Odzyskaj nieaktywnego klienta! 9 kroków do skutecznej kampanii win back

Kiedy tracisz klienta, możesz teoretycznie po prostu poszukać kolejnego na jego miejsce i systematycznie zastępować odchodzących nowymi kontaktami – ale to rozwiązanie pochłaniałoby zbyt dużo czasu i pieniędzy. Wyobraź sobie, że robisz to samo ze swoimi przyjaciółmi. Kasia nie odzywa się od miesiąca? Koniec tego dobrego, dziewczyno, idę na kawę z Zosią. Kiedy Zosia ma zajęty weekend, marszczysz czoło i dzwonisz do Marysi. Głupie, nie?

Więc dlaczego robisz to swoim klientom? Zamiast tego odnów zerwany kontakt. Temu służą kampanie typu win back.

1. Zidentyfikuj nieaktywnych użytkowników

Zacznij od definicji nieaktywnego użytkownika, który będzie objęty kampanią. Może być to ten, który:

– Nie czyta wiadomości email,

– Nie odwiedza strony,

– Nie kupuje.

Nie traktuj ich jednakowo. Np. osoba, która odwiedza stronę, ale nie robi zakupów, powinna zostać poddana zupełnie innej kampanii. W tym tekście zajmiemy się pierwszym typem: osobami, które nie czytają maili (i w konsekwencji nie robią u nas zakupów, straciły kontakt ze sklepem).

To, w jaki sposób zdefiniujesz takiego użytkownika, zależy od danych, do których masz dostęp: wskaźnikiem mogą być zarówno kliknięcia w link, jak i zaawansowana analityka oglądalności poszczególnych elementów newslettera.

Zacznij więc od ustalenia kryterium (np. niekliknięcie w link w żadnym z dostarczonych emaili w ciągu 2 miesięcy).

2. Wybierz właściwe narzędzie

By przeprowadzić kampanię reaktywującą, będziesz potrzebował platformy Marketing Automation. Dostarcza ona zaawansowanej analityki zachowań klientów oraz oferuje opcję maili dynamicznych (najskuteczniejsze narzędzie do komunikacji win back) oraz zautomatyzuje cały proces, oszczędzając Twojemu zespołowi masę czasu.

3. Dowiedz się, czemu odeszli

Czemu klient przestał odpowiadać? Zapytaj o powód! W Twoim dynamicznym mailu z przypomnieniem powinieneś zawrzeć nie tylko wyraz troski czy tęsknoty oraz korzystną ofertę, lecz także małą ankietę (1 – 2 pytania) na temat przyczyny zerwania kontaktu.

Wykorzystanie emaila jako platformy dwukierunkowej komunikacji zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Zadawanie pytań pokaże klientom, że jesteś otwarty na rozmowę, zaangażuje ich i dostarczy Ci ważnych rozpoznań.

4. Bądź miły

Kiedy przygotowujesz treść maila, połóż nacisk na pozytywne emocje i daj klientowi odczuć,że Ci go brakowało.Odnoś się do tęsknoty, czekania, braku.

Zawrzyj też korzystną ofertę (zniżkę, darmową dostawę, 3-ci produkt gratis).

Istnieje szkoła, która zaleca tu bardziej stanowcze obchodzenie się z klientem („Kliknij lub zostaniesz wypisany z naszej listy mailingowej i stracisz dostęp do świetnych promocji”), ale przypomina to stawianie sprawy na ostrzu noża. Bywa, że działa, ale jest też bardziej radykalnym rozwiązaniem. Przyda się, kiedy Twoim naczelnym celem jest czyszczenie bazy (więcej o tym poniżej).

5. Nie przesadzaj

Znaj statystyczną częstotliwość zakupów oraz czytelnictwo newslettera i wykorzystaj te dane, by nie przeholować z kampaniami win back. Nie możemy tu podać żadnej uogólnionej reguły dotyczącej czasu, po którym należałoby rozpocząć kampanię – wszystko zależy od branży, danej firmy, statystyk aktywności klientów. Nie poganiaj kogoś, kto 2 razy nie zajrzał do Twojego newslettera.

Także uważaj z ich ilością. Wysyłanie co tydzień maila win back, na które nasz odbiorca z uporem maniaka nie odpowiada, nie przyniesie już raczej skutku, a zaowocuje tym, że zostaniesz oznaczony jako spam. Usuń adres z listy.

6. Spełniaj obietnice

Jeśli chcesz odzyskać klientów, musisz dotrzymywać danego słowa. Np. gdy dany użytkownik odszedł z powodu rozczarowania niską jakością materiałów (wiesz to, ponieważ przeprowadziłeś ankietę), to nie kontynuuj akcji win back, jeśli nic się nie zmieniło.

W takiej sytuacji możesz nadać użytkownikom, którzy zaznaczyli opcję „jakość materiałów”, odpowiedni tag, i wysłać im wiadomość, kiedy Twój asortyment się poszerzy lub naprawisz tę sprawę. Wtedy pochwalisz się realną pracą dla spełniania oczekiwań Twoich klientów.

7. Zaproponuj inną opcję

Dobrym rozwiązaniem dla użytkowników, którzy nie odpowiadają na nasze emaile (lub chcą wypisać się z listy) jest zaoferowanie możliwości rzadszej wysyłki. Dzięki temu zatrzymujesz ich na liście i komunikujesz się z nimi na ich własnych zasadach.

Choć zmniejsza to ilość okazji do kontaktu, owocuje wyższym zaangażowaniem.

8. Czyść swoją listę

Nie każdy klient jest wart Twojego czasu. Nie każdemu odpowiada to, co robisz. Pewnie znasz ten typ: roszczeniowy, ciągle niezadowolony, niechętny do zapłaty. Nie staraj utrzymywać się go za wszelką cenę. Usuń go z listy – podobnie jak osoby, które uporczywie nie odpowiadają na maile.

Higiena Twojej bazy jest fundamentalna. Wiemy, że budujesz swoją listę latami, ale nieaktywne adresy naprawdę szkodzą.

Czemu?

– Czasami przekształcają się one w tzw. spamtraps, pułapki na spamerów: jeśli Twoja wiadomość tam ląduje, spada Twoja ocena jako dostawcy wiadomości (bo to spamerzy są znani z tego, że nie porządkują list),

– Obniżają Twoje wskaźniki otwarć i kliknięć,

– Dają Ci fałszywy obraz listy.

Według badań Return Path, przecięty marketer ma na swojej liście ok. 20% nieaktywnych adresów.

Więc pora zabrać się za porządki!

9. Niech lojalność się opłaca!

Wiesz, z jakim kłopotem zderza się wielu klientów? Lojalność wcale się nie opłaca. Nowy klient dostaje -10% na pierwszy zakup, -15% za zapis do newslettera i -20% za polecenie sklepu znajomemu. Więc po trzecim zakupie, cóż, nie ma już czego tu szukać.

Wszyscy krzyczymy o lojalności, ale w praktyce skupiamy się na pozyskiwaniu nowych kontaktów, by nakarmić nasze nienasycone lejki sprzedażowe. Odpowiedz sobie uczciwie:

– Czy mój program lojalnościowy naprawdę jest wart zachodu z punktu widzenia klienta? (przeczytaj o budowaniu skutecznego programu lojalnościowego),

– Czy wykorzystujesz Lead Nurturing tak, by jak najwięcej wyzyskać z leadów, które już masz? (np. czy stosujesz Lead Recycling?)

To tak, jak z relacjami: jeśli dużo dajesz z siebie jedynie na początku, kto zostanie z Tobą na lata?