Przepis na wartościowe treści? Curation + context. 7 porad.

Content is the king? Wszyscy produkujemy go bardzo dużo: teksty, video, infografiki, ebooki, podcasty… 70% firm deklaruje, że w 2015 chce publikować jeszcze więcej. Jednak czy przekłada się to na realną wartość dla klienta? Czy pozwala mu lepiej zrozumieć nasz produkt? A może przyzwyczaja go tylko do obfitości darmowej treści i sprawia, że czuje się zagubiony wśród dużej ilości dostępnych materiałów? Podpowiadamy, co zrobić, by publikowane materiały były naprawdę użyteczne i wspierały proces sprzedaży. Nasza sprawdzona recepta brzmi: curation + context.

Content curation

Curation jest słowem, które trudno przetłumaczyć na język polski: odnosi się do pracy kustosza, kogoś, kto organizuje starannie obiekty (np. w muzeum) według przemyślanego klucza, zgodnie ze swoją ekspercką wiedzą.

Pojęcie to zrobiło zawrotną karierę zarówno w odniesieniu do zarządzania treścią w internecie, jak i w lifestyle’u.

Lifestyle’owy minimalizm: korzenie idei curation

Curation wiąże się z minimalizmem: oporem wobec masowego, nachalnego marketingu i  konsumpcjonizmu, wobec bezrefleksyjnego kupowania i zbierania przedmiotów, które wcale nie zaspokajają naszych realnych potrzeb. Idea curation odnosi się do starannej selekcji przedmiotów, treści, relacji: oczyszczania przestrzeni życiowej, by było w niej mniej zbędnych rzeczy, a więcej miejsca na osobisty rozwój.

Curation w marketingu: od producenta treści do kustosza

Pojęcie łączy się też z nowym modelem komunikacji w internecie (świetnie pisze o tym Przemysław Pająk). Czujemy się przytłoczona nadmiarem informacji (z których większość okazuje się bezwartościowa), powiadomień (które dotyczą rzeczy nie tak bardzo pilnych) i przymusem ciągłego podłączenia. Coraz silniejszy jest nurt redukcji konsumpcji  – filtrowania i selekcji, przedkładania jakości nad ilość. Dla marketerów oznacza to nową rolę: jesteśmy nie tylko producentem treści, lecz też jej kustoszem – zarządzamy nią, prezentujemy, dbamy o jej ekspozycję, organizujemy, dopasowujemy do potrzeb poszczególnych użytkowników.

Indywidualizm

Curation i minimalizm wiążą się z rosnącym poczuciem indywidualizmu: domagamy się treści dopasowanych do nas i dość mamy masówki. Dlatego wygrają ci dostawcy treści, którzy zrozumieją, że personalizacja jest podstawą działań, nie fantazyjnym dodatkiem, a tym samym pozwolą odbiorcom poczuć, że otrzymują treść starannie dobraną, przygotowaną specjalnie dla nich.

Context is the king

Dlatego najwyższa pora rozumieć treści kontekstowo: czyli dopasować je nie tylko do profilu osoby, ale i do jej aktualnych potrzeb. Staraj się więc zawsze zapytać siebie: w jakim otoczeniu pojawi się mój komunikat? Kiedy mój odbiorca będzie go przyswajał? Czego szuka, oczekuje?

W marketingu zawsze chodziło o kontekst

Choć zawsze dbaliśmy o dopasowanie wiadomości do kanału i formy, to dopiero Big Data, zaawansowana analityka i systemy Marketing Automation pozwoliły realnie modyfikować treść w zależności od kontekstu. Wiemy więcej o naszych użytkownikach, potrafimy identyfikować ich zainteresowania, poziom zaangażowania, lokalizację, czas, kiedy konsumują nasze treści. Jednak jak to wykorzystać w praktyce?

Content: curation + context. 7 prostych rad:

1. Mierz wartość treści czasem potrzebnym na jej przyswojenie: zobacz, ile czasu zajmie Twojemu odbiorcy przeczytanie danego tekstu, pobranie i lektura ebooka, obejrzenie filmu. Zastanów się, czy korzyść z tak poświęconego czasu się zwraca. Czy wiedza, inspiracje, analizy zawarte w materiale są warte takiej ilości czasu?
2. Zwięzłość jest cnotą: kiedy redagujesz swoje teksty, myśl o tym, co możesz usunąć. Staraj się maksymalnie koncentrować wiedzę. Dotyczy to też materiałów video czy podcastów.
3. Dopasuj prezentację materiałów do zaangażowania czytelnika: pamiętaj, że osoby, które regularnie śledzą Twoje publikacje, mają inne potrzeby niż ci, które wchodzą na Twoją stronę po raz pierwszy. Zaprojektuj więc ścieżkę, w jakiej Twój idealny czytelnik zapoznawałby się z kolejnymi materiałami – od czego powinien zacząć? Ustal reguły, które dopasowują polecane treści do stopnia zaangażowania czytelnika i tego, co już czytał/ oglądał.
4. Jesteś kustoszem treści: pomyśl o sobie w taki sposób – jako o ekspercie, który powinien wykorzystać swoją ogromną wiedzę dla edukacji i rozwoju innych. Nie chodzi tylko o produkowanie treści: Twoja rolą jest również jej organizacja i prezentacja.
5. Wykorzystaj lokalizację klienta: dopasuj kampanię do miejsca, w którym znajduje się Twój odbiorca. Możesz wykorzystać zintegrowane z SALESmanago beacony albo aplikację mobilną z geolokalizacją.
6. Czas otrzymania wysyłki: jeśli zebrałeś dane dotyczące czasu, w którym Twój klient otwiera maile, wykorzystaj to, by spersonalizować komunikację. Jeśli czyta maile rano, nawiąż do porannej kawy. Jeśli czyta je wieczorem – do chwili dla siebie po długim dniu. Pozwoli to wytworzyć poczucie int
7. Nie chodzi tylko o Twoją stronę: ustal także reguły, które definiują publikację reklam w mediach społecznościowych czy sieciach RTB.

A Wasze sposoby na wartościową treść? Podzielcie się w komentarzach – czekamy na Wasze inspiracje!