Granica między marketingiem B2B i B2C zaciera się. Co to oznacza dla marketerów B2B? Przede wszystkim większy nacisk na aspekt uczuciowy i subiektywny. Jak powiada Beth Comstock, „Czy w B2B, czy w B2c, kluczowe zasady pozostają niezmienne. Wszyscy potrzebujemy znaczenia, osadzenia wiadomości we właściwym kontekście oraz wiezi”.
Podpowiadamy, w jaki sposób tworzyć angażujące treści, budować emocjonalne więzi i … burzyć mit nudnego martketingu B2B.
1. Nie zanudzaj
Jeżeli Ciebie nudzi coś, co przygotowujesz, to jakim prawem ma nie nudzić czytelnika? Często mylimy nadęcie, powagę i nudę z profesjonalizmem. Dlatego zarówno w przygotowywanych materiałach, jak i ogólnie w strategii przyjmij zasadę usuwania wszystkiego, co niekonieczne. Nie zadręczaj użytkownika długimi tekstami czy obszernymi ulotkami. Nie zalewaj go emailami, których nie chce – personalizuj komunikację.
Ludzi ciekawi to, co dotyczy ich bezpośrednio: dlatego właśnie tak ważna jest segmentacja klientów czy treści dynamiczne. Inwestuj nie tylko w tworzenie dobrych treści, ale i w research na temat zainteresowań Twoich klientów oraz spersonalizowaną dystrybucję.
2. Mów konkretnie
Wszystkich nas przyuczano w szkole do lania wody. Im więcej, tym lepiej! Poza tym dużo łatwiej pisać okrągłymi zdaniami, które nic nie znaczą, niż wysilać się i sprawdzać konkretne dane.
Twoi odbiorcy chcą konkretów – inaczej tylko marnujesz ich czas. Wyrzuc ogólniki, używaj liczb, danych i statystyk, a pisz prosto i jasno – tak, jakbyś mówił, a nie pisał wypracowanie.
Najwyższej próby marketing treści wymaga zatrudnienia pracowników specjalnie do tych zadań. 69% najskuteczniejszych firm B2B posiada pracowników specjalnie do generowania contentu.
3. Stosuj recykling treści
Który określa się zgrabnie mianem „repurposing”. Jeżeli masz wartościowy content (np. ponieważ przeprowadziłeś własne badania), wykorzystaj go częściej niż raz. Przygotuj raport, ale danych użyj też w postach na bloga czy infografikach.
Chodzi o to, byś przygotował dobre, wartościowe i oryginalne treści, który wykorzystasz w wielu miejscach. Dzięki temu będziesz lepiej zarządzał zasobami, tworząc jednocześnie lepsze jakościowo materiały.
4. Szukaj nowych mediów
Masz bloga i uważasz, że to spełnia wymogi nowoczesnego marketingu treści? Zrób coś więcej. Przede wszystkim, wyjdź poza posty. Świetną formą są case studies, które pozwalają zobaczyć na konkretnym przykładzie wdrożenie jakiegoś rozwiązania. Pisz ebooki czy raporty. Łącz treści darmowe (jak posty) z dostępnymi za podaniem jakichś danych (np. adresu email).
Ale to wciąż teksty! Masz jeszcze do dyspozycji:
– video (tego kanału używa już 70% marketerów B2B)
– podcasty
– webinary
– infografiki
– formy interaktywne (np. gry, quizy).
Na zatłoczonym ryku tekstów, inne formy są jak najmilej widziane.
Szczególnie warto zainteresować się video, które zmienia oblicze marketingu i jest atrakcyjną propozycją także dla sektora B2B.
5. Mów o problemie, nie o sobie
W Twoim marketingu treści na pierwszy plan nie powinna wybijać się marka – to znak, że przenosisz nacisk na sprzedaż, co nie jest tu celem. Najpierw klient musi zrozumieć, co oferujesz i jak może mu to pomóc. Poza tym, kto chciałby czytać codziennie Twoją ulotkę reklamową, przebraną za blog?
Często, przejęci hasłem „Content is the king”, marketerzy piszą blogi bez wizji, tłukąc kolejne posty niejako z obowiązku, szpikując je słowami kluczowymi, podczas gdy zwrot ku contentowi miał oznaczać zbliżenie do klienta.
Punktem wyjścia Twoich treści powinien być problem, przed jakim stoją klienci, oraz opowieść o jego rozwiązaniu. Marka może się w niej pojawiać, ale nie jako główny bohater – tę rolę zostaw swojemu klientowi.
Zbuduj więc strategię marketingu treści, opierając się na liście kłopotów i wyzwań, z którymi zmaga się Twój odbiorca. To zupełnie jak z budowaniem więzi: musisz zacząć od słuchania drugiej strony.
6. Twórz Buyer Persona
Żadna forma marketingu nie może się odbywać w próżni, adresowana do wszystkich. Precyzyjny i oparty na realistycznych przesłankach obraz klientów to fundament Twojej komunikacji.
Tworzenie Buyer Persona to kontrowersyjny temat: my jesteśmy w tym względzie skrajnymi minimalistami i funkcjonalistami. Proponujemy skupienie się na rekonstrukcji zwyczajów zakupowych i procesu zakupowego za pomocą:
– danych demograficznych i behawioralnych z analityki, uwzględniających źródła wejść, czas trwania wizyt, zachowanie,
– ankiet/ wywiadów (zwróć uwagę na to, jak klienci opisują Twój produkt. Jakich słów używają? Jakie podają przykłady, do jakich sytuacji się odnoszą? Wykorzystaj te informacje później w komunikacji,
– researchu na temat klientów.
W efekcie tworzymy precyzyjny obraz naszego klienta (lub 2 czy 3 jego warianty), który pozwala nam pamiętać zawsze o adresacie naszych działań.
Dokładniej opisujemy ten proces w naszym darmowym ebooku o Buyer Persona.
7. Mierz
Nie ma sensu prowadzenie działań bez klarownych wyznaczników skuteczności oraz zaplanowanych celów. Mimo to brak jasnych, funkcjonalnych KPI to wciąż zmora wielu marketerów. Mimo to 20% marketerów przyznaje, że nie monitoruje efektów działań inbound.
Mierz:
- Sprzedaż i dochód
- Wizyty (sesje)
- Użytkowników
- Pozyskane leady
- Odbicia (kiedy użytkownik wychodzi po przejrzeniu jednej strony)
- Kwalifikowane leady
- Cost per acquisition (czyli koszt pozyskania leada)
- ROI
Regularny monitoring efektów działań pomoże na bieżąco wprowadzać korekty.
8. Ucz, czyli Lead Nurturing
Najczęściej przedsiębiorstwa typu B2B wymagają od swoich klientów przyswojenia nowej wiedzy. Jak to zrobić?
Marketerzy deklarują, że ich największymi przeszkodami w projektowaniu i wdrażaniu Lead Nurturing są: zasoby ludzkie, budżet i czas. (B2B Technology Community).Wiele ciężaru potrafi zdjąć tu z pleców dobrze dobrana platforma Marketing Automation, która pozwoli zautomatyzować proces.
Porjektując Lead Nurturing weź pod uwagę:
– wartość dla użytkownika: my polecamy zastosowanie się do metody Alana Weissa, którą zaadaptowaliśmy do Lead Nurturing,
– Odpowiednie tempo: pamiętaj, by nie przerzucać leadów zbyt szybko do sprzedaży,
– Lead Recycling: czyli możliwość cofania się leadów w lejku.
A Ty? Jakie zasady uważasz za najważniejsze dla marketerów B2B?
Follow
