Przed nami kolejne wyzwania! Sklepy internetowe będą musiały przyjrzeć się swoim opcjom dostawy i dostosować je do standardów, jakich domagają się klienci. Zaczniemy również zwracać większą uwagę na Customer Lifetime Value, zamiast skupiać się na poszczególnych transakcjach. Zmieniamy spojrzenie, coraz bardziej patrząc na relację z klientem kompleksowo, w perspektywie długofalowej. Ponadto konieczna jest odpowiedź na rewolucję mobilną – wciąż traktujemy mobile jako osobny, dodatkowy czy opcjonalny kanał, podczas gdy dane pokazują niezbicie, że staje się to główny tryb, w jakim konsumujemy treści, kupujemy i porozumiewamy się z innymi. PR-owcy będą musieli wykazać się większą odwagą i oryginalnością, z jednej strony wsłuchując się uważniej w głosy swoich odbiorców, z drugiej starając się tworzyć naprawdę wyjątkowe – w formie i w treści – komunikaty.
10 sposobów na Omnichannel Marketing. Przewodnik po głebokiej integracji tradycyjnego marketingu onlinez kanałem mobile. Pobierz darmowego ebooka
O tym wszystkim opowiadali prelegenci III Kongresu Marketing Automation.
Ecommerce: nowe podejście do dostaw
Ecommerce, który będzie rósł w siłę (z powiększającą się rolą transakcji dokonywanych przez urządzenia mobilne), musi otworzyć się na nowe metody dostarczania towaru z uwagi na zmieniające się zwyczaje zakupowe i oczekiwania klientów. Jak zauważył Rafał Brzoska, wymaga to od przedsiębiorców nieustannego nastawienia na innowacje. Należy uwzględnić przede wszystkim 2 zjawiska:
- Lokalność ma coraz mniejsze znaczenie dla e-sklepów. Coraz więcej konsumentów kupuje za granicą (w kraju innym niż miejsce swojego zamieszkania). Sporo przyczyniły się do tego portale crowdsourcingowe: dzięki Kickstartegowi czy Indiego projekt może stać się globalny zanim w ogóle powstanie! Dla małych firm, oferujących niszowe produkty, to też ogromna szansa na zwiększenie zysku przez wejście na inne rynki niż lokalny. Największym wyzwaniem będzie tu oczywiście znalezienie nowych technologii dostaw. Testujemy drony, które mają skrócić czas doręczenia towaru nawet do 30 minut.
- Dostawa tego samego dnia: klienci kochają zakupy internetowe za to, że dają im możliwość kupowania dokładnie wtedy, kiedy chcą, znalezienia najniższej ceny, porównania opinii, dokonania wyboru w swoim czasie. Jednak nie znoszą jednej rzeczy: oczekiwania na przesyłkę. To dlatego coraz więcej firm (m. in. Amazon, Ebay) testuje opcję dostawy czy możliwości odbioru towaru tego samego dnia. Eksperci mówią też o konieczności wprowadzenia darmowych dostaw i zwrotów. Klienci oczekują takiego wachlarza opcji dostaw, z którego będą mogli dowolnie wybierać: między ekonomicznymi a szybkimi. Amazon sprawdza też opcję „Po drodze”, gdzie zwykłe, niezatrudnione na stałe osoby będą za drobnym wynagrodzeniem zabierać przy okazji paczki dla kogoś i je dostarczać.
Koniec z klasycznym PR-em: zrób coś wyjątkowego i złam zasady
Działania PR-owe polegają na budowaniu relacji: z partnerami, mediami, klientami czy między pracownikami firmy. Jednak PR-owcy będą musieli znaleźć nowe narzędzia do tego, by budować więzi: nie wystarczą już tradycyjne oświadczenia, notki, konferencje i imprezy. Uodparniamy się na nie!
- Krótsze i bardziej wizualne press release: jak pisze Pam Flores, ponieważ zmienia się sposób, w jaki konsumujemy treści (dotyczy to również dziennikarzy), informacje powinny stać się bardziej zwięzłe oraz zawierać materiały graficzne, które wizualizują przekaz. To zwiększy siłę ich oddziaływania.
- Coś wyjątkowego: nie wystarczy sama kosmetyczna zmiana formy. Dziś by przyciągnąć uwagę, musisz zrobić coś naprawdę wyjątkowego, coś, co nie jest zgodne z tradycyjnymi regułami sztuki. Zaskoczyć. Zaszokować. Wyrwać odbiorców z utartych schematów myślenia. Ogromny nacisk kładzie na to Seth Godin, krzycząc „Do something remarkable!”. By to zilustrować, używa następującego przykładu: kiedy widzisz krowę, rejestrujesz ją, ale błyskawicznie zapominasz. W końcu to krowa, widziałeś setki takich. Nie ma się czym ekscytować! Zwykła krowa nie wywołuje żadnych emocji. Co innego różowa krowa. Jej zaczniemy się przyglądać, zastanawiać się, czemu tak wygląda, skąd tu się wzięła. Nigdy nie widzieliśmy czegoś takiego! Właśnie o wywołanie takiego uczucia powinno chodzić PR-owcom. Mówił o tym na Kongresie ks. Jacek Stryczek, który ma na koncie kilka takich „różowych krów”: konfesjonał postawiony przed Galerią Krakowską, apel do grzesznych przedsiębiorców o zaprzestanie działalności gospodarczej… one wszystkie sprawiały, że ludzie zatrzymywali się, przysłuchiwali, czytali. Ks. Stryczek mówił, że jego działania PR-owe były krytykowane, uznawane za „śmierć PR-u”, degrengoladę dyscypliny. Ale działają! Tworzą szum, ponieważ wyrywają odbiorców z kolein myślowych.
- Wyjątkowość w social media: również w mediach społecznościowych musisz wykazać się z jednej strony umiejętnością wsłuchania się w potrzeby odbiorców, z drugiej – odwagą. Michał Sadowski z Brand24 przywołał na Kongresie ciekawy kejs ilustrujący takie podjeście: Virgin Trains zareagowało na Twitterze na informację Adama, który potrzebuje papieru toaletowego w pociągu z Euston do Glasgow. Nie tylko odpisali, ale dostarczyli papier toaletowy do wskazanego wagonu.
Perspektywa Customer Lifetime Value
CLV to jedyna metryka, która naprawdę ma znaczenie. O jej znaczeniu na Kongresie opowiadali Michal Kreczmar, Łukasz Dziekan i Jarosław Trybuchowicz. Oznacza ona całkowity zysk, jaki może wygenerować dany klient podczas całej relacji z marką. Odchodzimy tu od myślenia w perspektywie pojedynczej transakcji, a skupiamy się na całym okresie, kiedy dana osoba może u nas kupować. Na czym polega przewaga CLV?
- Ta metryka pozwala Ci lepiej zarządzać środkami na działania: inwestować w tych odbiorców, którzy przyniosą największe zyski,
- Nacisk kładziemy wówczas na zwiększenie CLV: czyli podjęcie działań, które sprawią, że klienci będą kupować u nas więcej,
- To odejście od panującego obecnie, niewydolnego paradygmatu, w którym największy nacisk kładziemy na pozyskiwanie nowych odbiorców, inwestując niewspółmiernie mniej energii w ich utrzymanie i dostarczenie najlepszego doświadczenia. Na każde 92 dolary wydane na pozyskanie klienta, zaledwie 1 przeznaczony jest na tworzenie doświadczenia zakupowego czy zwiększenie konwersji (źródło: Econsultancy). Pora to zmienić i zacząć dbać o tych klientów, którzy już z nami są,
- Otrzymujesz konkretne narzędzie do budowania i mierzenia lojalności klientów, która przestaje być wówczas pustym hasłem.
Fragment prezentacji Michała Kreczmara i Łukasza Dziekana
Mimo że nie jest to metryka trudna do obliczenia, zaledwie 42% firm potrafi to zrobić (Econsultancy), co wynika z silosowego działania poszczególnych działów. Obliczenie CLV wymaga współpracy marketerów, sprzedawców, obsługi klienta, by stworzyć wiarygodny obraz zysków, jakie może przynieść klient w całym cyklu relacji z marką.
Mobilność: śmierć kanału mobile
Pora zabić kanał mobilny. Serio. Nie mówmy już o kanale mobile jak o czymś, co jest odrębne czy dodatkowe. Nasi użytkownicy więcej czasu spędzają na konsumpcji treści przez urządzenia mobilne niż tradycyjnie, desktopowo.
Fragment prezentacji Grzegorza Błażewicza
Jay Henderson postuluje, by zacząć używać pojęcia „mobilności” (mobility). Dlaczego? Do kanał mobilny to nie tylko nowe narzędzie, ale nowy sposób funkcjonowania konsumenta, który korzysta z kilku urządzeń, zaczynając podróż zakupowym na innym urządzeniu niż to, na którym skończy, oraz domaga się informacji w czasie rzeczywistym. Klienci wyszukują danych związanych ze swoim aktualnym położeniem, idealnie dopasowanych do kontekstu.
Mobilność oznacza więc nie tyle kanał mobilny czy urządzenia mobilne, co nowy tryb funkcjonowania konsumenta: oczekiwanie spójnego doświadczenia w wielu kanałach i na wielu urządzeniach, informacji dostarczanej natychmiast oraz perfekcyjnej personalizacji.
Wymaga to od marketerów znalezienia nowych narzędzi, przy pomocy których będą w stanie oferować takie doświadczenie. Konieczne będzie stosowanie zaawansowanych narzędzi do monitorowania zachowań klientów zarówno na stronie www, jak i w aplikacjach mobilncyh, oraz dopasowywania treści i ofert we wszystkich kanałach. Innymi słowy, potrzeba głębokiej integracji między Marketing Automation i Mobile Marketing Automation.
Czy jesteś gotów na tę rewolucję?
Follow
