W katalogu Amazona znajduje się 60 000 książek o marketingu. Przeczytanie ich zajęłoby Ci jakieś 30 lat*, a liczba ta nie uwzględnia tysięcy blogów, podcastów, webinarów i kursów! Dyskurs marketingu produkuje coraz więcej pojęć, trendów i guru, którzy zarabiają na konsultacjach w zakresie innowacyjnych strategii, które wymyślili pół roku temu.
Tak wiele książek o markeitngu do przeczytania!
Przyznaj! Kiedy słyszysz kogoś, kto tonem eksperta recytuje po angielsku “Content is the king”, po czym dodaje, by zadać szyku, “And distribution is the queen”, masz ochotę zdzielić takiego delikwenta w nos. Ponieważ to wyświechtany frazes. Ponieważ nic nie znaczy. Tak samo jak powtarzane do znudzenia “dostarczanie wartości” albo “budowanie relacji”, najczęściej połączone z działaniami dokładnie temu przeciwstawnymi.
Przyzwyczajamy się do tych wyrażeń. Tak często je słyszymy i widzimy, że w końcu przestajemy pytać o ich realny sens.
Czemu Inbound Marketing nie działa? Przeczytaj darmowego ebooka!
W labiryncie frazesów
I tak, bijemy się w piersi. Jesteśmy winni! Używaliśmy ich. Jak zapewne wielu z Was.
Pomyśl o takich pojęciach jak:
- Omnichannel
- Multichannel
- Cross-channel
- Inbound
- Greenketing
- Thinking Outside the Box
- Engagement marketing,
- Growth hacking
- Agile
- Synergy
- Content is the king
- WOMM
- H2H
- Age of the customer
[Świetny post na ten temat napisał Brian Morrissey. Zawiera on naprawdę zabawne przykłady, w tym nieprzetłumaczalną na język polski frazę “Open the kimono”].
Z pewnością po chwili namysłu potrafiłbyś dodać jeszcze garść. Czemu jest ich tak wiele? “Ponieważ marketerzy i platformy marketingowe chcą wyróżnić się spośród konkurencji na bardzo zatłoczonym rynku. Jaki jest najłatwiejszy sposób na zwrócenie uwagi na produkt? powiedz, że jest nowy, innowacyjny i przełomowy”, wyjaśnia Samuel Scott, Director of Marcom w Logz.io i prelegent.
Każde z tych haseł obiecuje nowatorstwo i drogę na skróty. O to chodzi przecież w “hakowaniu”: masz wyprzedzić konkurencję przez nagięcie zasad, znalezienie luki, która pomoże Ci mniejszym kosztem osiągnąć coś, na co inni muszą pracować znacznie dłużej.
W kontrowersyjnym artykule na łamach TechCrunch Scott wyjaśnia, że większość tych buzzwordów można sprowadzić do starego dobrego marketingu mix i 4P albo po prostu zlekceważyć jako żargonowy bełkot.
Mit content marketingu
Weźmy pod lupę na przykład content marketing. “Strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści” nie pojawiła się przecież kilka lat temu, ale od zawsze stanowiła ważny element pracy marketerów.
Może więc nadużywanie pojęć marketingu treści nie jest czymś złym, skoro jedynie nazywa coś, co od zawsze istniało? Niekoniecznie. Przez inflację tego terminu zaczynamy wszystko nazywać “treścią”, a w efekcie coraz mniejszą wagę przywiązujemy do jakości przekazu/ jej jakości. Bo umówmy się: “treści” brzmią mniej zobowiązująco niż “tekst” czy “raport”. “Treść” to nie dzieło sztuki, to nie porywający film. Kiedy wychodzisz z kina, nie mówisz “Łał, dawno nie widziałem tak dobrego kontentu!” Kiedy pożyczasz koleżance ukochaną książkę nie mówisz: “Dziewczyno, ta treść zmieni Twoje życie!” Jednak jako marketer, mówisz “Idę naprodukować trochę kontentu”. Nie wydaje się to Wam niepokojące?
Marketerzy często gonią za szybkim zyskiem. Nieprawdaż?
Czy inbound działa?
To samo dotyczy mody na inbound. Według Geoffrey’a Jamesa, ta filozofia w wielu miejscach mija się z rzeczywistością. Guru inbound chcą na przykład “dać klientowi władzę nad procesem zakupowym” (tak, jakby klient nie miał jej od zawsze) albo rozpoznają, że klienci dziś podejmują decyzje oparte na researchu (podczas gdy to zaledwie jeden z modeli kupowania). Jednocześnie ta metoda przedstawia się jako uniwersalne remedium na wszystkie bolączki współczesnych marketerów. Tymczasem by zobaczyć efekty metod inbound, trzeba je umiejętnie połączyć z outboundem. Nie mówiąc już o tym, że taktyki objęte wspólnym hasłem inbound, istniały już dużo wcześniej.
“Kłopot polega na tym, że rzadko w obszarze marketingu zdarza się coś nowego. Prawie wszystkie buzzwordy określają praktyki, które już znamy”, podsumowuje Scott. Frazesy jedynie ukrywają problemy, zamiast je rozwiązywać i powołują do życia nową generację marketerów, którzy hakuja i szukają drogi na skróty zanim nauczą się zasad gry.
Big Data: prawdziwa rewolucja?
Pamiętasz, jak John Wanamaker powiadał: “Połowa pieniędzy, jakie wydaję na marketing jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która” na początku XX wieku? Dziś, ze wszystkim narzędziami, jakie mamy do dyspozycji, pozostajemy wciąż w tym samym miejscu.
Wybieramy z ponad 4000 technologii marketingu (jak wskazuje Marketing Technology Landscape Scotta Brinkera). W sieci każde działanie konsumenta zostawia cyfrowy ślad, który możemy- przynajmniej w teorii – zarejestrować, analizować i interpretować. Każda platforma, której używamy, oferuje panel analityczny.
Mimo to w praktyce marketerom wciąż brakuje narzędzi do:
- zbierania danych z różnych źródeł
- zebrania tych zróżnicowanych informacji w kompleksowe profile klientów
- pogłębionego zrozumienia klientów
- oparcia na nich działań marketingowych.
Paradoks? Produkujemy coraz więcej danych. W 2020 na każdego człowieka na ziemi będzie przypadać 1.7 megabajtów informacji na sekundę. Jednocześnie dziś analizujemy i wykorzystujemy mniej niż 0,5% dostępnych danych (Bernard Marr).
Innymi słowy, nadmiar danych wcale nam nie pomaga. W wielu wypadkach prowadzi do przeładowania informacjami: wówczas marketerzy nie potrafią wybrać ważnych wskaźników, na których powinni się skupić, a góry informacji pozostają bezużyteczne, bo nie umieją ich zrozumieć.
40% marketerów przyznaje, że walczy z integrowaniem danych z wielu źródeł – pisze Jack Simpson. Jest to trudne w sytuacji, kiedy podróż zakupowa klienta nie jest już linearna, kiedy rozgrywa się na wielu puntach styku i w wielu kanałach.
Problemem nie jest tylko ilość danych, ale i jakość. W badaniu DMA zaledwie 21% badanych przyznało, że “ma silne przekonanie, że ich profile klientów są adekwatne i pełne”.
Co robić?
- Używaj mniej narzędzi i zainwestuj w takie, które oferują kompleksowe usługi. To Twój software ma robić dużo naraz, nie Ty! Unikaj czasochłonnego przeskakiwania między platformami. Na przykład wybierz jedno narzędzie do Marketing Automation, Email Marketingu i CRM.
- Wróć do podstaw. Nie daj się zwieść nowym terminom, ale bądź pewny, że jako marketer odebrałeś podstawową edukację i znasz klasyków dyscypliny. Idź więc do biblioteki poczytać Kotlera!
- Pozwól sobie na sceptycyzm. Pytaj o dowody, dane, historie sukcesu klientów.
- Unikaj buzzwordów. Nie mów w ten sposób. Twoi klienci i przełożeni nie rozumieją ich i maja je gdzieś. Obchodzi ich atrakcyjna oferta oraz wyniki. Nie chowaj się za hasłami!
- Przyjmij podejście naukowe. Skup się na konkretnych danych i mierz skuteczność działań.
*Skąd się wzięło 30 lat? Założyliśmy, ż średnio na przeczytanie książki marketingowej potrzeba 3 godziny (ponieważ jedne są grubymi akademickimi cegłami, inne wystarczy przerzucić). Posługiwaliśmy się danymi z How Long To Read This.
Następnie przyjęliśmy, że nasz czytelnik poświęci 16 godzin dziennie na czytanie, codziennie, bez względu na weekendy. To zsumowało się do 11 250 dni.
Follow
