6 lekcji od największych marketerów wszech czasów

Kto jest najsłynniejszym marketerem wszech czasów? Steve Jobs? Bill Gates? Lady Gaga? Richard Branson? Nie. W zamierzchłej przeszłości marketingu kryją się dużo bardziej spektakularne odkrycia, które nie zdezaktualizowały się z upływem czasu. Choć zmieniła się technologia marketingu, wciąż obowiązują nas zasady wypracowane na początku ubiegłego wieku: musimy dbać o doświadczenie klienta i jego emocje, testować i traktować marketing jako dyscyplinę naukową.

Internet Rzeczy dla Marketerów. Pobierz darmowego ebooka i dowiedz się, jak wykorzystać najnowsze technologie do zwiększenia sprzedaży i zaangażowania klientów

1. John R. Brinkley: stwórz własne medium

Bio: John R. Brinkley był zwykłym lekarzem, przekonanym, że znalazł lekarstwo na impotencję. Jednak jak zakomunikować to odkrycie światu? Był rok 1923 i reklama dopiero raczkowała. Radio było traktowane jak publiczna biblioteka: nie nadawano tam reklam. John założył więc własną rozgłośnię radiową, w której między piosenkami country a czytaniami Biblii zachwalano jego produkt.

Wiemy dziś, że jego kuracja nie wyrugowała problemu męskiej niemocy (w końcu polegała na przeszczepie kozich jąder, to nie mogło się powieść), ale nasz bohater rozpoczął nową erę w dziejach marketingu – stworzył radio z reklamami.

Lekcja: Stwórz własne medium! Przekonanie Brinkleya współgra z dzisiejszymi trendami marketing inbound: własny kanał komunikacji, gdzie oprócz wartościowych dla odbiorców treści (nie upieramy się, że musi to być muzyka country i czytania biblijne) zawrzesz informacje o produkcie, daje Ci znaczącą przewagę nad konkurencją.

2. Helen Lansdowne: nie liczy się produkt, ale to, jak czuje się klient, kiedy go używa

Bio: Helen była pierwszą uznaną copywriterką – terytorium było przedtem zarezerwowane dla mężczyzn. W pracy kierowała się przekonaniem, że copy musi być wiarygodne. Zasłynęła hasłem “Skóra, którą kochasz dotykać”, reklamującym mydło Woodbury. Do tej pory mydło zachwalano głównie z uwagi na problem, które rozwiązuje i jego obiektywne właściwości, przedstawiane suchym językiem, kojarzącym się z apteką, a nie z przyjemnością. Przez to reklamy skłaniała od razu do skupienia na frustracji związanej z niedoskonałościami urody,

Lekcja: Spraw, by odbiorca poczuł się dobrze i komforotwo. Jednocześnie odwołuj się do zmysłów, do konkretnych doświadczeń. Zamiast wyliczenia obiektywnych cech produktu, skup się na tym, co czuje Twój klient.

Helen miała tę przewagę nad swoimi męskimi kolegami, że potrafiła lepiej wczuć się w sytuację swoich klientek. Dziś możesz posłużyć się ankietami, analityką czy testami, by to odkryć. Wykorzystuj te narzędzia!

3. Andre Citroen: koniec końców kampania musi się zwrócić

Bio: Andre Citroen, założyciel Citroena, miał wiele oryginalnych pomysłów marketingowych, m.in. był pierwszym producentem samochodów, który sponsorował wyścigi czy promował swoją fabrykę jako „najpiękniejszą w Europie”. Mierzył wyżej i zrealizował swoje wygórowane ambicje, zamieszczając podświetlane logo firmy na wieży Eiffela. Strategia okazała się obosieczna: choć zwiększyła świadomość marki, przyczyniła się do bankructwa firmy, która została zamknięta m.in. z powodu wysokich rachunków (oraz, niestety, pasji Andre do hazardu).

Lekcja: Kiedy projektujesz kampanię, zazwyczaj kłócą się w Tobie dwa głosy. Jeden to Don Draper, który tworzy zapierającą dech w piersiach koncepcję kreatywną. Drugi to człowiek-Excel, człowiek-dane, koleś z wykresami i tabelkami, który macha Ci przez oczami wyliczeniami.

Draper patrzy na niego pogardliwie, potrząsając lodem w szklaneczce z whisky. Ale ty powinieneś wziąć jego głos pod uwagę.

Miarą skuteczności kampanii nie jest jej atrakcyjność, lecz generowana przez nią sprzedaż czy mierzalny wzrost leadów/ subskrypcji. Stawiaj sobie mierzalne cele i rozliczaj się z nich. Potrzebujesz w sobie Mad Mana – to on dodaje unikalności i magii Twoim działaniom. Jednak jeśli oddasz mu kontrolę, doprowadzi Twoją firmę do upadku (a Ciebie – do alkoholizmu).

4. Seth Godin: marketing tylko za pozwoleniem

Bio: Przez jednych nazywany Paulo Coelho marketingu, przez innych – geniuszem. Był pionierem emarketingu i email marketingu; zawdzięczamy mu również pierwsze głosy sprzeciwu wobec agresywnego marketingu w sieci. To Seth zaczął walczyć o to, by marketerzy nie dostawali w sieci gorączki złota: z faktu, że email jest tani, nie wynika, że powinieneś zalać swoimi wiadomościami wszystkie osoby, których adresy znajdziesz w sieci.

Lekcja: Zasady proponowane przez Setha się nie zmieniły, choć zmieniły się media, do których powinniśmy zastosować tę zasadę. Czy mówimy o powiadomieniach push w aplikacji, o wiadomościach email czy wykorzystaniu beaconów w sklepie stacjonarnym – najważniejsza jest zgoda odbiorcy. Jak dowodzą badania, klienci nie mają problemów z śledzeniem ich zachowań w sieci, o ile są to o tym poinformowani, dzieje się to za ich zgodą, a w zamian otrzymują konkretną korzyść (np. spersonalizowane, dopasowane oferty czy zniżki dla zaangażowanych użytkowników).

Polecaliśmy Wam już blog Setha w poście o wartościowych źródłach wiedzy dla marketerów.

5. Claude Hopkins: reklama jest nauką

Bio: Może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale to właśnie dzięki Hopkinsowi codzienne mycie zębów wydaje się nam dziś dość ważnym elementem codziennej higieny. Przed jego kampanią dla Pepsodentu higiena jamy ustnej wydawała się raczej fanaberią. Jednak Claude, przebijając się przez tony pism medycznych odkrył, że to osad powoduje zmianę koloru zębów i pokazał, jak używanie pasty pomaga się go pozbyć. Pokazał problem, wskazał rozwiązanie i zbudował nawyk.

Lekcja: Hopkins był skrajnym racjonalistą. Swoim copywriterom zlecał pisanie tekstów opartych o wskazanie powodu, dla których należy używać danego produktu i odwoływanie się do rozsądnej argumentacji. Dlatego też wierzył w zasadność oferowania próbek – klient powinien dokonać sam wyboru, mając jak najwięcej wiedzy. Współgra to z dzisiejszymi rozpoznaniami na temat niezależności klientów, którzy sami przechodzą nawet 90% procesu zakupowego i szukają nie nachalnych reklam, ale wiedzy, która pomoże im podjąć decyzję.

Hopkins wierzył też, że jedynym kryterium oceny jakości działań marketingowych jest sprzedaż. Reklama nie jest hazardową działalnością, w której na ślepo próbujemy różne metody. Marketer powinien działać jak naukowiec, starannie zbierający dane. Claude pokochałby pewnie systemy Marketing Automation!

6. David Ogilvy: testuj!

Bio: David Ogilvy studiował na Oxfordzie i został z niego wyrzucony w 1931 i nie miał ochoty kontynuować edukacji. Nie interesował go tytuł naukowy, ale efekty własnych działań. Zaczynał jako komiwojażer. Podobnie jak Lansdowne uważał, że musisz sam wierzyć w dany produkt, by móc go skutecznie reklamować. Na marginesie, Ogilvy miałby dobrą radę dla Citroena: „In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.” (cyt. za Matt D’alesio, Marketing Profs),

Zasłynął z niezwykłej namiętności do testów, które uważał za podstawę marketingu.

Lekcja: „Nie przestawaj testować, a Twój marketing nie przestanie się ulepszać”, mawiał Ogilvy (cyt. za KISSmetrics). Testuj tak dużo elementów, jak tylko się da. Szczególną uwagę zwróć na tytuły i nagłówki: 80% Twoich odbiorców czyta tylko je.

W marketingu mamy może mody i dynamicznie rozwijającą się technologię, ale wiele zasad pozostaje niezmiennych – choć zyskujemy nowe narzędzia, które pozwalają nam je skuteczniej egzekwować. Przede wszystkim nasza dyscyplina pozostaje nauką: możemy mierzyć, badać i testować nasze działania. A na horyzoncie zawsze powinniśmy widzieć doświadczenie klienta i wartość, którą przekazujemy – bo to przekłada się na mierzalną sprzedaż.