Mieszkanie jest zakupem bardzo nietypowym – jeden klient rzadko kupuje mieszkanie przed upływem 5 lat, a proces zakupu mieszkania trwa nierzadko nawet kilka miesięcy. Dlatego główne cele, jakie stawiamy przed systemem Marketing Automation związane są nie z retencją klienta, ale ze wsparciem samego procesu sprzedaży.
Z reguły klient przed kontaktem z działem sprzedaży spędza dużo czasu na analizie oferty w Internecie. Głównym wyzwaniem stojącym przed Marketing Automation jest takie poprowadzenie go przez ten proces „samodzielnego researchu”, aby w tym czasie:
- zbudować jego zaufanie do firmy
- wskazać to, co w naszej ofercie dla niego najkorzystniejsze
- utrzymanie zainteresowania klienta w kluczowych momentach jego procesu zakupowego (klienta, który trafia na stronę na wczesnym etapie rozpoznawania rynku stosunkowo łatwo jest zgubić zanim dojrzy do podjęcia konkretnych kroków)
Dodatkową korzyścią, jaką możemy uzyskać z systemu SALESmanago Marketing Automation jest możliwość monitoringu jakości działań marketingowych. Odpowiednio tagując źródła wejść klienta na stronę dowiemy się, które kanały komunikacji przełożyły się na realne kontrakty.
Podstawowe integracje i automatyzacje
Poniżej opisane są podstawowe, nie wymagające wielkich nakładów, integracje i automatyzacje pozwalające zwiększyć efektywność komunikacji marketingowej dewelopera z zastosowaniem SALESmanago.
Zbieranie informacji
System SALESmanago zapisuje historie wszystkich wizyt poszczególnych użytkowników na witrynach dewelopera. Stosując proste macierze segmentacji możemy przypisywać poszczególnym użytkownikom tagi w zależności od tego, jakimi mieszkaniami (np. wg liczby pokoi) i w jakich inwestycjach się interesują. Dane te po identyfikacji użytkownika mogą być przesyłane do CRM i wykorzystywane do personalizacji e-maili oraz treści na stronie www.
Informacja o klientach kontaktujących się z biurem sprzedaży
Podstawą (poza wklejeniem kodu monitorującego) jest integracja formularzy kontaktowych umieszczonych na stronie internetowej. Formularze takie warto umieścić nie tylko na podstronie Kontakt, ale również na podstronach poszczególnych mieszkań i ofert. Informacja, którą otrzyma pracownik działu sprzedaży zostanie wzbogacona o listę przeglądanych przez użytkownika podstron oraz jego profil w postaci tagów opisujących, jakimi inwestycjami i mieszkaniami się interesował.
Dodatkowe kontakty marketingowe
Aby uzyskać możliwość wysyłki informacji na wcześniejszym etapie procesu zakupowego warto zachęcić użytkownika do pozostawienia swojego adresu e-mail na przykład przy okazji pobierania karty mieszkania (kiedy wiemy, że klient jest już mocno zainteresowany). Przygotowanie e-booka (na przykład z poradami dotyczącymi zakupu mieszkania) wymaga więcej wysiłku, jednak pozwala pozyskać kontakt do klienta na jeszcze wcześniejszym etapie.
Maile powitalne i zachęcające do kontaktu
Do pozyskanych kontaktów możemy po upływie określonego czasu (kilku godzin czy jednego dnia) wysłać zautomatyzowany e-mail przypominający wiadomość od konkretnego sprzedawcy. W e-mailu tym można zachęcić użytkownika do zadania dodatkowych pytań i bardziej bezpośredniego kontaktu.
Użytkownikom, którzy uzyskują wysoki scoring, ale nie zdecydowali się na telefon lub odwiedziny w biurze możemy zaproponować specjalny rabat lub inny bonus, jeśli skontaktują się z działem sprzedaży w określonym czasie.
Targetowane mailingi
Do pozyskanej powyższymi metodami bazy kontaktów możemy wysyłać mailingi związane z aktualnie prowadzonymi akcjami promocyjnymi. Im lepiej maile te będą dopasowane do zainteresowań konkretnego użytkownika tym lepsze osiągniemy efekty.
Przykładowo Wawel Service proponuje swoim klientom oferty tygodnia – mieszkania oferowane w danym tygodniu z rabatem pozwalającym obniżyć koszt zakupu mieszkania o od 5000 do 12000 PLN (w zależności od inwestycji i powierzchni). Do bazy kontaktów dewelopera wysyłamy mailingi z informacjami o jednej takiej ofercie wraz z linkiem do niej, a także landing page’a ze wszystkimi ofertami tygodnia. Poszczególni użytkownicy otrzymują maksymalnie jeden taki mail tygodniowo, a w nim ofertę mieszkania z inwestycji i o liczbie pokoi, jakie wcześniej przeglądali na stronie internetowej. Współczynnik otwarć tego typu maili oscyluje wokół 40% a kliknięć wokół 25%.
Dopasowane komunikaty na stronie www dla anonimowych użytkowników
Wykorzystując profil użytkownika możemy dopasować również komunikaty wyświetlane na stronie internetowej w postaci różnego rodzaju bannerów i pop-upów. Przykładowo na stronie głównej możemy wyświetlać oferty promocyjne dotyczące interesujących użytkownika mieszkań. To rozwiązanie dotyczyć może również użytkowników anonimowych, czyli takich, którzy nie zostawili nam wcześniej swoich danych. Możemy również zaproponować im bonus (np. bilet na targi, kupon rabatowy do sklepu z wyposażeniem wnętrz czy voucher na kawę w popularnej sieci) w zamian za pozostawienie swoich danych teleadresowych lub odwiedziny w biurze.
Lead Nurturing
Do nowych kontaktów, z którymi nie prowadzimy jeszcze bezpośrednich rozmów, możemy skierować serię maili przybliżających firmę, jak i konkretną inwestycję (np. lokalizację, infrastrukturę, itp.). W ten sposób możemy przekazać użytkownikowi więcej wartościowych informacji podzielonych na strawne fragmenty. Szczególnie wartościowe jest zastosowanie lead nurturing w przypadku niestandardowych, trudnych zagadnień, np. związanych z innowacyjnymi technologiami zastosowanymi w inwestycji.
Analizując, które maile użytkownik otwiera i w które klika, dowiadujemy się, co jest dla użytkownika szczególnie ważne, dzięki czemu będziemy później mogli lepiej dopasować komunikację marketingową i sprzedażową.
Dalsze możliwości integracji
Integrując system Marketing Automation z CRM dewelopera, możemy dodatkowo ułatwić pracę sprzedawców, łącząc dane klienta w CRM z informacjami o profilu jego odwiedzin na stronie (wielkość mieszkań, lokalizacje, wyszukania) i szczególnie interesujących go ofertach. Możemy również zautomatyzować analizę efektywności działań marketingowych. Dodatkowe możliwości stwarzają integracje z zewnętrznymi platformami reklamowymi czy aplikacjami umożliwiającymi prowadzenie prostych ankiet na stronach internetowych.
Możliwości zastosowania Marketing Automation są bardzo szerokie, a o ich wykorzystaniu powinny decydować potrzeby konkretnej firmy. Należy przy tym pamiętać, że Marketing Automation jest narzędziem, które wymaga wcześniejszej analizy procesów i potrzeb konkretnej firmy, kreatywności w zastosowaniu i rzetelnego monitoringu efektywności poszczególnych działań.
—-
Autorką powyższego artykułu jest Paulina Starzyńska-Wilbik, właścicielka agencji marketingu nieruchomości Premedium i autorka bloga marketingnieruchomosci.pl. Jako Partner SALESmanago wdrożyła rozwiązania marketing automation w Wawel Service i Futureal.
Follow
