Przemysł oparty na wierzeniach religijnych (eng. faith-based marketing), staje się coraz bardziej popularny, rozszerzając swoje wpływy na takie obszary jak literatura, kino, czy nawet moda. Bazujący na religii chrześcijańskiej film Mela Gibsona Pasja w zarobił 611 milionów dolarów na całym świecie, a znana marka modowa Forever21 wszywa na swoje torby cytaty z Biblii licząc na większy zysk. Przedsiębiorstwa zorientowały się, że poprzez dopasowanie do wymogów ogromnej grupy jaką są odbiorcy religijni, mogą osiągnąć lepsze wyniki.
Podstawy marketingu religijnego
Stwierdzenie, że religia jest biznesem, dodatkowo całkiem niezłym, nie powinno już nikogo dziwić. Każdego roku religia, w szerokim tego pojęcia znaczeniu, dokłada ponad 1,2 bln dolarów do przychodów socjo-ekonomicznych gospodarki Stanów Zjednoczonych, z czego aż 437 miliardów dolarów pochodzi od przedsiębiorstw wykorzystujących religię w swoim marketingu. Taki biznes może dotyczyć różnych obszarów, z czego najbardziej popularnymi są przemysły spożywce, bazujące na produktach koszernych i halal, literatura religijna oraz, tak jak w przykładzie powyżej, filmy, media oraz moda. Krótka definicja marketingu bazującego na wierze brzmiałaby więc następująco: Jest to integralna korelacja między religią (lub przekonaniami religijnymi) a biznesem i marketingiem.
Strategie kierowania treści
Przez długi czas marketerzy kierowali swoje treści masowo do środowisk, wykorzystując głównie dane demograficzne. Wkroczenie w erę mass mediów, postawiło większe wymagania wobec opłacalnej kampanii – potrzebny był podział na charakterystyczne grupy odbiorców. Potencjalni klienci zostali więc posortowani według standardowych kategorii, takich jak wiek, płeć, dochód czy stopień naukowy, co, jak się okazało, wciąż nie było wystarczające.
Wraz z nowymi technologiami, oprogramowaniem i strategiami marketerzy przeszli na wyższy poziom reklamy. Wykorzystanie dodatkowych danych pozwoliło im skoncentrować się na bardziej zindywidualizowanych aspektach klientów, takich jak ich zainteresowania, preferencje, zachowania online, a przede wszystkim przekonania – także te religijne.
Przedstawiając słowa na liczbach, chrześcijaństwo jako największa światowa religia liczy ponad 2,3 miliarda ludzi. Ukierunkowanie na tę grupę może przynieść firmom ogromne dochody, tylko poprzez słuchanie ich potrzeb i spełnianie wymagań.
Zrozumienie potrzeb i przekonań konsumenta kluczem do sukcesu
W celu zrozumienia potrzeb religijnych klientów, marketerzy powinni mieć przynajmniej powierzchowny ogląd na to, jak można definiować religię. Jest to nie tylko (jak głosi popularna opinia) zbiór nakazów i zakazów zebranych pod boską komendą, ma ona także realny wpływ na życie jednostki bądź społeczności w obrębie zachowania, myślenia i stosunku do innych. Oznacza to, że przekonania religijne mogą kształtować sposób odbierania strategii marketingowych. Dobry przykład stanowi obyczajowy zakaz spożywania alkoholu w Islamie, który niektóre firmy adaptują na swoją korzyść, produkując bezalkoholowe syropy na kaszel, które Muzułmanie mogą spożywać.
Kampanie przeprowadzone z powodzeniem
Jednym z przykładów udanego marketingu odnoszącego się do religii jest kampania Sunsilk Bangladesh, firmy kosmetycznej dostarczającej produkty do włosów, która wyszła z pomysłem na odświeżacz do hidżabu dedykowany kobietom go noszącym. Sunsilk nie tylko pokazał potrzeby swoich zróżnicowanych pod względem religijnym klientek, ale także jak im sprostać.
W 2017 roku United Colors of Benetton wypuściło spot z okazji Dnia Niepodległości Indii, przedstawiający współistnienie kultur w obrębie kraju, społeczną różnorodność i grę w krykieta – jedną „religię”, która jednoczy wszystkich. Wzruszająca reklama wykorzystująca religijną symbolikę, mimo że nie pokazała żadnego z produktów firmy, to z pewnością wykorzystała oparte na religijności odczucia, które poruszą widza.
Czy firmy opierające reklamy na religii są bardziej wiarygodne w oczach klientów?
“Mary, Jesus’ mother, had 100% faith that He could resolve the issue at hand”
Zakładając, że firmy przestrzegają swojej doktryny religijnej, mogą być postrzegane przez konsumentów jako te bardziej wiarygodne. Wizyty na stronach okraszonych cytatami takimi jak ten powyżej, mogą przekonać klientów, że firma nie tylko stosuje się do zasad określonych wierzeń, ale także przyczynia się do ich rozpowszechniania, co profituje samą religię. W tym przypadku to nie religia wspiera marketing, ale marketing jest narzędziem do wspierania religii.
W imię wiary
Pozostaje bez wątpliwości, że religia była i nadal jest potężnym narzędziem przemawiającym do mas. Z biznesowego punktu widzenia – wszystkie chwyty dozwolone. Oczywiście z perspektywy marketingu decyzja o integracji przekonań religijnych z promocją była przełomowa. Strategie bazujące na wierze pozwalają firmom zyskać jeszcze więcej, jeszcze szybciej i jak niektórzy twierdzą – w imię wiary. Pytanie, które pojawia się przy omawianiu tego tematu to, czy etycznym jest używanie religii w tak przyziemnej sprawie? Pozwolę sobie pozostawić je bez odpowiedzi.
Follow
