Proszę, przestań! Nie chcę już tego słuchać, wciąż powtarzasz to samo! Więcej nie wytrzymam! W koło Macieju o jednym!
To zdarza się codziennie. W domach, w zakładach pracy, w środkach komunikacji miejskiej. Na komputerach stacjonarnych i na urządzeniach mobilnych. Użytkownicy mają dość nachalnych marketingowych komunikatów. Wszyscy zgodnie deklarują, że otrzymują ich za dużo, więcej, niż mogą przetrawić.
Zjawisko nazywa się zmęczeniem marketingowym (marketing fatigue): kiedy odbiorcy są znużeni jednostajnymi wiadomościami od marki i zaczynają albo je ignorować, albo traktować ze złością.
W większości przypadków kończy się to wypisaniem, oznaczeniem nadawcy jako spamu lub emocjonalnym opt outem: wtedy odbiorca po prostu przestaje reagować na nasze wiadomości, ignoruje je, nawet nie otwiera, ale machinalnie przenosi do kosza.
Wygraj Zero Moment of Truth. Pobierz darmowego ebooka
Jak sobie z tym poradzić?
1. Dostarcz wartość
Co to znaczy? Wciąż o tym, czytamy, wciąż to powtarzamy, a tak naprawdę to ogólne hasło nic nie znaczy. Wartość wydaje się nam abstrakcją, a tymczasem można ją sprowadzić do 3 czynników:
– właściwa wiadomość
– do właściwej osoby
– we właściwym czasie.
Innymi słowy: Twój przekaz powinien być nie tylko ciekawy i atrakcyjny, ale i odpowiadać na potrzebę konkretnego odbiorcy i pojawiać się w preferewanym przez niego czasie, tj. wtedy kiedy danego produktu szuka albo wtedy, kiedy lubi czytać wiadomości od marek.
Czy Twoje komunikaty spełniają te wymagania?
- Social media: czy stosujesz targetowanie? Czy nie publikujesz za często?
- Email marketing: czy korzystasz z wiadomości dynamicznych czy wiadomości do segmentów? Jeżeli wszystkie kampanie wysyłasz do wszystkich, prawdopodobnie nie trafia w konkretną potrzebę.
2. Zróżnicuj komunikaty
Jednym z podstawowych powodów zmęczenia odbiorców jest, obok niedopasowania wiadomości, ich monotonia, szczególnie gdy wszystkie po kolei są próbą sprzedażową. Spójrz na swoje emaile z boku: czy nie wydaje Ci się, że wszystkie wyglądają identycznie?
Dlatego zatroszcz się o to, by obok wiadomości sprzedażowych zamieszczać także edukacyjne. Marketing treści nie tylko sposób na poszerzenie wiedzy klienta, wsparcie procesu podejmowania decyzji zakupowej, budowanie relacji, pozyskiwanie nowych odbiorców czy SEO. Posiadanie szerokiego wachlarza treści, które możesz podsyłać, zapobiega również zmęczeniu komunikacyjnemu.
Zadbaj o zróżnicowanie nie tylko pod względem tematu (oferty, materiały edukacyjne), ale i formalne. Nie pisz jedynie postów, ale otwórz się też na:
- wywiady
- prezentacje
- wideo
- podcasty
- infografiki
3. Less is more
Ile wiadomości tygodniowo otrzymuje Twój odbiorca? Czy nie ma tego zbyt wiele? Efekt nadmiaru najczęściej nie wynika z realnej ilości. O ile nie wysyłasz więcej niż 4 wiadomości w skali tygodnia, powinieneś szukać przyczyn gdzie indziej – na przykład w niskiej jakości czy monotonii komunikatów albo w ich niedopasowaniu do sytuacji odbiorcy. To jest realny powód.
Oczywiście, daj opcje otrzymywania mniejszej ilości wiadomości oraz przetestuj rzadszą wysyłkę. Jednak nie zapominaj, że częstotliwość jest najczęściej pochodną jakości (np. jeśli wysyłasz mailingi często, to są one często podobne i masowe).
Jeśli wykorzystujesz wiadomości dynamiczne, zaznacz, ile wiadomości dziennie/ tygodniowo może otrzymać dany kontakt.
4. Monitoruj symptomy zmęczenia
Zmęczenie klientów nie jest czymś, co następuje znienacka. Masz cały zasób metryk, przy pomocy których możesz badać, czy odbiorcy nie tracą zainteresowania. Zwiększona liczba opt-outów czy niskie CTR to sygnały, których nie powinieneś lekceważyć.
Ponadto klienci sami często mówią o swoim niezadowoleniu. Czy reagujesz na ich fedback? Kiedy ktoś pisze, że dostaje zbyt dużo wiadomości, może wyraża też doświadczenie innych?
Wielu marketerów wypiera fakt, że klienci mogą reagować w ten sposób. Wolą tkwić w świecie swoich wyobrażeń i odmawiają konfrontacji z faktami. Nie popełniaj tego błędu!
Podsumowanie
Konsumenci czują się zmęczeni wiadomości, kiedy:
- jest ich za dużo,
- nie są dopasowane do ich potrzeb, mają masowy charakter,
- są monotonne i mało zróżnicowane,
- gdy nie reagujesz na sygnały, jakie Ci wysyłają.
Aby tego uniknąć:
- targetuj wiadomości we wszystkich kanałach
- wykorzystuj emaile do segmentów i 1-do-1
- wykorzystuj komunikację punktową też w innych kanałach, np. personalizuj banery na stronie www czy w sieciach RTB. Zrobisz to za pomocą systemu Marketing Automation
- bądź krytyczny wobec swoich komunikatów. Czy naprawdę są wartościowe? Czy są warte czasu Twojego klienta?
- kiedy korzystasz z technologii marketingu, ogranicz ilość wiadomości, jaką kontakt może otrzymać tygodniowo
- reaguj na sygnały, które wysyłają Ci odbiorcy
- wiedz, że to samo dotyczy marketingu mobile, szczególnie w aplikacjach. Wykorzystuj dane do personalizacji powiadomień push czy emaili z aplikacji.
Follow
