7 błędów Call-to-Action. Czemu obniżasz skuteczność swojego CTA?

Być może sam narzucasz na swoje CTA czapkę-niewidkę. Choć często oskarża się marketerów o brak zwięzłości i wodolejstwo, przykład CTA dowodzi, że czasem błędem może być zbytnia oszczędność i niedostarczenie potrzebnych wiadomości. Drugim problemem jest niewidoczność butonów: wstydliwie upchane na dole strony, małe i niepozorne, nie zachęcą odbiorców do kliknięcia. Poniżej omawiamy te problemy szczegółowo.

Wygraj Zero Moment of Truth. Pobierz darmowego ebooka i dowiedz się, jak pozyskiwać recenzje, wykorzystać pre-shopping i Real Time Marketing do zwiększenia sprzedaży

1. Boisz się nadmiaru słów

Obiegowa mądrość marketingowa każe, by CTA było jak najbardziej treściwe. Im mniej słów, tym lepiej! Ale choć zwięzłość zawsze jest cnotą marketera, zbyt oszczędne CTA może zadziałać przeciwskutecznie. Sam komunikat „Kup” czy „Zarejestruj się” czasem działa gorzej niż obszerniejsze CTA, w którym opisano, co dokładnie się stanie po naciśnięciu buttona.

Dlatego rozważ dłuższe CTA (lub CTA dwuczęściowe, gdzie pod tekstem właściwym dajesz dodatkową informację. Porównaj poniższe:

Zarejestruj się teraz [CTA zwięzłe]
Zarejestruj się teraz, by odebrać zniżkę 20% [CTA rozbudowane]
Zarejestruj się teraz. Odbierz zniżkę 20% na Konferencję. [CTA dwuzdaniowe, drugie zdanie często zamieszczane jest poniżej, mniejszą czcionką]

W dwóch ostatnich wypadkach CTA jest dłuższe, ale zawiera jednocześnie informację o korzyści. Porównaj 2 wersje:

Pobieram
Pobieram mojego darmowego ebooka

Druga opcja pozwala nam zmieścić więcej perswazyjnych słów („mój”, „darmowy”) w treści CTA.

Przetestuj, czy bardziej rozbudowane CTA, zawierające więcej informacji, nie zadziałają lepiej.

2. CTA nie ma sensu poza kontekstem

Kiedy starannie przygotowujesz treść swojego mailingu czy landing page (co powinieneś robić), zakładasz odruchowo, że ktoś przeczyta to z podobną uwagą, jak Ty. Niestety, prawdopodobnie tak się nie stanie. W sieci ludzie skanują teksty i kiedy ktoś trafi na Twoją stronę docelową, nie będzie studiował każdego słowa: przyswoi nagłówek, grafikę oraz CTA (być może jeszcze zerknie na coś, co wypunktowałeś). Zagłębi się ewentualnie w lekturę, jeżeli go zafrapujesz, ale załóż raczej, że sam nagłówek i CTA muszą zawierać dostatecznie dużo informacji, by użytkownik na podstawie tylko ich mógł zdecydować, czy proponowana oferta go interesuje.

Innymi słowy: załóż, że czytelnik widzi tylko CTA i nagłówek. Czy one są dostatecznie komunikatywne?

Nie traktuj tego jako ograniczenia dla Twojej wyobraźni. Nie chodzi o to, byś zaczął teraz produkować informatywne, maksymalnie skoncentrowane teksty, wypłukane z gier językowych. Ale jeśli pozwalasz sobie na trochę finezji w nagłówku czy temacie maila, postaraj się to zrównoważyć precyzyjnym i wyczerpującym CTA. Lub odwrotnie – jeśli masz pomysł na konceptualne CTA, świetnie pasujące do kampanii, zadbaj o to, by nagłówek zawierał konkretne, potrzebne dane.

Natomiast jeżeli zrozumienie oferty wymaga przeczytania więcej niż tylko nagłówka i CTA i zakładasz, że odbiorca przeczyta treść dookoła, warto coś zmienić. Spójrz na sam nagłówek i CTA: czy mają sens? Czy potrzebują dodatkowych uzupełnień? Jeżeli CTA jest niezrozumiałe poza kontekstem, to pomyśl nad przetestowaniem alternatywnej opcji.

Ważne: zwróć również uwagę na spójność między CTA a nagłówkiem. Czy odwołują się do tych samych wartości? Czy komunikują tę samą korzyść?

3. CTA graficznie nie przykuwa uwagi

Skuteczne CTA działa jak magnes na oko patrzącego. Musi być wyraźnie wyodrębnione i krzyczeć „TU JESTEM!”.

Aby uzyskać ten efekt, nie skupiaj się na doborze koloru, lecz na kontraście między kolorem buttona a kolorem reszty kreacji. Nie ma sekretnej barwy, która gwarantuje efektywność CTA – chodzi jedynie o jego kontrast z tłem. Jego widoczność zwiększy również obecność białych miejsc dookoła – natłok informacji czy grafik w pobliżu przytłoczy button i odciągnie od niego uwagę. Białe miejsca są też przyjazne dla oka – nie bój się ich w swoich kreacjach.

Widoczne CTA może być mniej ładne niż spójna kreacja, w której button wydaje się naturalną częścią strony. Jednak uroda strony nie powinna być dla Ciebie najważniejsza – mocny kontrast czy nawet oddzielanie się CTA od strony przyciągają oko, mimo że nie zawsze są najpiękniejszym rozwiązaniem. Ale konwersja jest ważniejsza niż estetyka, czyż nie?

Zwróć też uwagę na to, czy button ma odpowiednią wielkość – czy jest na tyle duży, by odbiorca od razu go zauważył? Czy wyraźnie odróżnia się od reszty strony czy kreacji? Przetestuj stronę/ kreację z dwiema wersjami tego samego buttona, różniące się jedynie wielkością.

4. Starannie ukrywasz swoje CTA

Jeśli masz zwyczaj zamieszczania buttona na samym dole strony czy kreacji (bo zakładasz, że najpierw ktoś przeczyta całą treść, a potem zdecyduje i kliknie), możesz obniżać skuteczność kampanii.

CTA powinno być widoczne zanim użytkownik zacznie scrollować stronę. Możesz też zamieścić 2 buttony (w wypadku długiej landing page) tej samej treści, jeżeli boisz się, że użytkownik zescrollowawszy kampanię do końca i nie widząc buttona nie cofnie się na górę. Możesz też zamieścić scrollowalne CTA (o ile nie będzie irytujące).

5. Nie testujesz CTA

Testy A/B to klucz do skutecznego marketingu. Sprawdzaj:

długość CTA
rozmiar buttona
położenie buttona
poszczególne copy

6. Niedopasowanie do odbiorcy

Nawet najstaranniej przygotowana kreacja nie zadziała, jeżeli źle wybierzesz jej adresata. Przygotowujesz kampanię czy kreację z myślą o konkretnej grupie odbiorców: o danym etapie lejka sprzedażowego, o osobach o wyznaczonych zainteresowaniach czy o określonym poziomie scoringu.

Wydziel odbiorców danej kreacji (z pomocą systemu Marketing Automation) oraz dopasuj do nich również CTA: na poziomie języka i prezentowanych korzyść. Jeśli adresujesz kampanię do świeżych leadów, upewnij się, ze nie zawiera trudnych słów czy nie wymaga podjęcia działania, na które odbiorcy po prostu nie będą gotowi.

7. Za mało CTA

CTA powinny się znajdować na praktycznie każdej kreacji, jaka przygotowujesz: nie tylko na landing pages czy w email marektingu, ale na banerach, kampaniach w social media, w treści postów bloga.

Każda kreacja, którą przygotowujesz, ma konkretny cel, w jakim ją realizujesz. Co chcesz uzyskać? Co będzie miał z tego użytkownik? Dlatego też każda kreacja powinna zawierać wyraźne CTA.

Podsumowanie

Jaki jest przepis na skuteczne CTA?

Nie bój się słów. Zamiast okrawać treść CTA na siłę, komunikuj w nim, dlaczego odbiorca ma wykonać daną czynność. Przedstaw mu korzyści.
Załóż, że Twój odbiorca jest naprawdę leniwy i zabiegany. Czyta TYLKO nagłówek i CTA. Czy Twoja kreacja dalej ma sens? Czy z tych 2 komunikatów wynika, co odbiorca ma zrobić i co na tym zyska? Jeśli nie, rozważ poprawki.
Z tego też powodu wyeksponuj button. Niech będzie duży! Wykorzystaj też kontrast.

A co według Was najczęściej robią marketerzy, by obniżyć skuteczność swoich CTA? Podzielcie się w komentarzach!

Znajdź nas na Facebooku