Marketerzy dobrze znają profity personalizacji: notują 20% wzrost sprzedaży, personalizowane CTA konwertują lepiej o 42%, 35% zysku Amazona generowane jest za pomocą ich silnika dynamicznych rekomendacji. Nasi klienci głosują kliknięciami i portfelami – wyższe wskaźniki konwersji i sprzedaży mówią same za siebie – chętniej kupują, gdy otrzymują spersonalizowane informacje. Tak jest w sklepach online. Czy offline rządzi się tą samą zasadą? Okazuje się, że nie. Klienci chcą sami ustalać warunki.
Kochamy personalizację
Klienci są świadomi działań, jakie marka podejmuje, by oferować im dopasowaną treść. Lubią je, bo dzięki nim czują się traktowani luksusowo, łatwiej im znaleźć to, czego szukają, a także liczą, że ich lojalność zostanie nagrodzona.
59% klientów twierdzi, że personalizacja wpływa na ich decyzje zakupowe,
31% chciałoby, żeby ich doświadczenie było jeszcze bardziej spersonalizowane, niż jest obecnie,
74% odczuwa frustrację, gdy treść strony nie jest dopasowana do ich potrzeb.
(dane InfoSys)
Ulubione funkcje personalizacji
Według raportu Accenture z 2015, klienci najbardziej lubią następujące funkcje:
– ekskluzywne promocje i automatyczne nabijanie punktów lojalnościowych (64%)
– płatność one-click, kiedy sklep zapamiętuje, jak lubimy płacić i jakie preferujemy opcje dostawy (51%)
– przypomnienia, że trzeba uzupełnić zapasy (21%).
(dane: Accenture, infografika)
Personalizacja, która budzi opór:
Są rozwiązania, które odpychają klientów. Należą do nich:
– odradzanie zakupu żywności, która łamałaby zalecenia dietetyczne (40%)
– feedback od znajomych z social media podczas zakupów, angażowanie znajomych w zakupy (52%)
– rekomendacje oparte na historii chorób w rodzinie (42%)
– tracking offline, na który klienci nie wyrażają świadomej zgody.
Dla tolerancji na powyższe działania kluczowe znaczenie ma wiek oraz uwarunkowania kulturowe. Millenialsi mają mniej problemu z monitoringiem niż ich starsi koledzy. Z kolei w Indiach, gdzie procent transakcji wykonywanych przez internet wynosi jedynie 12%, sam retargeting postrzegany bywa przez konsumentów jako intruzywny, podczas gdy amerykańscy klienci go zauważają, jednak tylko 18% jest nim zaniepokojona (według danych eMarketer).
Punkt zapalny: dane o lokalizacji
Wydany w tym roku raport Accenture wskazuje na ciekawą niekonsekwencję w zachowaniach klientów.
Podczas gdy 60% konsumentów chce personalizacji w czasie rzeczywistym, jedynie 20% chce się podzielić swoją lokalizacją, a 14% – historią wyszukiwania. Innymi słowy – chcemy personalizowanych usług, ale są zagadnienia w wypadku których stawiamy mocna granicę. Jednym z nich jest monitoring offline.
Straszny monitoring offline
Badania przeprowadzone na amerykańskich klientach pokazują inny paradoks. Otóż 2/3 badanych stwierdziło, że wie, iż ich zachowanie na stronach www jest monitorowane i zadeklarowali zupełną zgodę na to . O ile monitoring w internecie nie budzi żadnego sprzeciwu, o tyle monitoring w sklepach wywołuje negatywne emocje. Połowa badanych powiedziała, że nie wróciłaby do sklepu, gdzie byłaby śledzona, np. za pomocą kamer, rozpoznawania twarzy, map ciepła.
Skąd nieufność do trackingu online?
* Poczucie kontroli. Klienci chcą mieć poczucie sprawczości, że to oni kształtują proces zakupowy. Monitoring offline jest mniej powszechny – mniej się go spodziewamy, więc występuje nie jako naturalny element funkcjonowania sklepu, ale coś niepokojącego, dodatkowego. Kiedy okazuje się, że w trakcie zakupów byliśmy śledzeni, nic już nie możemy z tym zrobić – czujemy się bezradni.
* Wiedza. Mamy już za sobą dużą debatę o bezpieczeństwie danych w sieci, prywatności, etc. Przez to, że te zagadnienia obiły się im o uszy, klienci czują, że to w porządku – że sprawa została przedyskutowana. Analogicznej debaty dotyczącej monitoringu offline jeszcze nie było.
* Zaufanie. Tym, co powstrzymuje klientów przed udostępnieniem danych jest lęk przed tym, jak zostaną wykorzystane. Czy udostępnisz je osobom trzecim? Jak dokładnie je wykorzystasz? Czy nie będziesz natrętny, niedyskretny, nachalny?
* Przyzwyczajenie. Potrzeba trochę czasu, by klienci oswoili się z nowymi rozwiązaniami.
* Drobne grzeszki. W internecie dokonujemy racjonalnych, zaplanowanych zakupów. Za to w offline pozwalamy sobie na więcej. Konsumenci 3 razy częściej dokonują impulsywnych zakupów w sklepach fizycznych niż online. Może więc dla klientów online jest dziedziną przemyślanych, sensownych zakupów, zaś offline sferą cienia? Może trzeba ich przekonać, że nie ma nic złego w małych występkach?
* Pytaj o pozwolenie. To najważniejsza zasada, szczególnie, gdy mówimy o metodach nowych. Dlatego niektóre z nich, jak beacony czy aplikacje mobilne, które domagają się od użytkownika zgody (pobrania i uruchomienia aplikacji) są bardziej akceptowalne. To co postrzega się czasem jako ich wadę (użytkownik musi je włączyć), w istocie jest zaletą (daje klientowi poczucie kontroli).
Zła personalizacja
Choć Marketing Automation jest świetnym narzędziem, bywa wykorzystywane źle, ze szkodą zarówno dla klienta, jak i dla ofertującego. Ze złą personalizacją mamy do czynienia, kiedy:
– opiera się o monitoring nieświadomego użytkownika,
– przetwarza jego dane w sposób, którego on nie rozumie bądź nie wyraził nań zgody – szczególnie, gdy je udostępnia innym,
– wywołuje poczucie winy (rekomendacje dostosowane do diety),
– budzi bolesne wspomnienia (np. chorób),
– jest niewprawnie przeprowadzona (zbyt częste, nachalne komunikaty, dużo dokładnych odwołań do wizyty klienta, co wywołuje efekt osaczenia).
Nie rób tego.
***
Czy Wasi klienci dzielą się z Wami opiniami o personalizacji i Marketing Automation?
Follow
