W serii trzech artykułów CDP w pigułce przybliżamy podstawowe kwestie dotyczące Customer Data Platform: czym one są, czym różnią się od dotychczasowych systemów, dlaczego są lepsze i – co najważniejsze – w jaki sposób Ty i Twoja firma możecie wykorzystać ich ogromne możliwości. W tym artykule wyjaśniamy, czym jest Customer Data Platform, jaki jest jej cel i jak ewoluowała.
Jako marketer eCommerce prawdopodobnie wielokrotnie słyszałeś o Customer Data Platform (CDP), jednak bez szerszego kontekstu czy zgłębienia tematu. A może jednak nigdy o nich nie słyszałeś? W obu przypadkach możesz tak naprawdę nie wiedzieć, czym one są i możesz mylić je ze starszymi typami systemów do zarządzania danymi. Z tego powodu, jest szansa, że największa wartość, jaką CDP może wnieść do Twojej firmy, przejdzie ci koło nosa. W końcu 74% firm korzystających z CDP odnotowało zwrot z inwestycji i wartość w ciągu pierwszego roku! (Tealium)
Ale zanim w kolejnych artykułach z tej serii omówimy liczne przewagi rozwiązań CDP nad dotychczasowymi systemami, zacznijmy od podstaw.
Czym jest CDP?
Customer Data Platform to cyfrowe narzędzie, które gromadzi i ujednolica dane konsumenckie First-Party z wielu źródeł i łączy je w jeden, spójny profil klienta.
Podobną definicję podaje Instytut CDP:
„(…) gotowe oprogramowanie, które tworzy trwałą i ujednoliconą bazę danych klientów, dostępną dla innych systemów”
Oznacza to, że CDP to gotowe oprogramowanie, które może być natychmiast używane i zwykle jest dostarczane przez profil użytkownika.
„Trwała i ujednolicona baza danych klientów” oznacza, że CDP gromadzi dane z wielu różnych źródeł. W zasadzie robi to we wszystkich punktach kontaktowych firmy, w których możliwe jest pozyskiwanie danych konsumenckich First-Party, takich jak sprzedaż, lojalność, obsługa klienta, media społecznościowe itp. Dane z różnych źródeł są przechowywane w CDP, a następnie łączone i ujednolicane w jednolity profil klienta.
Wreszcie, „dostępna dla innych systemów” oznacza, że dane klientów są udostępniane każdemu innemu systemowi, który ich potrzebuje, jak np. systemy używane przez dział handlowy, sprzedaży lub marketingu.
Tak więc, Customer Data Platform służą trzem celom.
3 Cele Customer Data Platform
Gromadzenie i ujednolicanie wszystkich danych dotyczących klientów firmy
Większość systemów, takich jak e-mail lub wcześniej wspomniane CRM, używanych przez marketerów, działa w silosach. Oznacza to, że dane pozostają w nich i nie są zmieniane pomiędzy systemami. Ta fragmentacja przesłania pełniejszy obraz. CDP działa, jako połączenie między fragmentarycznymi źródłami i tworzy jednolitą prawdę dla wszystkich .
Umożliwianie efektywnego zarządzania danymi klientów
Rozwiązania CDP umożliwiają firmie skuteczne zarządzanie Danymi First-Party w kontekście prywatności i praw do danych, kontrolując, jakie dane są dostępne dla kogo w firmie i na podstawie jakich zgód.
Umożliwianie działań opartych na danych
Dane First-Party są ujednolicone w profile konsumentów. Profile te są następnie dzielone na segmenty odbiorców. W kolejnym etapie, mogą one być wykorzystywane przez inne platformy w firmie.
Powody i sposób ewolucji CDP. Druga generacja Customer Data Platform
Problem nadmiaru danych
Powstanie pierwszej generacji CDP było podyktowane takimi potrzebami. Zostały one zaprojektowane w celu ujednolicenia danych konsumenckich i zapewnienia jednego źródła prawdy dla wszystkich działów firmy, po to aby działania podejmowane wewnątrz segmentów charakteryzowała synergia synergii.
W praktyce okazało się, że są one nazbyt skupione na wykorzystaniu w celach marketingowych i nie uwzględniają kompleksowego doświadczenia klienta w całej firmie. W raporcie z października 2019 r. pod tytułem „For B2C Marketers, Customer Data Platforms Overpromise and Underdeliver” Forrester stwierdził, że: „CDP brakuje kluczowych możliwości rozwiązywania problemów związanych z kwestiami dotyczącymi tożsamości, higieną danych i organizacją omnichannel”. Bez tych możliwości CDP „nie mogą sprostać oczekiwaniom marketerów B2C w zakresie spersonalizowanego i ukierunkowanego zaangażowania klientów”.
Co było źródłem problemu? CDP pierwszej generacji technicznie były w stanie zebrać dane ze wszystkich źródeł dostarczonych przez firmę, a także posiadały funkcje umożliwiające zbudowanie ujednoliconego profilu konsumenta. Ale aby zbudować ten profil, wszystkie dane musiały być ręcznie analizowane przez specjalistów. Tylko na podstawie ich analiz można było podjąć odpowiednie działania.
Harvard Business Review odkrył w 2018 roku, że aby dojść do istotnych informacji, specjaliści poświęcali aż 80% czasu uporządkowując i oczyszczając surowe dane. Ogromna ilość pracy wkładana w samo organizowanie zestawów danych pozostawiała im zaledwie 20% czasu na wykonanie rzeczywistej analizy. To właśnie wspomniany wyżej problem higieny danych.
Ta kwestia prowadzi do kolejnego obszaru, w którym tradycyjne CDP są niewystarczające, a mianowicie zapewnienie holistycznych profili konsumenckich, przydatnych w całej firmie, nie tylko w marketingu, ale także w sprzedaży, obsłudze klienta, lojalności itp. Ograniczeni czasowo pracownicy naukowi ds. danych są w stanie produkować wyłącznie fragmentaryczne modele, które następnie stanowiły podstawę do kolejnych, znów ręcznych działań.
Danych było dużo, ale nie wyłaniały się z nich żadne istotne informacje. To właśnie wtedy na scenę wkroczyły CIP.
Rozwiązanie – druga generacja Customer Data Platform
Customer Intelligence Platform (CIP) stanowią kolejny krok w ewolucji CDP. Rozwiązania CIP oferują precyzyjne informacje dzięki Danym Zero-Party oraz First-Party. Wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe w celu zrozumienia, rozwiązania i oceny zarówno ustrukturyzowanych, jak i nieustrukturyzowanych danych dostępnych dla firmy.
Używanie sztucznej inteligencji do rozwiązywania kwestii związanych z tożsamością, higieną danych i międzykanałową organizacją, które były częścią „klasycznych” CDP, obejmuje:
- Rozwiązywanie i usuwanie duplikatów podstawowych danych głównych dotyczących potencjalnych prospektów, klientów, kont, lokacji, transakcji, preferencji i powiązanych danych referencyjnych.
- Dopasowywanie jednostek danych i nowych rodzajów zapisów.
- Wzbogacenie Danych First-Party o wskaźniki Zero-Party.
- Umożliwienie szerokiemu gronu użytkowników wykonywania złożonych analiz za pomocą bezproblemowego interfejsu.
- Generowanie wielu unikalnych obrazów klientów w czasie rzeczywistym.
CIP wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do gromadzenia, analizowania oraz oceny danych jakościowych i ilościowych. Są w stanie dzielić się spostrzeżeniami z działem marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, finansów itp. znacznie skuteczniej niż „klasyczne” CDP. Dodanie inteligentnej automatyzacji eliminuje wąskie gardła na ścieżce zakupowej poprzez usprawnienie działań opartych na danych i umożliwia monitorowanie każdego etapu podróży klienta. Na tej podstawie tworzone są predykcyjne modele zachowań klientów.
Przykłady efektywnej organizacji omnichannel:
- Do działu obsługi klienta zgłaszany jest problem. CIP informuje serwis, że jest to klient o wysokiej wartości dla firmy, który właśnie dokonał dużego zakupu.
- Problem jest zgłaszany do działu obsługi klienta. CIP informuje marketerów, aby wykluczyli tego klienta z planowanej kampanii, dopóki problem nie zostanie rozwiązany, aby zapobiec jego możliwej irytacji.
Z tego punktu widzenia CIP stanowią nowoczesną iterację CDP, wspieraną przez sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Technicznie rzecz biorąc, SALESmanago jest Platformą Customer Intelligence. Używamy jednak terminu AI-driven Customer Data Platform with Omnichannel Execution CDP nowej generacji byłoby równie odpowiednim określeniem. Tak jak CDP drugiej generacji. Wszystkie te określenia są poprawne z technicznego punktu widzenia.
SALESmanago – pod wieloma względami pierwszy
AI-driven Customer Data Platform with Omnichannel Execution – to termin ukuty przez SALESmanago. Byliśmy jednym z pierwszych, jeśli nie pierwszym dostawcą CDP, który wykorzystał sztuczną inteligencję Copernicus do wspierania pracowników naukowych zajmujących się danymi. A na pewno pierwszym, który tak silnie skupił się na Danych Zero-Party. Wreszcie, wykroczyliśmy poza drugą generację i teraz nasz system można nazwać Customer Engagement Platform.
Co to oznacza? Przeczytaj nasze kolejne artykuły z serii Podsumowując CDP.
Follow
