać”, mawiał Ogilvy (cyt. za KISSmetrics). Testuj tak dużo elementów, jak tylko się da. Szczególną uwagę zwróć na tytuły i nagłówki: 80% Twoich odbiorców czyta tylko je.

 

W marketingu mamy może mody i dynamicznie rozwijającą się technologię, ale wiele zasad pozostaje niezmiennych – choć zyskujemy nowe narzędzia, które pozwalają nam je skuteczniej egzekwować. Przede wszystkim nasza dyscyplina pozostaje nauką: możemy mierzyć, badać i testować nasze działania. A na horyzoncie zawsze powinniśmy widzieć doświadczenie klienta i wartość, którą przekazujemy – bo to przekłada się na mierzalną sprzedaż.

SALESmanago to jedyna platforma CDXP (all-in-one Customer Data Platform & Customer Experience Platform) wspierana sztuczną inteligencją i wykorzystująca podejście no-code. Używana jest przez ponad 2000 klientów (m.in. Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret) w 50 krajach. Financial Times określił SALESmanago jako najszybciej rosnącą platformę marketing automation w Europie.

SALESmanago wykorzystuje pełen potencjał danych o klientach, łącząc zaawansowaną analitykę i hiperpersonalizację do dostarczenia w pełni konfigurowalnych, spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach marketingowych.

Firma zlokalizowana jest w Krakowie i zatrudnia 300 doświadczonych konsultantów, data scientists i inżynierów. SALESmanago działa międzynarodowo dzięki szerokiej sieci ponad 1000 partnerów biznesowych.

Zacznij swoją podróż z SALESmanago od 2-miesięcznego darmowego Proof of Concept. Zarejestruj się na www.salesmanago.pl

[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!
[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!

    Dzięki SALESmanago Twoje ulubione narzędzia marketingowe są teraz łatwiej dostępne niż kiedykolwiek. Możesz cieszyć się nimi wszystkimi, zebranymi w jednym miejscu. Wystarczy kliknąć. Zasil swój marketing danymi klientów, korzystając ze wszystkich swoich ulubionych narzędzi. Użyj gotowych integracji lub dodaj Kod Monitorujący do swojej witryny, aby błyskawicznie zintegrować ją z SALESmanago. Integracja napędza marketing […]

10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji
10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji

    W naszym ostatnim artykule zwróciliśmy uwagę na współczynnik konwersji i jego fundamentalne znaczenie dla eCommerce – w końcu sklep internetowy z milionami odwiedzających, który nie sprzedaje, to w zasadzie tylko zwykła strona internetowa. Dziś pokażemy ci 10 praktycznych sposobów na stabilne, ugruntowane zwiększenie współczynnika konwersji – miesiąc po miesiącu.   Jak wyliczyć współczynnik […]

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]

Uwaga klientów ma swoje granice, z pomocą przychodzi grywalizacja! 5 trendów kształtujących zgrywalizowany eCommerce
Uwaga klientów ma swoje granice, z pomocą przychodzi grywalizacja! 5 trendów kształtujących zgrywalizowany eCommerce

    Bezprecedensowe czasy globalnej pandemii przyzwyczaiły nas do zmian zachowań konsumentów, co tylko uległo nasileniu wraz z przedłużającym się okresem i kolejnymi falami. Rosnąca cyfryzacja naszych zachowań osiągnęła nieprzewidywany dotąd poziom w skali i w demografii. A na ekranie nie ma zbyt wiele miejsca. Walka o uwagę nasiliła się. Uwaga to wyjątkowo cenny zasób. […]

Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?
Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?

    Skrupulatnie zbadaliśmy najnowsze trendy konsumenckie, aby oddzielić ziarno od plew i przedstawić rzetelne oszacowanie ogólnego kierunku ewolucji eCommerce. Oto, co odkryliśmy:   Klienci przenoszą się na urządzenia mobilne   Klienci zwykle odkrywają więcej produktów online niż w sklepach stacjonarnych. 55% z nich preferuje sieć z uwagi na wygodę, 46% większy wybór, a 45% […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane zero- i first-party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI
Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

    Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS? […]

Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party
Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party

    Niedawne badanie przeprowadzone przez CommerceNext pokazuje, że 39% sprzedawców detalicznych i marek obawia się nowego środowiska post-cookie, zdominowanego przez podejście privacy-first. W badaniu autorzy starali się też dociec, jakich strategii wobec tego środowiska planują użyć marketerzy. Oszałamiający okazała się fakt, że branża eCommerce wydaje się być nieświadoma roli, jaką dane zero-party mogą – […]