Automatyzacja zmienia marketing. Na lepsze czy na gorsze?

Wielu specjalistów ma powody do bicia się w piersi i posypania głowy popiołem. Jednak kto nigdy nie skusił odbiorców atrakcyjnym materiałem za darmo czy bonusem, by potem spamować go bez litości, niech pierwszy rzuci kamień.

W dzisiejszym poście postaramy się przyjrzeć temu, w jaki sposób działy marketingu przekształcają się pod wpływem wdrożenia automatyzacji, jak zmienia się podejście samych pracowników, i co zrobić, by ta zmiana była pozytywna.

Lepszy, bardziej spersonalizowany email marketing

Marketerzy najczęściej wykorzystują platformę jako narzędzie do email marketingu. To kluczowa funkcjonalność, a często jest tak, że marketerzy nawet nie wklejają kodu monitorującego i traktują automatyzację jedynie jako rozbudowany system do wysyłki emaili (nie rób tego!).

10 Przykazań Email Marketingu. Pobierz za darmo

Decydując się na przeniesienie email marketingu na platformę Marketing Automation, zyskujesz możliwość wysyłki wiadomości spersonalizowanych, zarówno w treści, jak i w formie (np. dopasowujesz czas dostarczenia emaila do preferencji danego użytkownika). 78% CMO deklaruje, że personalizacja stanowi przyszłość marketingu. Jednak rzadko przekłada się to na praktykę.

Plaga spamu

Jeśli z czymś laikom kojarzy się technologia marketingu czy email marketing, jest to spam. Większość odbiorców twierdzi, że dostaje za dużo wiadomości. Znajduje to odzwierciedlenie w statystykach dotyczących podejścia firm.

Według danych z 2013, 56% z ankietowanych marketerów planuje zwiększyć wykorzystanie email marketingu, zaś jedynie 23% mówi, że chce zwiększyć bazę. Zważywszy na to, że i tak każda baza adresów naturalnie traci 25% objętości rocznie (z powodu dezaktualizowania się emaili), wynika z tego obrazu, że marketerzy planują po prostu wysyłać więcej wiadomości do istniejących odbiorców, co oznacza, że przeciętny kontakt w bazie dostaje coraz więcej informacji.

Emaile idealnie dopasowane do kontekstu

Zwiększenie liczby wiadomości wysyłanych do pojedynczego użytkownika nie musiałoby być jednoznacznie negatywnym zjawiskiem. Poczucie zmęczenia komunikacją czy otrzymywania zbyt wielu wiadomości wynika nie tyle z obiektywnej liczby komunikatów, co z ich wartości. I tak rozwiązania Marketing Automation, które pozwalają dopasować wiadomość do kontekstu, mogą podnieść CTR nawet o 70,5%, a jednocześnie zwiększają subiektywne poczucie jakości wiadomości.

Innymi słowy wykorzystanie emaili dynamicznych 1-do-1, które stanowią reakcję na zachowanie użytkownika i są precyzyjnie dopasowane do jego zainteresowań i aktualnych potrzeb, powinny stanowić alternatywę dla spamu. Marketing Automation stanowi obietnicę innego, lepszego email marketingu. Zamiast maltretować całą bazę tą samą wiadomością, ślemy pojedyncze emaile konkretnym osobom, oferując im to, czego chcą, wtedy, kiedy są zainteresowane zakupem.

Marketerzy nie korzystają z emaili dynamicznych

Podsumowując: zwiększenie liczny wiadomości ma sens, kiedy idzie za tym większy nacisk na personalizację, czyli zastępujemy część regularnych newsletterów wiadomościami zawierającymi polecenie produktów oglądanych przez konkretnego użytkownika, podobnych do poprzednio kupionych czy z tej samej kategorii czy ostatnio oglądane. Może pojawił się na nowo w katalogu produkt, którym odbiorca był zainteresowany wcześniej? Może dawno nie kupował ani nie odwiedzał strony, więc przydałby się dodatkowy bodziec?

Niestety, w praktyce niewielka część firm wdraża te rozwiązania. Tylko 38% marketerów korzysta z bardziej zaawansowanych ficzerów, takich jak progresywne profilowanie, zaś tylko 20% wdraża wiadomości dynamiczne 1-do-1.

Oznacza to, że realnie spora część użytkowników platform marketing automation spamuje swoich odbiorców – nie jest to jednak kwestia samej platformy, ale przyzwyczajeń samych marketerów i ich lęku przed zmniejszeniem liczby potencjalnych odbiorców.

Budowana procesów i lepsza organizacja

Marketing Automation i cała gama rozwiązań technologicznych tego typu (jak automatyzacje dla social media) mają tę zaletę, że skłaniają do staranniejszego planowania. Tu kładziemy nacisk na tworzenie procesów i reguł („Jeżeli wydarzy się x, zróbmy y”, „Jeśli użytkownik ma urodziny, wyślij następującą wiadomość”, „Jeśli użytkownik nie reaguje na wiadomości email, rozpocznij kampanię w social media”, etc). Dzięki temu sporo działań do tej pory przygotowywanych ręcznie czy ad hoc zyskuje jasne ramy, a tym samym można uprawiać je regularnie, mierzyć ich skuteczność oraz optymalizować.

Brak spontaniczności

Jednocześnie efektem ubocznym takiego podejścia bywa przesadzenie w drugą stronę: wtedy marketerzy wszystko chcą ustalić, zaplanować wcześniej, a tym samym pozbawiają się spontaniczności. Kiedy nagle w internecie pojawia się gorący temat, na który możesz się wypowiedzieć, reaguj i pisz, przekładając inne swoje materiały. Elastycznie potraktuj swój kalendarz postów! Bądź wrażliwy na sezony (czy Twój biznes jest sezonowy? czy ustalone reguły to ustalają? Czasem drobiazgi w projekcie wiadomości email potrafią nadać smaczku i skłonić odbiorcę do szerokiego uśmiechu, o który przecież walczymy).

Uwolnienie czasu marketerów

Firmy, które wdrożyły Marketing Automation, mówią często o zysku polegającym na uwolnieniu marketerów od nudnych, mechanicznych czynności, które kiedyś trzeba było wykonywać ręcznie, a po wdrożeniu platformy system sam się nimi zajmuje. Odzyskany w ten sposób czas można przekazać na wykonywanie zadań, w których algorytmy i maszyny nie mogą nam pomóc: interpretacji analityki zachowania odbiorców czy skuteczności poszczególnych działań, zlecanie testów A/B oraz monitoring efektów, budowanie kolejnych reguł automatyzacji, monitoring działania systemu, a wreszcie praca kreatywna i koncepcyjna. To wspaniałe, że marketerzy mogą w końcu znaleźć czas, by zająć się najważniejszym: lepszym poznawaniem klientów oraz szukaniem dróg dotarcia do nich, a nie ręcznym dodawaniem tagów w crmie.

Mechaniczna komunikacja

Jednak uwolnienie marketerów działa jak miecz obosieczny. Czasem specjaliści zbyt wiele zrzucają na system i nie poświęcają dość czasu na dopieszczenie treści czy projektu swoich wiadomości, zakładając, że z samego faktu, że są komunikaty spersonalizowane czy wysyłane w odpowiednim momencie wynika ich oczywista przewaga nad innymi.

Drugi problem to przyjęcie podejścia „set and forget”, „ustaw i zapomnij”, gdzie marketerzy po prostu część swoich obowiązków zrzucają na system: ustalają regułę i nie wracają do tego, nie badają efektów, nie optymalizują, nie mierzą. To nie może skończyć się dobrze.

Podsumowując

Marketing Automation to narzędzie. W rękach błyskotliwego marketera znacząco poprawia jakość komunikacji: sprawia, że wiadomości są lepiej dopasowane i trafiają w aktualne potrzeby, co przekłada się na wyższą sprzedaż i retencję.

Z kolei marketer pozbawiony empatii i fantazji, wyuczony złych procesów i niskich standardów (jak kupowanie baz danych czy używanie adresów email niezgodnie z ich przeznaczeniem) przez automatyzację powieli jedynie już powtarzane błędy.

A jak dzieje się w Waszych firmach? Co się zmieniło po wdrożeniu platformy? Jak czują się marketerzy? Jak reagują klienci? Dajcie znać w komentarzach!

Źródła danych:

iContact

Czym naprawdę jest Marketing Automation

Email marketing: fakty i statystyki

20 najnowszych statystyk o Maketing Automation

Jak automatyzacja zmienia działanie firmy

Callbox