Mówi się, że dane są jak ropa (tak wartościowe), jak ruda (bo wymagają oczyszczenia, żeby stały się użyteczne), ale tak naprawdę dane są jak okruszki chleba.
W bajce o Jasiu i Małgosi biedni rodzice chcą zostawić dzieci w lesie, ale sprytne dzieciaki zabierają ze sobą chleb i krusząc go, znaczą drogę do domu. Zostawiają po sobie ślady, by osiągnąć konkretny cel: zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Tak samo Twój klient zostawia okruszki – swoje dane – świadomie i celowo.
Dlatego jeśli monitorujesz zachowania swoich klientów musisz wiedzieć, iż to oni dobrowolnie oferują Ci swoje dane – licząc na coś w zamian.
Konsument nie jest już dzieckiem
Klienta długo traktowano jak dziecko: kogoś biernego, zależnego w sytuacji biznesowej od sprzedawcy, posiadającego mniejszą wiedzę i kompetencje (w związku z czym łatwo było nad nim zyskać przewagę: skusić, naciągnąć, podkolorować rzeczywistość, zdezorientować długim regulaminem czy rozpieścić bonusami). To zmieniło się bezpowrotnie. Wraz z powszechnym i mobilnym dostępem do sieci (czyli do informacji) oraz wzrostem konkurencji na rynku uprzywilejowana pozycja sprzedawcy stała się pieśnią przeszłości.
Klient jako baśniowy Jaś: samodzielny i sprytny
Jeśli klient przypomina dziecko, to raczej bohatera baśni: sprytnego, zaradnego Jasia, który potrafi przechytrzyć dorosłych i zadbać o swój interes – czy będzie nim przetrwanie w ciemnym lesie, czy upolowanie butów do biegania za 100 zł. Chętnie rusza on w nieznane, szuka nowej wiedzy, eksploruje … i niczego się nie boi.
Nowoczesny klient nie boi się pytać ani nawet pogrozić sprzedawcy. Chce kontrolować 70% procesu zakupowego i nie pozwala, by podejmować za niego decyzje.
Prawdziwy dialog
Wielu marketerom trudno jest wyjść z tradycyjnego nastawienia i zobaczyć realnie w kliencie partnera do rozmowy. Ale nowy model komunikacji jest mniej hierarchiczny, a bliższy wymianie: nasz klient ma wiedzę, coraz częściej jest ekspertem, potrafi nam zaoferować dużo więcej niż pieniądze. Na przykład dane, które pozwolą nam lepiej adresować komunikację marketingową i usprawnić produkt.
Dane stają się walutą
Klient wyruszając w podróż ku zaspokojeniu swojej potrzeby sypie za sobą kawałki chleba. Wskazuje w ten sposób drogę, którą przebywa – możemy go śledzić, zobaczyć, którędy podąża i wykorzystać te wiedzę do komunikacji czy usprawniania funkcjonalności produktu. Nie robi tego jednak przypadkowo czy bezwiednie – wie, co może osiągnąć. Ten trend jeszcze się zradykalizuje – z upowszechnieniem wearables i rozwiązań internetu rzeczy, które dostarczą nowych dróg zbierania informacji.
Za dostęp do danych dajemy klientom korzyści – zarówno materialne, jak i niematerialne:
- Zniżki („- 50 zł za zapis do newslettera”),
- Bonusy („Wypełnij ankietę, by otrzymać….”),
- materiały premium („Aby pobrać ebooka…”, „Aby zarejestrować się na darmowy event…”),
- wygodę spersonalizowanej oferty, dopasowanej do ich potrzeb,
- poczucie sprawczości (analityka zachowań lub otrzymywany feedback prowadzi do wprowadzenia zmian, np. dodanie opcji zakupu bez zakładania konta)
W ten sposób dane naszych klientów staja się walutą.
Świadomi swoich praw klienci znają wartość swoich danych i chcą je wymienić na konkretne dobro czy ułatwienie.
Jakie dane są cenne?
Dla marketera – te, które może wykorzystać. Najważniejsze będzie więc zdobycie informacji wzbogacających naszą wiedzę o procesie zakupowym, sposobie korzystania z produktu (częstotliwość, ile osób z niego korzysta, z czym jest używany, co towarzyszy użytkowaniu), okolicznościach zakupów.
Jak zbierać dane?
Ilość narzędzi do monitoringu zwiększa się. Możesz korzystać z kilku opcji:
- Monitoring zachowań na stronie, w tym analityka oglądalności przez Web Beacony
- Monitoring zachowań w aplikacji mobilnej, w tym check-iny, geolokalizacja
- Komunikacja między beaconami i aplikacją mobilną: badamy obecność klienta w sklepie stacjonarnym i jego zachowanie w nim,
- Wearables, internet rzeczy, podłączone samochody: to wciąż pieśń przyszłości, ale najwyższa pora zastanowić się nad możliwym wykorzystaniem IoT w Twojej branży (przeczytaj naszego ebooka o IoT dla marketerów).
Porady: czy jesteś gotów na zmianę?
- Zadbaj o bezpieczeństwo danych. To podstawowa troska klientów.
- Przygotuj narzędzia do zbierania danych o klientach – marketerzy coraz więcej inwestują w software
- Oznacza to również inwestycję w ludzi: sam software nic nie da, potrzebni są specjaliści, którzy potrafią je interpretować i wyciągać wnioski
- Wiedz, jakie dane mogą być dla Ciebie użyteczne.
- Znaj ograniczenia Big Data: dane pokazują nam korelacje, ale nie wynikanie. Innymi słowy, nie odpowiedzą na pytanie „dlaczego”, ale wskażą, że dane zjawisko często współwystępuje z innym. Jak żadne narzędzie, Big Data nie jest uniwersalną odpowiedzią na wszystko.
- Wiedz, że dane dostajesz za coś, w ramach wymiany, a nie za darmo. Twoi klienci nie zostawiają ich z niewiedzy, ale są świadomi swoich praw i oczekują, że skoro badasz ich zachowanie, to będziesz oferować spersonalizowaną ofertę oraz premiował odbiorców przekazujących dane. Czy wiesz już, w jaki sposób?
Jeśli monitorujesz zachowania klientów, zapytaj sam siebie „Co oferuję w zamian?”. I spójrz uczciwie na odpowiedź – Twoi klienci prędzej czy później też ją poznają.
Dowiedz się więcej:
Co klienci naprawdę myślą o automatyzacji – statystyki
Czy inwestować w luksusową obsługę klienta?
Follow
