Dlaczego Real-Time Marketing wieje nudą?

Real-Time Marketing (RTM) wszedł na stałe do marketingowego krajobrazu. Jest wszędzie, a zauważamy go dopiero przy większych wydarzeniach, kiedy atakuje nas wysyp lepszych lub gorszych reklam, memów i innych form dla niego typowych. Już nie bawi, nie zaskakuje, częściej nudzi.

Są kampanie RTM, które zyskują dużą popularność i które są prowadzone dobrze. Jak pokazują badania dobre działania RTM połączone z innymi działaniami marketingowymi mogą zwiększyć sentyment do marki, zainteresowanie nią, czy chęć zakupu ich produktu. Kampania RTM, jeżeli prowadzona dobrze, jest świetnym narzędziem do budowania pozytywnego wizerunku marki. Dobrym przykładem może być Ikea, która wielokrotnie pokazała, że wie co to dobry RTM, jakimi prawami się rządzi i jak sprawnie taką kampanię przeprowadzić. Tutaj przykład z okresu śluby księcia Harry’ego z Meghan Markle:

Jest coś, co elektryzuje życie publiczne całego państwa? Marmite pokazuje, że to też dobra okazja do RTM:

Są to jednak ogromne korporacje, obracające potężnymi środkami i wieloosobowymi działami marketingu. Problemy zaczynają się kiedy pan Mariusz prowadzący sklep z nakrętkami, albo przyrządami do basenów przeczyta gdzieś chwytliwy artykuł i marzy mu się w przerwie obiadowej zostać Donem Draperem polskiego internetu. To może wyjść świetnie, albo tragicznie – zazwyczaj wychodzi tragicznie i nudno. Toniemy w zalewie słabego RTMu, a jednocześnie stała się to tak popularna forma, że przestaliśmy już zauważać, że to co widzimy jest złe, nudne i nijakie. Dlaczego jest jaki jest i w jakich sytuacjach powstaje tragicznie nudny RTM?

Dostałeś maila NAPISANEGO CAPS LOCKIEM, a bardzo potrzebujesz tej pracy

Około 16 dostałeś link z artykułem i wiadomość od szefa: “właśnie o tym czytam, może warto by było zadziałać? :)”. Po tym jak wysyłasz maila, że “w sumie to nie wiem czy to się sprawdzi”, dostajesz odpowiedź napisaną caps lockiem. Średnia kwota kredytu studenckiego w USA wynosi 37,172$. Oczywiście, nie mieszkasz w Stanach, mieszkach w Polsce, w której ludzie w wieku 18-24 lat są łącznie zadłużeni na ponad miliard złotych, to daje średnie zadłużenie wynoszące 7,1 tysięcy złotych. Wszystkie te rozważania sprowadzają się do tego, że bardzo potrzebujesz tej pracy i masz godzinę na to, żeby wymyślić kreatywną kampanię RTM.

Jesteś spóźniony

Real-Time Marketing jest skuteczny, jeśli odnosi się do rzeczy aktualnych, silnie rezonujących w społeczeństwie, obecnych w dyskursie społecznym. Trzeba zaskoczyć odbiorcę, stworzyć coś, co przekieruje uwagę na twoją markę – to co robisz musi być świeże. Jeżeli coś ważnego wydarzyło się w piątek w nocy, a w poniedziałek w pracy, zagryzając kanapkę, wpadasz na pomysł, że można to jakoś wykorzystać, to jest duża szansa, że nie warto – potencjał już dawno wyparował.

Zrobiłeś to tak, jak każdy

“Czy mogę dane wydarzenie wykorzystać do wypromowania swojej firmy, no i co moja firma ma z tym wydarzeniem wspólnego?” – po zadaniu sobie tego pytania chwyciłeś pierwsze skojarzenie, idąc tropem: “pierwsze słowo do dziennika, drugie do śmietnika”? Otwierasz maila i zaczynasz pisać do działu marketingu (twój bratanek, który trochę umie w paint’a),
na koniec wiadomości dodajesz motywujący cytat: “Pomysły są powszechnym towarem. Wprowadzanie ich w życie nie jest”. Jak widać, ludzie przedsiębiorczy nawet w pracy mają czas na poezję. Teraz dział marketingu (twój bratanek) musi tylko na szybko zrobić grafikę i gotowe – czekamy na lajki, szery, sławę i zaproszenie do telewizji śniadaniowej. Jeżeli tak uważasz, to jest duża szansa, że twoja kampania raczej się nie przebije i zginie w natłoku innych wyznających zasadę “try-hard”.

Próbujesz być zabawny – nie wychodzi

Cel jest prosty – chcesz pokazać, że macie dystans, lubicie się pośmiać w firmie i w ogóle jesteście fajni. Problem w tym, że nie zawsze to wychodzi. Nie ma nic gorszego niż ciągnięcie na siłę żartu, który nie śmieszy.

Co roku robisz to, co każdy

Nadchodzi cykliczne wydarzenie? Black Friday, Boże Narodzenie, Matki Boskiej Zielnej?  Jesteś przekonany, że konkurencja już szykuje kampanię, którą zabłysną, a ich popularność wystrzeli w powietrze? Zrób taką samą! Może jaki upust na Black Friday, tak żeby klienci zabijali się wirtualnymi koszykami?

Zapostowałeś i wyparowałeś

Po co właściwie wrzucasz posta z kategorii RTM? Chcesz zbudować wizerunek swojej marki, zyskać w oczach aktualnych klientów i tych potencjalnych, chcesz zmniejszyć dystans między marką a klientem?
Jest wiele powodów dlaczego ludzie decydują się na ten typ działania marketingowego. Niezależnie jaki jest powód musisz pamiętać o interakcji. Wrzucasz post o 16:45 i o 17 jesteś już w drodze do domu? Błąd. Szczególnie w przypadku takich kampani trzeba działać na wielu kanałach social media i to przez całą dobę.

Są oczywiście także kampanie, które nie są nudne, ale niekoniecznie się sprawdzą.

Od katastrof naturalnych, morderstw, huraganów, aż do pożaru Notre Dame, wszystko jest szansą na promocję? Nie do końca – musisz mieć na uwadze jaki wizerunek firmy kreujecie i kim są wasi klienci. Generalnie lepiej jest unikać tematów, które dzielą społeczeństwo, albo są związane
z tragediami.

Chociaż wciąż są to próby ciekawsze, niż wypełnianie wciąż tych samych szablonów.