Za i przeciw gated content. Czy ograniczać formularzem dostęp do treści?

Czy powinieneś ograniczać dostęp do swoich treści?

Brzmi to dość demonicznie, ale przecież to robisz: przed Twoimi materiałami, obszernymi postami, szablonami czy ebookami zamieszczasz formularz kontaktowy, by wyłapać leady. Wymieniasz wartościowe materiały na dane kontaktowe.

Zdania na ten temat tej praktyki są podzielone. Zbierasz cenne leady czy zniechęcasz potencjalnych czytelników? Przyjrzyjmy się obu stronom barykady.

Biblia Lead Nurturing. Pobierz za darmo

Formularz w naszej Bibliotece Marketera

1. Filozofia

Różnica między zamieszczaniem formularza a niezamieszczaniem go nie jest jedynie różnicą czysto techniczną, ale ma źródło w odmiennych filozofiach relacji z klientem.

W jednej z nich, którą można by nazwać „religią wolnego dostępu”, marketerzy kładą nacisk na dawanie i na relację wzajemności. Tacy marketerzy dzielą się za darmo (bez ukrytego kosztu, jakim jest adres email) i liczą, że inni odbiorcy tak samo podzielą się materiałem, jeżeli będzie on atrakcyjny.

Ta filozofia nie narodziła się wraz z internetem. Pamiętasz, w latach 70. zespół Grateful Dead pozwalał swoim klientom nagrywać koncerty i w dowolny sposób je powielać, wymieniać, etc.? W czasach, kiedy największe zespoły starały się za wszelką cenę walczyć z piractwem i wyciekającymi zyskami, Grateful Dead pozwalali fanom czerpać pełnymi garściami, wiedząc, że to przekłada się na zaufanie oraz większy zasięg informacji.

Potem tym tropme poszła masa artystów, którzy chcą się dzielić za darmo swoją twórczością w sieci, ale także marketerów, którzy udostępniają wszystkie treści za darmo, bez żadnego ograniczenia, w nadziei na to, że:

a) treści rozejdą się wiralowo.
b) klienci odwzajemnią takie podejście.

Druga, przeciwstawna filozofia, nastawiona jest na zbieranie leadów oraz usprawnianie procesu podróży zakupowej. Przedstawiciele tej opcji chcą zyskać większą kontrolę nad pozyskanym leadem, dbając, by otrzymał w odpowiednim czasie odpowiednio dopasowane treści edukacyjne.

Złośliwi mówią, że gated content to pozostałość po archaicznym, analogowym sposobie komunikacji, kiedy klient musiał podać marketerowi swój adres, by ten mógł mu wysłać katalog. Jednak jak zobaczymy poniżej, to rozwiązanie ma poważne atuty.

2. Motywacja i jej brak

Kiedy klient znajduje się na wczesnym etapie ścieżki zakupowej, albo mówiąc prościej trafił do Ciebie podczas chaotycznego researchu, i jest wstępnie zainteresowany tematem, może nie mieć dość motywacji, by podawać Ci swoje dane, takie jak email czy telefon. Postaw się na jego miejscu: widzę ciekawego ebooka, ale nie znam marki: co jeśli będą mi wysyłać jakiś spam, myśli? Co jeśli będą do mnie wydzwaniać? Ech, może nie warto.

Różnica, jaką robi obecność formularza kontaktowego, jest dosyć spora: 50x więcej osób pobiera treść, jeżeli nie jest ona opatrzona formularzem kontaktowym.

Jednak mniejsza ilość pobrań nie jest wcale jednoznacznie wadą gated content. Może być zaletą, ponieważ w ten sposób zbierasz lepsze leady, czyli kontakty do osób, którzy są potencjalnie zainteresowani zakupem, a nie namiary kogoś, kto przychodzi na Twoją stronę www w poszukiwaniu czegoś innego i trochę się interesuje tematem, ale generalnie nie będzie Twoim klientem.

Zestawienie wad i zalet obu rozwiązań: gated content i braku formularza dostępu do treści

3. Efekt wirusa

Kiedy Twoje treści nie są ograniczone przez formularz, użytkownikom jest dużo łatwiej się nimi dzielić. Dlaczego? Wiele osób ma opory wobec udostępniania linka do strony, która będzie żądać adresu email od ich znajomych. Jeżeli firma okaże się spamerem, znajomi będą mieć pretensje do mnie, myślą.

Dlatego w wypadku gated content zasięg działania wirusowego jest dużo mniejszy: mniej osób pobierze i zobaczy Twój materiał.

4. Wzmianki, linki, SEO

Ponieważ post nieograniczony formularzem wywoła więcej szumu, da Ci prawdopodobnie więcej linków, w tym linków wysokiej jakości, wzmianek w social media oraz PR-u.

Na tym polu gated content ma dużo mniejszy zakres działania. Licz się z tym, że Twoje treści będą udostępniane raczej tylko przez ekspertów i węższe grono Twoich ewangelistów – osoby, które na tyle znają Twoją firmę, by świadomie polecić swoim znajomym/publiczności podanie Ci adresu emai;

5. Kontrola nad Lead Nurturing

Kiedy oferujesz gated content, użytkownik przy pierwszym pobraniu wpada na odpowiedni lejek i zostaje poddany kampanii edukacyjnej. Pozyskuje potrzebna wiedzę w najlepszej Twoim zdaniem kolejności i proporcjach. Masz większą kontrolę wówczas nad tym, co podsyłać danej osobie w kampaniach email, co może polecić jej sprzedawca.

W drugiej opcji (wolnego dostępu) zgadzasz się w większej mierze na nielinearność ścieżki zakupowej, łącznie z jej manowcami (ktoś odwiedza Cię jednorazowo i już nie wraca).

Wnioski

Jak widać oba typy treści mają swoje zalety i minusy. Jak więc publikować? Czy poświęcać leady na rzecz medialnego szumu?

Model hybrydowy: przede wszystkim nie redukuj treści to jednego typu. Dobrze jest łączyć gated content z treściami dostepnymi dla wszystkich, dzięki czemu odbiorca może otrzymać coś za darmo i jednocześnie sprawdzić przed podaniem adresu email inne Twoje treści, dowiedzieć się, jak piszesz, co masz do powiedzenia, i czy warto dać za to adres email.

Dobrym pomysłem jest też udostępnienie pierwszej oferty bez ograniczeń (np. ebooka), zaś w nim zamieścić link do innej treści (np. webinar), która wymaga już rejestracji.

Stosuj retargeting

Kiedy wiesz, że ktoś jest zainteresowany i zapoznał się z jakimiś treściami, które udostępniłeś za darmo, ale nie pozostawił adresu email, nie pozwól, by Ci umknął! Raczej zainwestuj w retargeting np. w sieciach RTB. Możesz w nich spersonalizować treść tak, by pasowała do zainteresowań danej osoby i odwoływała się do materiału, który dana osoba czytała u Ciebie.

Stosuj progresywne profilowanie na formularzach

Ile pól najlepiej zamieścić na formularzu? Spór o to trwa wśród marketerów od lat i nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi:

krótsze formularze gwarantują więcej pobrań (i więcej pozyskanych adresów email),
więcej pól pozwala odsiać bardziej zmotywowanych (wyższa jakość leadów) oraz dostarcza nam więcej informacji, z których od razu mogą skorzystać sprzedawcy.

Najlepiej tu wykonać testy A/B. Dobrym i sprawdzonym rozwiązaniem pośrednim jest progresywne profilowanie. Polega ono na tym, że użytkownik, kiedy pobiera coś na Twojej stronie po raz pierwszy, dostaje prosty formularz(np. tylko adres email), ale kiedy wraca i chce pobrać coś kolejnego, prosisz go o podanie jakiejś kolejnej informacji. W ten sposób stopniowo pogłębiasz profil klienta i wiedzę na jego temat.

Pamiętaj jednak, że formularz nigdy nie powinien zawierać niepotrzebnych pól. Czy wiesz, jak wykorzytasz konkretne dane, o które prosisz? Każde dodatkowe pole to rodzaj przeszkody.

Opcja pay with a tweet

Jeśli zależy Ci na szumie medialnym, możesz zwiększyć działanie Twojego ogólnodostępnego kontentu wprowadzając mechanizm pay with a tweet, za pomocą którego Twoi odbiorcy mogą pobrać jakiś materiał kiedy udostępnią Twój materiał w social media. Tym samym każdy, kto pobiera, staje się jednocześnie Twoim ambasadorem.

W Polsce z takiej opcji korzysta Natalia Hatalska: kiedy chcesz pobrać jej Trendbooka, płacisz tweetem.

Najczęściej wymaga to wstępnego zaangażowania uzytkowników czy posiadania rozpoznawalnej marki: inaczej użytkownicy nie zechcą Cię udostępniać.

Personalizuj formularze kontaktowe

Najlepszym sposobem, by zapewnić, że Twoi odbiorcy wypełnią formularz, jest jego personalizacja. Nawet podczas krótkiej wizyty zdobywasz dane, które to umożliwiają. Nie ograniczaj dopasowania treści formularza do progresywnego profilowania, opisanego powyżej. Nawiąż do zainteresowań klienta.

(Rozwiązania tego typu wymagają systemu Marketing Automation)

A Ty? Czy chowasz swoje treści za formularzami, czy też swobodnie je udostępniasz? Co działa u Ciebie? Podziel się w komentarzach!