Wyobraź sobie ranking marketingowych klisz. Nie mógłby się obyć bez nieśmiertelnego “klient ma zawsze rację”: frazy ukutej w 1909 przez Selfridge’a, właściciela luksusowego londyńskiego sklepu. 100 lat później wciąż to powtarzamy!
Bret Larson, CEO eVisit.com, nazywa to podejście “jednym z najbardziej szkodliwych modeli biznesowych” (źródło). Steve Jobs, znany z pogardy dla wglądu klientów w ich potrzeby, podsumował: “Nie możesz pytać klientów, czego chcą, a potem próbować im to dać. Do czasu, kiedy to zbudujesz, oni będą chcieli już czegoś zupełnie innego” (źródło).
Tak naprawdę bezwzględna akceptacja wszystkich Twoich odbiorców rzadko popłaca.
Poniżej opisujemy 3 sytuacje, w których powinna Ci się zapalić lampka ostrzegawcza.
Inbound Markeitng nie działa w Twoim biznesie? Dowiedz się, dlaczego. Pobierz darmowego ebooka
1. Klienci obrażają Twoich pracowników
Sytuacja: Jak na ironię, zaczniemy od przykładu z klientką Apple’a, której zepsuł się telefon. Wparowała do sklepu, krzycząc na pracowników i domagając się natychmiastowego zwrotu bądź naprawy, mimo że skończył się już okres gwarancyjny. Kiedy okazało się, że jej modelu nie ma w sklepie, zażądała dostarczenia nowego aparatu zaraz, po czym uznała, że jednak interesuje ją iPhone 6. Została obsłużona z marszu, terroryzując obsługę wulgarnymi bojowymi okrzykami.
Czemu klient nie ma racji: Klient nie ma prawa obrażać Twoich pracowników. To źle działa na zespół, ale także przysparza Ci odbiorców, których tak naprawdę nie chcesz: osób roszczeniowych, których obsługa zajmuje wiele czasu i energii, a zyski okazują się marne. Nie będziesz za takim klientem tęsknić.
Nie mówiąc już o tym, że taki model faworyzuje klientów agresywnych i nieuprzejmych kosztem sympatycznych osób, które w cywilizowany sposób chcą załatwiać sprawy i godzą się z odmową.
Jak zareagować: Stanowczo wyznaczaj granice i nie oczekuj od swoich pracowników, żeby pozwali sobie na wysłuchiwanie agresywnych uwag. I jasno wyznacz priorytety: najlepsza obsługa dobrych, bezproblemowych klientów.
2. Realne zachowania klientów różnią się od deklarowanych
Sytuacja: Kiedy Jobs mówi o bezużyteczności ankiet i grup fokusowych, ma na myśli właśnie fakt, że użytkownicy nie są zbyt dobrzy w przewidywaniu, co im się podoba albo czego będą używać. Bardzo często przeceniają tu swoją pracowitość, altruizm czy skłonność do płacenia za ciekawy produkt. W efekcie otrzymujesz niemiarodajne wyniki.
Czemu klient nie ma racji: To ludzkie, że chcemy się widzieć lepszymi, niż w rzeczywistości jesteśmy. Ankieta jest modelowym miejscem dla takiej autokreacji – i dzieje się to zupełnie nieświadomie, bez złej woli. Nikt nie chce Cię oszukać, czy obniżyć wiarygodności Twoich badań: po prostu w ankiecie, kiedy zaznaczenie boksa nic nie kosztuje, łatwo im zadeklarować, że zapłacą 100 zł za aplikację.
Nie mówiąc już o tym, że często ankiety online po prostu nie są reprezentatywne: zebrana grupa jest zbyt mała albo dotyczy osób, które skusiła nagroda za udział w badaniu.
Jak zareagować: Kiedy szukasz inspiracji czy wniosków, nie redukuj swoich badań do ankiet, ale zestaw je z danymi behawioralnymi i transakcyjnymi, analityką zachowania, albo przeprowadź testy A/B. Dużo tu pomoże platforma Marketing Automation, która zbiera wszystkie dane o użytkownikach w jednym miejscu, co pomaga Ci widzieć zarówno duże, kompleksowe trendy dla całej Twojej bazy, jaki i przeanalizować zachowanie pojedynczej osoby.
Nie oznacza to, że powinieneś kompletnie odrzucić ankiety: raczej znaj ich ograniczenia i mocne strony. To pomoże Ci też układać sensowne pytania oraz wiedzieć, jakie informacje lepiej pozyskać z innych źródeł.
3. Klienci nie są ekspertami
Sytuacja: Jak często klient nie chce zdać się na Twoją wiedzę, tylko coś wymyśla, kombinuje i obstaje z uporem godnym lepszej sprawy przy swojej wersji? Jak często wychodzi z niego Junior Brand Manager, jak często chce Ci udowodnić, że wie lepiej (albo przynajmniej, że wujek Google wie)?
Czemu klient nie ma racji: Siedzisz w swojej branży już sporo czasu, masz doświadczenie i prawdopodobnie wiesz lepiej od swojego klienta, co jest dla niego dobre.
Wiele osób lubi jednak odstawić spektakl własnej siły i wszechwiedzy oraz wykazać się podejrzliwością („O, wciska mi droższy produkt, bo chce ze mnie więcej zedrzeć”). Kiedy usilnie starają się zrobić coś po swojemu, przyoszczędzić lub idą za głosem niesłusznej intuicji.
Jak zareagować: Przede wszystkim, pamiętaj o szacunku. Nawet jeśli klient nie ma racji, to nie znaczy, że możesz go zlekceważyć czy obrazić. Raczej postaw na próbę zrozumienia, o co dokładnie mu chodzi, na aktywne słuchanie, by móc lepiej zbudować swoją argumentację.
Po to, by uniknąć takich sytuacji warto wdrażać kampanie edukacyjne, takie jak Lead Nurturing.
Dowiedz się więcej o Lead Nurturing.
Ta taktyka działa zarówno w B2B, jak i B2C czy ecommerce.
Mantra „klient wie zawsze najlepiej” opiera się na błędnym założeniu, że im więcej klientów, tym lepiej, i że nie ma klientów złych. Otóż są. Pochłoną nieskończone ilości Twojego czasu i energii, zepsują atmosferę w zespole i sprawią, że zaniedbasz tych odbiorców, o których powinieneś troskliwie zabiegać.
Stawianie klientów w centrum nie oznacza kultu każdego klienta: zawsze staraj się tak dystrybuować swoje środki, by zaadresować przede wszystkim osoby, które są wobec Ciebie lojalne i które maja obiecującą przyszłość jako klienci. Nie staraj się zadowolić wszystkich – to najkrótsza droga nie tylko do nerwicy, ale również do obniżenia jakości obsługi.
Podzielcie się teraz Waszymi doświadczeniami: miewacie złych klientów? Czy przydarzyły się Wam jakieś ekstremalne przejścia w związku z nimi?
Follow
