5 wskazówek, jak korzystać z zero-party data, by skuteczniej angażować swoich odbiorców

Zero-party data to najlepszy sposób, żeby angażować grupy odbiorców w interakcje z marką. Informacje udzielane przez klientów na temat ich preferencji, zainteresowań czy demografii, to doskonała baza do przygotowania działań marketingowych, które będą miały dla nich naprawdę znaczenie. Oto 5 solidnych przykładów jak przerobić zero-party data na marketingowe złoto.

Obecnie działania marketingowe to stałe balansowanie na granicy nieistotne/naruszające prywatność. Jak wykazało badanie Accenture Interactive, 30% konsumentów uważa, że działania marki stały się „zbyt osobiste”, a spośród nich 69% przestałoby robić interesy z marką, która ich zdaniem przekroczyła granicę. W tym samym badaniu można znaleźć 5 najbardziej przerażających w opinii konsumentów technik reklamowych:

otrzymanie reklamy czegoś, o czym rozmawiało się z asystentem głosowym, ale czego się nigdy nie szukało (73%)
reklama, która śledzi użytkownika na różnych urządzeniach (69%)
chatbot, który ma dostęp do historii zakupowej użytkownika (nie tylko zakupów) (66%)
reklama w serwisie społecznościowym oparta na ostatniej wizycie użytkownika w innej witrynie (66%)
chatbot, który ma dostęp do poprzednich interakcji użytkownika z działem obsługi klienta (64%)

Wydarzenia ostatnich lat, w tym głośny skandal z Cambridge Analytica z 2018 roku zmusiły marki do przypatrzenia się etyce danych, a konsumentów i konsumentki do przemyślenia sposobu, w jaki korzystają z internetu i zakwestionowania bezpieczeństwa online. Naturalną konsekwencją było wejście w życie przepisów typu RODO, a także stopniowe odejście od ciasteczek third-party, które umożliwiały takie działania.

Wyzwania świata bez ciasteczek third-party

Wielu wydawców reklam opierało swoje działania marketingowe na ciasteczkach third-party, by docierać do potencjalnych odbiorców w sieciach reklamowych. Jednak te czasy powoli dobiegają końca. Dziki marketing oparty na nie-do-końca etycznie pozyskanych informacjach zraża klientów do marek i powoduje ogromny spadek zaufania. Może się wydawać że to nic wielkiego, jednak warto pamiętać, że pozyskanie nowego klienta jest nieporównywalnie droższe niż utrzymanie już istniejącego. To tylko początek zmian, które szykuje przyszłość. Jakie wyzwania będą towarzyszyć jej towarzyszyć?

88% marketerów twierdzi, że zbieranie danych first-party jest priorytetem na 2021 rok – wynika z badania Merkle. Raport wskazuje również na potrzebę zwiększenia przez marketerów pozyskiwania danych zero-party. (Merkle 2021 Customer Engagement Report)

Co więcej, aż 93% konsumentów zgadza się, że ważne jest, aby każda interakcja, jaką mają z marką, była doskonała, zawsze i wszędzie, kiedy podejmują decyzję o zakupie. (Accenture Interactive)

Inne wyzwania marketingu cyfrowego wymieniane w raportach to:

zachowanie transparentności w kwestii pozyskiwania i wykorzystania danych,
stworzenie spójnego doświadczenia cyfrowego,
zachowanie komfortu interakcji zbliżonego do takiego jaki ma miejsce z doświadczonym sprzedawcą.

Przeczytaj 20 porad specjalistów na temat marketingu w post-ciasteczkowym świecie >>

Czym są zero-party data?

Zero-party data to termin ukuty przez Forrester, który odnosi się do wszystkich informacji na swój temat, których konsument świadomie, aktywnie i dobrowolnie udziela firmie. „Zero-party data to złoto… Kiedy klient ufa marce na tyle, by dostarczyć jej najbardziej wiarygodne dane, oznacza to, że marka sama nie musi starać się zrozumieć, czego chce klient.” – powiedziała Fatemeh Khatibloo, VP i główna analityczka Forrester. Jest w tym dużo racji.

Dlaczego zero-party data pozwalają lepiej angażować konsumentów?

Ogromną zaletą danych zero-party jest pewność, którą dają markom, na temat intencji konsumenta co do interakcji. Jeśli ktoś podaje informacje osobiste, to znaczy, że świadomie wchodzi w kontakt z marką, i chce znaleźć coś, co będzie dopasowane do jego preferencji.

Stopniowe budowanie zestawów preferencji każdego konsumenta i modyfikowanie ich w czasie rzeczywistym na jego lub jej życzenie sprawia, że relacja z marką umacnia się.

Przykłady zero-party data

Zbierając dane zero-party możesz pytać odbiorców praktycznie o wszystko. Oczywiście dobrze, żeby te informacje były istotne z punktu widzenia twojego biznesu. Przykłady danych z tej grupy to:

imię,
płeć,
zaimki,
język,
zainteresowania,
wiek dziecka,
imię psa,
ulubiony kolor
rozmiar ubrań,
dolegliwości,
firma,
telefon,
miasto,
ulubiony sklep stacjonarny,
preferowany kanał komunikacji,
preferowana częstotliwość komunikacji,
kategorie produktowe.

To zaledwie początek. Dane będą się zmieniać w zależności od branży czy typu biznesu. Najważniejsze jest to, że klient sam decyduje, żeby się nimi podzielić.

5 przykładów jak użyć zero-party data by tworzyć lepsze relacje z odbiorcami

Oto kilka przykładów, jak możesz wzmocnić relacje z odbiorcami wykorzystując dane zero-party.

#1 Kampania skierowana do użytkowników preferujących kanał Web Push

Opis grupy docelowej: W tej grupie znajdą się osoby, które w dowolnym momencie relacji z marką:

wyraziły zgodę na otrzymywanie powiadomień Web Push poprzez formularz zgody,
wskazały kanał Web Push jako preferowany.

Jak ją wyłonić: O preferowany kanał komunikacji można zapytać na kilka sposobów. Prostą metodą jest przygotowanie ankiety, która może być wyświetlana w formie pop-upu na stronie WWW lub w kampanii e-mail. Informacja uzyskana tą drogą może być przekazana do SALESmanago jako detal lub tag, które można wykorzystać do segmentacji.

Dlaczego to działa: Dzięki takiej segmentacji przygotujesz na przykład specjalną promocję dla wybranej grupy odbiorców i wyślesz informacje o niej tym kanałem, który jest dla nich najwygodniejszy. Zwiększy to szansę że z niej skorzystają. Co więcej, wzmocni to ich przekonanie, że słuchasz tego co komunikują i nie przekraczasz ich granic.

#2 Kampania dla użytkowników zainteresowanych kitesurfingiem

Opis grupy docelowej: Ta grupa to użytkownicy, którzy w ankietach wskazali kitesurfing jako zainteresowanie, lub wskazali kategorię kitesurfing jako preferencję produktową.

Jak ją wyłonić: O zainteresowania możesz zapytać na przykład podczas rejestracji użytkownika na stronie WWW, dołączając to pytanie do formularza.

Dlaczego to działa: Konkretne sporty to dosyć specyficzne zainteresowania, wymagające specjalistycznego sprzętu, a czasem też cechujące się pewną sezonowością. Uwzględnienie tych czynników w rekomendacjach, kalendarzu marketingowym i szacie graficznej pozwala odbiorcom poczuć się wyjątkowo. Będą wiedzieć, że polecasz im produkty tylko dla nich zgodnie z najlepszą, fachową wiedzą. Kampania skierowana do tak wyspecjalizowanej grupy może i powinna być dodatkowo spersonalizowana i wyróżniać się na tle innych. Kolory, bannery i treść przygotuj specjalnie z myślą o fanach kitesurfingu. Takie spersonalizowane podejście przypomina osobę fachowo doradzającą w sklepie sportowym. W praktyce z pewnością przełoży się to na dobre postrzeganie sklepu przez klientów, na ich lojalność i wyniki sprzedażowe.

#3 Kampania dla przedsiębiorców z Krakowa

Opis grupy docelowej: Aby znaleźć się w grupie kontakt powinien spełniać 2 warunki:

praca we własnej firmie,
lokalizacja firmy: Kraków.

Jak ją wyłonić: O firmę, miasto i inne dane możesz zapytać w formularzu progresywnym na stronie WWW. Dzięki filtracji SALESmanago łatwo wyłonisz grupę spełniającą oba warunki.

Dlaczego to działa: Długie oczekiwanie na zamówione materiały dla firmy może mieć wpływ na płynność operacyjną. Dostosowanie oferty do lokalizacji pozwoli kierować do odpowiednich osób kampanię zawierającą produkty które są dostępne we wskazanej lokalizacji i łatwo je można przetransportować. W osobnych kampaniach dla innych miast można prezentować regionalną ofertę powiązaną z zatowarowaniem lokalnych sklepów. Jest to korzystne i dla firmy i dla odbiorców.

#4 Kampania dla osób z rozmiarem obuwia 35 zainteresowanych szpilkami

Opis grupy docelowej: Różne osoby (nie tylko kobiety) mogą nosić buty na obcasie. W tym przypadku można zatem kierować się kryterium płci, rozmiarem obuwia i preferencjami produktowymi, lub samymi preferencjami i rozmiarem.

Jak ją wyłonić: O płeć można zapytać użytkownika na etapie pozyskiwania jego danych, a o rozmiar i ulubiony typ obuwia można w formularzu progresywnym. Połączenie wszystkich warunków jest możliwe dzięki filtracji dostępnej w SALESmanago (użytkownik z segmentu X, posiadający także tag Y i detal o wartości Z).

Dlaczego to działa: Pewne grupy artykułów są trudniej zbywalne niż inne. Dotyczy to na przykład nietypowych rozmiarów obuwia. Takie rzeczy zalegają potem na magazynie generując koszty i zajmując miejsce. Na takie sytuacje warto przygotować specjalną ofertę dla osób które mogą być zainteresowani zakupem produktu w tym rozmiarze. Jeśli jeszcze dodasz jakiś rodzaj gratyfikacji, użytkownicy na pewno z dużym zainteresowaniem zareagują na przesłana ofertę jednocześnie mając poczucie, że ktoś wychodzi na wprost ich potrzebom.

#5 Kampania dla świeżo-upieczonych mam z Warszawy zainteresowanych śpioszkami, dla 3-miesięcznych bobasów

Opis grupy docelowej: To dosyć wąska grupa odbiorcza. Będą w niej kobiety mieszkające w Warszawie, które niedawno urodziły/adoptowały niemowlę, które w momencie kampanii ma 3 miesiące.

Jak ją wyłonić: O informacje takie jak płeć, miasto, wiek dziecka i ulubioną kategorię możesz zapytać w formularzu progresywnym na stronie WWW, lub ankiecie wysłanej e-mailem.

Dlaczego to działa: Precyzyjnie targetowana kampania do wąskiej grupy użytkowników umożliwi dotarcie do mniejszej, ale za to bardzo zainteresowanej publiczności. W ten sposób znacznie zwiększasz szanse na konwersję. Oczywiście oprócz dostosowanej oferty możesz także spersonalizować treść maila w odpowiednie miejsca zaciągając np. wiek dziecka i proponując odbiór zamówienia w wybranych sklepach w miejscu zamieszkania klientki.

Zaangażowanie budowane z zero-party data: kilka słów na koniec

We wspomnianym już raporcie Accenture Interactive można znaleźć proste podsumowanie tego, o czym marzą klienci:

Konsumenci chcą, aby reklama cyfrowa posiadała taką samą inteligencję społeczną, jak znajomy sprzedawca w ich ulubionym sklepie – taki, który potrafi rozpoznać po wyrazie twarzy, że są w nastroju do wydawania pieniędzy lub że się spieszą, ponieważ jest wtorkowy wieczór i muszą wrócić do domu na kolację. Taki sprzedawca dysponuje inteligencją społeczną, która pozwala mu uniknąć pewnych błędów, takich jak sugestia, że konsument może potrzebować nowego kostiumu kąpielowego na zbliżające się wakacje na Hawajach, na podstawie podsłuchanej rozmowy. Marki, które najlepiej oddadzą ten typ interakcji (wykorzystując automatyzację), będą się wyróżniać i zdobędą lojalność konsumentów. Marki, które nie potrafią tego osiągnąć, będą sprawiały wrażenie sterylnych.

Zero-party data pozwalają osiągnąć właśnie ten poziom personalizacji. Co więcej, wszystkie działania są wtedy etyczne i oparte na świadomej zgodzie klienta. To właściwy kierunek rozwoju marketingu. Jak widzisz, daje on bardzo ciekawe i szerokie możliwości personalizowania przekazu, które mają realne przełożenie na wyniki sprzedażowe. Jeśli interesuje cię zastosowanie podobnych personalizacji w twoim eCommerce, koniecznie napisz do swojego opiekuna w SALESmanago.