Scoring leadów jest jednym z podstawowych problemów, z jakimi musi się zmierzyć marketer. Zbyt niski próg zmarnuje potencjał leadów i spowoduje przesyłanie do działów handlowych niedojrzałych kontaktów. Zbyt wysoki zmniejszy potencjalne zyski, zwiększy ryzyko wycieku leadów, w tym przypadku bardzo niebezpieczne, bo odnoszące się również do SQL. Osobną kwestią jest odpowiednia ocena, które z wydarzeń i zachowań powinny uzyskiwać wyższą punktację, a które są mniej istotne. Na samym początku zaś powinniśmy sobie zadać jedno podstawowe pytanie: czy w ogóle jesteśmy gotowi na ocenianie leadów?
Temat jest złożony z powodu różnorodności branż, firm i sytuacji rynkowych. Na początku należy ocenić, czy lead scoring jest czymś, co poprawi działanie naszej organizacji. W tym celu należy przeanalizować trzy podstawowe kwestie:
- czy nasz dział sprzedaży ma wystarczającą ilość leadów– jeśli obecnie do handlowców spływa za mało leadów, wprowadzenie lead scoringu może tylko pogorszyć tę statystykę.
- czy mamy odpowiednio zdefiniowany service level agreement (SLA) – bez wiedzy jaką ilość leadów powinien przesyłać sprzedaży dział marketingu, za iloma leadami powinni podążać handlowcy czy też bez wspólnego zdefiniowania choćby samego pojęcia leadu nie ma co liczyć na poprawne działanie lead scoringu.
- czy mamy odpowiednią ilość danych – bez monitorowania zachowań klientów na stronie internetowej, bez podstawowej wiedzy na temat naszych leadów (wielkość firmy, stanowisko, poziom decyzyjności) czy bez wiedzy na temat wpływu naszego contentu na sprzedaż lead scoring będzie trudny do poprawnego zdefiniowania.
Gdy z analizy wyniknie, że możemy rozpocząć wdrażanie lead scoringu, powinniśmy zacząć od stworzenia Uniwersalnej Definicji Leadu. Jest to współtworzony przez wszystkich handlowców i marketingowców, znany każdemu w tych działach krótki opis leadu który uważamy za MQL oraz za SQL. Dzięki niemu będziemy mogli stworzyć lejki sprzedażowe i zdefiniować zdarzenia pozwalające na przesuwanie leadów w głąb tunelu. Stąd już tylko krok do ostatecznego celu – zdefiniowania zasad scoringu leadów.
W zależności od analizy naszych dotychczasowych klientów możemy zdecydować się na kwalifikowanie jako SQL tych, którzy uzyskali sumarycznie określony poziom punktów, niezależnie od tego za jakie zdarzenia przyznawaliśmy punktację. Ta metoda sprawdza się w przypadku, gdy nasz content jest porównywalny pod kątem wpływu na leady i mamy do czynienia z niewielkim różnicowaniem ( przykładowo mamy tylko wpisy na blogu o porównywalnej poczytności). Jeśli mamy zaś dostęp do pewnych danych, które mogą świadczyć o bardzo wysokim zainteresowaniu leadów ( na przykład możliwość pobrania wersji triasowej programu lub zamówienia rozmowy z konsultantem) to powinniśmy dać takiemu wydarzeniu znacznie wyższy scoring lub wręcz ustanowić to wydarzenie punktem konwersji w SQL. Właściwą drogę należy wybrać testując równolegle obie metody i porównując skuteczność, korzystając z narzędzi analitycznych dostępnych w systemach automatyzacji marketingu.
Follow
