Twierdzenia, jakoby Mail Privacy Protection, nowa funkcjonalność od Apple, miała na zawsze zmienić krajobraz email marketingu, są mocno przesadzone. Oczywiście, mamy do czynienia ze zmianą, jednak w rzeczywistości, w której klienci technologicznych gigantów żądają prawa do prywatności, tej zmiany można się było spodziewać. To po prostu kolejna oznaka pewnego trendu. I znamy więcej niż jeden sposób, aby na krok Apple odpowiedzieć.

 

Co wydarzyło się w świecie email marketingu. Znowu

 

Mail Privacy Protection, aktualizacja oferty Apple zapowiedziana po raz pierwszy 7 czerwca, stała się rzeczywistością. Po wdrożeniu funkcjonalności Apple Tracking Transparency, która efektywnie zakłóciła przepływ informacji w środowisku Mobile App Advertising, to już kolejny taki krok Apple.

 

Tym razem firma wywołała zamieszanie w świecie email marketingu, wprowadzając Mail Privacy Protection. Nowa funkcjonalność poważnie ograniczy użycie pikseli śledzących i ukryje adresy IP użytkowników przed marketerami.

 

Jak twierdzi Apple: “Mail Privacy Protection ukrywa twój adres IP, więc wysyłający nie jest w stanie połączyć go z inną twoją aktywnością w sieci ani określić twojej lokalizacji. Nie pozwala też wysyłającemu dowiedzieć się, czy i kiedy odbiorca otworzył jego wiadomość”.

 

Najprościej rzecz ujmując, konsumenci mają teraz więcej kontroli nad procesem śledzenia wiadomości. Mogą ten proces zablokować, a to sprawi, że bardzo trudno będzie oszacować, czy wiadomość w ogóle została otwarta, czy też wciąż czeka w skrzynce odbiorczej.

 

W październiku 2021 funkcjonalność dostępna jest dla użytkowników aplikacji Mail na iOS 15 i iPadOS 15. Dla użytkowników Macbooków zmiana przyjdzie wraz z debiutem systemu macOS Monterey.

 

Zanim przyjrzymy się zmianom w szczegółach, spróbujmy określić, ilu użytkowników prawdopodobnie skorzysta z nowej funkcjonalności.

 

Ilu użytkowników przyjmie Mail Privacy Protection

 

Litimus spodziewa się, że jedna trzecia iPhonów będzie wyposażona w iOS 15 w ciągu pierwszego tygodnia od premiery, 50% w ciągu miesiąca, 75% w ciągu 2 miesięcy, wreszcie 90% użytkowników będzie miało iOS 15 zainstalowany na swoich urządzeniach w ciągu 6 miesięcy od chwili dotarcia systemu na rynek. Dla systemu iPadOS 15 prognozy są bardzo podobne.

 

Biorąc pod uwagę fakt, że jest wysoce nieprawdopodobne, że użytkownik świadomie zrezygnuje z ochrony oferowanej przez nową funkcjonalność, należy oczekiwać, iż uczestnicy iOS 15 zaczną z niej korzystać praktycznie w 100%. Przewidywanie to bazuje również na popularności, jaką osiągnęła poprzednia, wspomniana już funkcjonalność App Tracking Transparency. Z badań Flurry Analytics wynika, że w USA korzysta z niej 96% użytkowników.

 

 Jak działa Mail Privacy Protection

 

Od teraz kiedy tylko użytkownik Apple otworzy aplikację Apple Mail, zobaczy ekran przedstawiający do wyboru dwie opcje: chroń aktywność skrzynki email oraz nie chroń aktywności skrzynki email. Żadna z tych opcji nie jest domyślnie zaznaczona. Ekran wygląda tak:

   

Oznacza to, że użytkownik musiałby świadomie wybrać opcję “Nie chroń aktywności skrzynki mailowej”. Taki wybór jest wysoce nieprawdopodobny, nikt zbyt chętnie nie mówi: nie, nie chcę, żeby moje dane były chronione.

 

Wraz z wyborem objęcia maili obsługiwanych przez aplikację ochroną, zmienia się ścieżka dotarcia wiadomości do użytkownika. Od teraz wiadomości docierały będą jedynie przez serwer proxy Apple, gdzie cała ich zawartość, z pikselami śledzącymi włącznie, będzie najpierw wstępnie ładowana.

 

Od tej chwili włączenie Apple Mail inicjuje pobranie wiadomości email od dostawcy usługi mailowej na urządzenie użytkownika. W nieoznaczonych interwałach czasowych Apple będzie pobierać wszystkie zawarte w mailu obrazy i tworzyć ich kopie w Apple Privacy Cache. Pobranie zainicjuje serwer proxy o adresie IP zgodnym przybliżonym regionem użytkownika. Apple zażąda od dostawcy usługi mailowej obrazów zawartych w emailu. Pomiędzy nimi będzie znajdował się m.in. piksel śledzący.

 

Jeśli użytkownik otworzy wiadomość, zainicjuje w ten sposób żądanie pobrania i wyświetlenia zawartych w mailu obrazów. Żądanie nie przyjdzie jednak od dostawcy usługi mailowej, tylko z Apple Cache. 

 

Tak więc zarówno IP użytkownika, faktyczne otwarcie maila, jak i czas takiego otwarcia pozostanie niewidoczny, tak długo, jak długo użytkownik pozostawi aplikację Apple Mail włączoną.

 

Na co wpłynie nowa funkcjonalność Apple

 

Otwarcia, czasy otwarcia, przekazywanie

 

Sygnały otwarcia przez użytkowników Apple zaliczą najprawdopodobniej drastyczne, fałszywe wzrosty. Do tej inflacji przyczynią się wszystkie adresy mailowe, od wszystkich dostawców, zarówno prywatne, jak i służbowe.

 

Przez to, jak Mail Privacy Protection działa, sygnały o czasach otwarcia również stracą swoją wiarygodność. Biorąc zaś pod uwagę fakt, że funkcjonalność blokuje śledzenie wiadomości, informacja o przekazaniu maila dalej nie będzie już dostępna. 

 

 Identyfikacja urządzeń użytkowników

 

Niedostępna będzie już też informacja o typie urządzenia, na jakim użytkownik otworzył email. W krótkiej perspektywie oznacza to przynajmniej, że liczbę urządzeń oznaczonych jako nieznane można będzie uznać za reprezentatywną dla użytkowników Apple.

 

 Informacja o lokalizacji

 

Z uwagi na użycie serwerów proxy, szczegółowa lokalizacja użytkownika nie będzie już dostępna. Z położenia serwera proxy marketerzy wciąż mogą jednak wydobyć jakieś użyteczne informacje, np. informacja o kraju położenia będzie wskazówką co do zgód użytkownika, wymaganych przez lokalny system prawny.

 

Treści Live

 

Treści live pojawiają się w mailu, kiedy ten zostanie otwarty. Skoro czasy otwarcia nie stanowią już wiarygodnej informacji, treści takie jak wyniki sportowe na żywo będą już prawdopodobnie nieaktualne dla użytkowników Apple. Treści bazujące na lokalizacji użytkownika również na tym ucierpią.

 

6 sposobów na poradzenie sobie z funkcjonalnością Mail Privacy Protection

 

Dostosuj metody analizy maili

 

Najistotniejsza zmiana wynikać będzie prawdopodobnie z inflacji sygnałów otwarcia. Sygnały te nie będą już wiarygodną informacją. Dotychczas marketerzy szczególnie je cenili, miały bowiem największą częstotliwość pośród sygnałów zaangażowania klienta. Marki, dla których zaangażowanie jest ważniejsze, niż konwersja, szczególnie na tym ucierpią.

 

Aby oczyścić sobie pole do analiz, przygotuj listę klientów nieużywających sprzętu Apple. Posłużą jako grupa kontrolna w procesie szacowania ogólnej wydajności otwarć w tych obszarach, w których pozostaną one istotnym wskaźnikiem. 

 

W innych obszarach mądrze będzie dostosować do nowej sytuacji zakres poddawanych analizie wskaźników. Warto przyjrzeć się bliżej ilości rezygnacji z subskrypcji i zgłoszeń spam. Przydatne będzie nawet wyjście w ogóle poza metryki email i spojrzenie na zakupy offline, wizyty na stronie czy logowania do kont. 

 

Brak informacji o przesyłaniu maili dalej nie będzie miał pewnie aż tak zasadniczego wpływu, choć ucierpieć mogą na tym niektóre typy kampanii.

 

Zmień zasady zarządzania nieaktywnymi kontaktami i segmentacji opartej na aktywności

 

Otwarcia stanowią istotny wskaźnik dla algorytmów używanych przez dostawców usług email do śledzenie spamu. Wskaźnik ten musi utrzymywać się na wysokim poziomie, jeśli nie chcesz tam właśnie ze swoimi wiadomościami trafić. Stosowane do tej pory w tym celu kampanie ożywiające zaangażowanie lub ponawianie próśb o zgodę na wysyłanie materiałów, stosowane w celu odfiltrowania niezaangażowanych kontaktów, nie pomogą w tej sytuacji, tak samo, jak różnicowanie kampanii na podstawie danych z otwarć i kliknięć. Nie zaangażowani klienci i tak staną się częścią inflacyjnego balona. Wciąż można jednak ustalić użytkowników nieaktywnych w ogóle lub od bardzo długiego czasu. Do nich wciąż warto kierować takie kampanie.

 

Kiedy już oszacujesz nowy przelicznik zaangażowania, porównaj obecny, bazujący na otwarciach model z modelem nowym. W ten sposób ustalisz nowe progi inicjacji kampanii ożywiających zaangażowanie lub ponawiających prośby o zgodę na wysyłanie materiałów. 

 

Choć wspomniane wyżej metryki takie jak zakupy offline, wizyty na stronie czy logowania do kont nie dadzą ci bezpośredniego wglądu w statystyki dostarczalności, to wciąż będą sygnałem o większej częstotliwości niż same tylko kliki. Dostarczalność prawdopodobnie nieco spadnie, ponieważ zarządzanie nieaktywnymi kontaktami nastręczy nieco komplikacji. W tej sytuacji możesz rozważyć zatrudnienie specjalisty w celu monitorowania tego wskaźnika w długim okresie.

 

Jeśli stosujesz Send Time Optimization, przygotuj się na fałszywe sygnały

 

Send Time Optimization (STO), używane w celu wyznaczenia najlepszej pory na wysyłanie wiadomości email na podstawie dotychczasowego zachowania klienta, zaczną teraz generować fałszywe sygnały, przynajmniej w krótkiej perspektywie. Sygnały pojawiać się zaczną najprawdopodobniej w ciągu kilku godzin, najwyżej dni, od chwili dostarczenia. Jeśli nie używasz STO, mądrze będzie wstrzymać się ze wdrożeniem tych narzędzi, aż ich twórcy zdobędą dostateczną ilość danych do poprawienia algorytmów tak, aby były w stanie wyliczyć na nowo optymalny czas wysyłki w oparciu o kliknięcia i inne zachowania klientów.

 

Zmień kryteria w procesie optymalizacji tematu maila

 

Skupianie się na otwarciach w celu wyłonienia zwycięzcy testów A/B nigdy nie było szczególnie mądre. Związek otwarć z konwersją zawsze był luźny, otwarcia były jednak sygnałem o najwyższej częstotliwości wśród mogących stanowić kryterium dla testów.

 

Sygnałem o częstotliwości mniejszej, jednak silniej powiązanym z konwersją, są kliknięcia.

 

Zbieraj informacje o preferowanych przez klientów miejscach

 

Poza kwestiami prawnymi, serwery proxy nie dostarczą zbyt wielu informacji na temat preferowanych miejsc, a w granicach tak rozległych, jak kraj, prawdopodobieństwo błędnego typowania jest ogromne. Bardzo owocne może w tej sytuacji okazać się proaktywne podejście, na przykład proszenie podczas onboardingu nowych klientów o  oznaczenie swoich ulubionych miejsc, lub też używanie jako informacji miejsca dokonania przez nich pierwszego zakupu.

 

Rozważ celowość umieszczania zawartości live w mailach

 

Jeśli używasz funkcjonalności live content, niewiele możesz poradzić na to, że użytkownicy Apple otrzymywać będą nieaktualne informacje. Skoro Apple nie wspiera już systemowo live content, warto przyjrzeć się generowanemu przez nie ROI i dokonać oceny, czy wysiłek wciąż się opłaca.

 

Czy nowa sytuacja ma jakieś plusy?

 

Jednym ze zbawiennych skutków wprowadzenia przez Apple nowej funkcjonalności, jaki od razu przychodzi do głowy, jest zakończenie ery wskaźnika otwarć jako uniwersalnego wskaźnika i odpowiedzi na wszystko. Sytuacja skłoni marketerów do skupienia się na głębszych sygnałach o mniejszej częstotliwości jak kliknięcia czy konwersje, bezpośrednio powiązanych z sukcesem firmy. 

 

Inną pozytywną konsekwencją może być zwrot w kierunku bardziej proklienckiego podejścia, czyli dostarczania głębiej spersonalizowanych treści i budowania silniejszych relacji z marką.

 

Nowa funkcjonalność od Apple to tak naprawdę żadna nowość, tylko część trendu dostarczania użytkownikom rozwiązań zabezpieczających ich dane. Odpowiedź technologicznych gigantów na potrzeby ich klientów. My musimy, po raz kolejny, się dostosować. Po prostu.
Jeśli chcesz dostarczać swoim klientom bardziej spersonalizowane, angażujące treści, pobierz demo SALESmanago i oceń rozległe możliwości, jakie oferuje hiperspersonalizowana, wielokanałowa komunikacja.