Jak przeszkadzasz klientom w zakupach? 4 błędy, które rujnują sprzedaż

Teoretycznie wszyscy wiemy, że dziś, dzięki:

• powszechnemu dostępowi do sieci 24/7,
• wzrostowi samodzielności klientów (przebywają na własną rękę nawet 90% procesu zakupowego, sami poszukują danych o produktach, recenzji czy okazji cenowych),
• rozwojowi technologii marketingu (które pozwalają personalizować treści)
• oraz mediom społecznościowym,

proces zakupowy zmienił się nieodwołalnie. Jednak wciąż wiele marek, nawet korzystających z social media czy platform Marketing Automation, zachowuje się, jakby nie weszli w nowe stulecie i nie zrozumieli nowych nawyków konsumentów.

Jak dostarczyć niezwykłe doświadczenie zakupowe? Pobierz darmowego ebooka

1. Założenie, że sprzedawca kontroluje proces

Kiedyś, w zamierzchłych czasach przedinternecia, informacja była trudno dostępna. Klienci, którzy niewiele wiedzieli o dostępnych produktach, musieli polegać na wiedzy przekazywanej im przez sprzedawców. Tym samym handlowcy kontrolowali większość procesu zakupowego – mieli przewagę nad klientami.

Dziś jednak przeciętny konsument może z łatwością uzbroić się w potrzebną wiedzę: w ciągu kilku minut dotrze do ofert, porównań, opinii innych użytkowników. Może zobaczyć zdjęcia i filmy, przedstawiające produkt w akcji. Nierzadko wie więcej niż sprzedawcy, którzy próbują recytować wyuczony skrypt, zamiast rozmawiać.

Wnioski?

1. Pamiętaj, że sprzedawca jest dziś przede wszystkim konsultantem. Nastaw się na rozmowę i pomoc, a nie na odgrywanie ustalonego scenariusza.
2. Zdobądź wiedzę o użytkowniku przed interakcją. Jeśli dzwonisz do niego, sprawdź kartę kontaktu w systemie Marketing Automation czy CRM. Zobacz, jakie strony przeglądał, jakie materiały pobrał. Może uczestniczył w webinarach czy innych wydarzeniach? Zerknij też na konta danej osoby w mediach społecznościowych. Taki szybki research pozwoli Ci odkryć, o czym należy porozmawiać z daną osobą.
3. Stosuj Lead Nurturing. Dzięki temu odpowiadasz na potrzeby klientów, którzy dopiero zaczynają research i poszukują informacji. Pozostajesz z nimi w kontakcie, oferując im przydatną wiedzę, ale nie epatujesz nachalnymi przekazami marketingowymi.

2. Korzystanie z mediów społecznościowych tak, jakby wciąż obowiązywał stary paradygmat

Wielu marketerów wyciągnęło połowiczne wnioski z rozpoznania o nowych nawykach konsumentów. Pozakładali konta marek w serwisach społecznościowych, ale traktują je tak, jakby to były tradycyjne media, gdzie należy zamieścić swój przekaz reklamowy i zadbać, by zobaczyło go jak najwięcej osób. Sprzedawcy nie wahają się zachowywać się ma Twitterze jak telemarketerzy – słać prywatne wiadomości w celu nakłonienia do zakupu. To nie działa!

Wnioski?

1. Specyfiką mediów społecznościowych jest interakcja. Zadawaj pytania swoim odbiorcom i wchodź z nimi w dialog. Pamiętaj, że nawet negatywny feedback z ich strony jest okazją, by pokazać ludzką stronę marki. Zachęcaj do wypowiedzi na temat produktu! Wchodź też w interakcje z innymi podmiotami. Poleć tekst blogera na temat Twojej branży czy udostępnij ciekawy film, który mówi o Twojej niszy albo będzie przydatny dla Twoich klientów. Wchodź w polemiki.
2. Social media jako źródło wiedzy o klientach: media społecznościowe to nie tylko kanał komunikacji, ale także miejsce, w którym Twoi odbiorcy opowiadają o samych sobie. Możesz zobaczyć, jakie pytania zadają odnośnie do Twojego produktu, co ich denerwuje, co im się podoba, czym się zajmują, co im się podoba, jakim językiem mówią.

3. Chcesz tylko brać

Przyjrzyj się swojej komunikacji: czy nie dominuje w niej nastawienie jednostronne? Czy nie przytłacza w niej stawianie klientom wymogów?

• Oczekujesz adresu email, telefonu, imienia i nazwiska, nazwy firmy i numeru karty kredytowej, kiedy ktoś chce pobrać ebooka.
• Zalewasz klientów ankietami, w których znajdują się pytania, na które sam mógłbyś odpowiedzieć. Jak dowiedziałeś się o naszym sklepie? Ile zakupów wykonałeś u nas w ciągu ostatniego roku? Czy korzystasz z programu lojalnościowego? To wszystko są dane, które mógłbyś z łatwością sam pozyskać, śledząc zachowanie użytkownika.
• Przeładowujesz komunikację nawoływaniem do zakupu. Krzyczysz „Kup!” do osoby, która dopiero pojawiła się na stronie www. Krzyczysz „Kup!” w social media, przeszkadzając użytkownikom, którzy wykorzystują tę przestrzeń do rozmawiania ze sobą nawzajem. Krzyczysz „Kup!” w kolejnych masowych emailach, niedopasowanych do historii danej osoby.

Wnioski:

1. Dawaj rzeczy za darmo: znajdź równowagę między gated content (treściami, do których dostęp jest zastrzeżony i wymaga np. podania danych czy zalogowania) i materiałami dostępnymi za darmo.
2. Stosuj progresywne profilowanie. Nie wymagaj kompletu danych od osoby, która po raz pierwszy pojawiła się na Twojej stronie www.
3. Jasno ustalaj cele ankiet. Nie pytaj o to, co sam możesz wywnioskować z analityki czy wykorzystywanych technologii marketingu. Pamiętaj też o zaletach bezpośredniej rozmowy z klientem – nierzadko dostarcza ona więcej wiedzy niż suche ankiety, które dają ograniczoną możliwość wyboru odpowiedzi.

4. Brakuje autentyczności

• Jesteśmy najlepsi w swojej branży
• Twój telefon jest dla nas ważny
• Z powodu większej niż zwykle liczby interesantów trzeba czekać dłużej niż zwykle
• Cenimy sobie Państwa zdanie!

Pewnie potrafiłbyś sporo dopisać do tej listy marketingowych komunałów. Nie wierzysz w nie, prawda? Twoi klienci też nie. Daruj więc sobie kolejne formułki, wyciągnięte z poradnika PR-u sprzed 20 lat. Jeśli odbiorcy nie czują prawdy za jakąś historią, nie uwierzą jej. Mają detektor fałszu.

Przykład: Firma OPEN Cycle produkuje ramy do rowerów. Dwójka jej szefów zajmuje się nie tylko zarządzaniem procesami, ale też regularnym blogowaniem oraz odpowiadaniem na zapytania klientów. Któregoś dnia obliczyli, że najsensowniejszym rozwiązaniem będzie wycofanie ze sprzedaży dodatkowego osprzętu, którego sami nie produkują. Dotąd dawali klientom możliwości skompletowania całego roweru w ich sklepie, ale okazało się, że było to bardzo czasochłonne i uciążliwe, a i tak niewielu klientów korzystało z tej opcji – większość na własna rękę komponowała swój jednoślad wśród różnych dostawców.

Zamiast suchego oświadczenia, Vroomen napisał post na blogu, w którym wyznał, co stoi za tą decyzją. Opisał rytm pracy swój i Andy’ego (współwłaściciela) oraz wyjaśnił, ile czasu pochłaniała sprzedaż komponentów, i dlaczego chcą się z tego wycofać. Zaznaczył też, że nie oznacza to dużej zmiany dla klientów. Ważne jest jednak, że mówi wprost do klientów, przedstawia się jako człowiek (ktoś, kto czuje się przytłoczony nadmiarem czasochłonnych obowiązków, a nie maszyna) i traktuje odbiorców poważnie: jest z nimi szczery.

Wnioski:

1. Bądź autentyczny. Unikaj komunałów i klisz, które mają brzmieć profesjonalnie.
2. Mów po prostu. Nie ma nic gorszego niż przekombinowane komunikaty, które pod warstwą mądrze brzmiących słów.

A co według Ciebie najbardziej przeszkadza klientom? Napisz w komentarzach!

[Podczas pisania postu korzystałam z książki Davida Meermana Scotta Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach, tłum. Agata Błaż, Warszawa, PWN 2015].