D2C szturmem podbija eCommerce. Strategie D2C skuteczne, nawet jeśli nie jesteś producentem

 

Świat eCommerce nie mógł nie zauważyć gigantycznego wzrostu udziału modelu D2C w handlu detalicznym. Jest on obecnie postrzegany jako przyszłość dystrybucji dla producentów.  Rzadko jednak wspomina się, że model ten sprawdzi się świetnie również w przypadku innych uczestników rynku eCommerce. Kluczem do sukcesu jest dobór odpowiedniej strategii.

 

Czym jest model D2C?

 

Na przykład założyciel Bonobo, Andy Dune, szybko zorientował się, że gwałtowny wzrost Zappo wynikał nie tyle z właściwości samego produktu, ile z wyjątkowej jakości obsługi klienta. W odpowiedzi Bonobo wypracowało kulturę ultraresponsywnej obsługi klienta, w efekcie czego ich ruch na stronie wzrósł błyskawicznie o 53.3%. Sukces tkwił w doskonałym doświadczeniu klienckim.

 

Direct-to-Consumer to model eCommerce, w ramach którego producenci lub inne marki CPG omijają tradycyjny łańcuch dostaw – od hurtownika poprzez dystrybutora do detalisty – i trafiają z ofertą wprost do konsumenta. Żadnych pośredników. Najbardziej oczywistą korzyścią jest optymalizacja kosztów. Korzyści jest jednak więcej.

 

Dlaczego warto wdrożyć model D2C

 

Badanie Direct-to-consumer Purchase Intent Index wskazuje, że 69% Amerykanów, którzy znają już jakieś marki D2C, dokonali przynajmniej jednego zakupu w tym modelu w zeszłym roku. 

 

Poza dostarczeniem konsumentom tego, czego oczekują, istnieją też inne przewagi modelu D2C.

 

Ograniczenie zależności

 

Nie musisz już polegać na dystrybutorach lub partnerach w handlu detalicznym. Im mniejsza zależność, tym lepiej dla biznesu – tej gorzkiej lekcji, udzielonej przez rok 2020, przedsiębiorcy nauczyli się dobrze. 

 

Wiedza o klientach

 

Sprzedaż z udziałem pośredników nie zapewnia twojej organizacji dostępu do danych o klientach. Nie możesz obserwować ich reakcji na określone produkty, nie masz więc podstawowych informacji, które mogłyby pomóc poprawić doświadczenie konsumenckie.

 

D2C  pozwala Ci być przynajmniej o krok bliżej do swoich klientów. SALESmanago umożliwi ci nie tylko gromadzenie oszałamiającej ilości danych. Pozwoli ci też na efektywne użycie tych danych.

 

 Kontrola wizerunku marki

 

To, jak klienci postrzegają twoją markę, jest częściowo ukształtowane przez doświadczenie konsumenckie, dostarczane przez partnera detalicznego. Może wyjść ci to na dobre, jednak nie masz nad tym kontroli. 

 

W modelu D2C odzyskujesz tę kontrolę, ponieważ komunikujesz się bezpośrednio z klientem.

 

 Poszerzenie zasięgu operacyjnego

 

Dystrybutorzy oraz partnerzy detaliczni operują tylko na pewnym terenie i niezależnie od tego, jak dobry jest twój produkt czy obsługa klienta, nie rozbudujesz ich zasięgu ani nie postawisz za nich nowych centrów dystrybucji i sklepów.

 

D2C pozwala ci przekroczyć wszelkie ograniczenia terytorialne i, jeśli koszty transportu to uzasadniają, zająć się nawet sprzedażą globalną.

 

Redukcja kosztów

 

Można się zastanawiać, czy rzeczywistość po roku 2020, ze swoim rosnącym bezrobociem, nie zmusza firm do zacieśnienia budżetów i redukcji kosztów. Prawda jednak jest taka, że efektywne kosztowo rozwiązania zawsze wypierały tradycyjne metody osiągania tych samych celów. 

 

Właściwie wdrożony model D2C pozwoli zacieśnić więzy z klientem a równocześnie zredukować koszty dzięki automatyzacji, samoobsłudze i dostawach D2C.

 

5 skutecznych strategii w modelu D2C (oraz ich wady i zalety)

 

Nie każdy uczestnik rynku eCommerce jest producentem. Wybór właściwej strategii wymaga uważnej oceny swojego biznesu i upewnienia się, że cele, zasoby i wymogi inwestycyjne przystają do reprezentowanych przez firmę wartości. Ponadto konieczne są zdolności i kompetencje technologiczne w celu migracji do D2C.

 

Najbardziej rozpowszechnione obecnie na rynku strategie w ramach modelu D2C to:

 

 Touch point commerce

 

Ta strategia polega na osadzaniu transakcji w niehandlowym  z natury cyfrowym punkcji kontaktu jak media społecznościowe, gry, IoT. Silnie angażuje konsumenta, pozwala zgromadzić feedback i przygotowuje firmę do przyjęcia nowych metod budowania więzi z klientem w przyszłości.

 

świetna, jeśli chodzi o:

 
  • Wgląd. Osadzanie transakcji w aktywności niehandlowej zapewni unikalny wgląd w zachowanie, nawyki i preferencje klienta.
  • Doświadczenie konsumenckie. Dodatkowa aktywność podczas zakupów zmienia się w wyjątkową, przyjemną zabawę.
  • Wygodę. Naturalna i przyjemna aktywność nie obciąża w żaden sposób konsumentów.
  • Elastyczność biznesową. Wiele możliwych formatów aktywności oraz szeroka gama produktów, które można w ten sposób sprzedawać, zapewnia dużą elastyczność.
  • Przywiązanie do marki. Dodatkowy wysiłek podjęty przez markę w celu urozmaicenia zakupów wiąże klientów z marką.
 

gorzej radzi sobie w przypadku:

 
  • Nowych ofert. Ta strategia nie ułatwi w żaden sposób drogi na rynek nowym produktom.
  • Rozwoju produktu. Dodatkowa aktywność i zabawa pomagają sprzedaż produkt, jednak nie jest zaprojektowana w celu rozwoju produktu. Świetny wgląd w preferencje klientów z pewnością może jednak okazać się jakoś pomocny.
  • Cyfrowego przychodu. Drugą stroną gamifikacji procesu zakupowego jest jego spowolnienie. Mniejsza grupa oddanych klientów wygeneruje w końcu jednak przyzwoity przychód.
 

Każda marka z obszaru eCommerce może wdrożyć tę strategię.
Przykład sukcesu: Mymuesli

 

Spersonalizowane D2C

 

Ustanowienie osobistej relacji z klientem poprzez spersonalizowane oferty, wymagające zaplecza technologicznego i zdolności eCommerce. Poprzez spersonalizowany kontakt poprzez formularze, quizzy itd. firma zbiera szczegółowe informacje o potrzebach klienta. Na tej podstawie z oferty dobrany i zaproponowany zostaje produkt w najwyższym stopniu te wymagania spełniający. Strategia zwiększa zaangażowanie klientów, zapewniając wysokiej jakości doświadczenie konsumenckie, daje też wgląd w preferencje. 

 

świetna, jeśli chodzi o:

 
  • Wgląd. Osobista relacja z klientami zapewni doskonały wgląd ich potrzeby i zwyczaje.
  • Rozwój produktu. Strategia ta przeznaczona jest dla tych uczestników rynku, którzy mają zamiar i możliwości, aby rozwijać swój produkt na bazie dostarczanych przez klientów informacji zwrotnych.
  • Przywiązanie do marki. Dostarczenie produktu szytego na miarę, wraz z doradztwem, wiedzą itd. wytwarza wyjątkowy poziom przywiązania do marki, rosnący w czasie.
  • Wygodę. Strategia skupiona całkowicie na klientach pozwoli im odczuć, jak wiele decyzji marka podejmuje za nich, będą też wdzięczni za odpowiedzi udzielone na wszelkie pytania i ekspercki poziom doradztwa. 
  • Nowe oferty. Nowe oferty wynikają naturalnie w procesie bliższego poznawania klientów.
  • Doświadczenie konsumenckie. Strategia  skoncentrowana na zapewnieniu najwyższego możliwego poziomu doświadczenia konsumenckiego.
 

gorzej radzi sobie w przypadku:

 
  • Cyfrowego przychodu. Lojalni klienci chętnie zapłacą za szyte na miarę produkty, jednak proces obsługi klienta pochłania sporo czasu i zasobów.
  • Elastyczności biznesowej. Klienci przyzwyczajają się do spersonalizowanych, ulubionych produktów. Zawsze jest jednak przestrzeń dla nowych produktów w ofercie.
 

Najwięcej narzędzi do wprowadzenia tej strategii z sukcesem mają producenci.

 

Przykład sukcesu: Just Right Pet Food

 

Subskrypcja

 

Strategia zapewnia firmie bezpośredni dochód dzięki cyklicznym dostawom produktów dostosowanych do potrzeb klientów.

 

świetna, jeśli chodzi o:

 
  • Przywiązanie do marki. Dodatkowy wysiłek podjęty, aby dostarczyć produkt pod drzwi, jest wyraźnie dostrzegany przez klientów, rodząc silną więź z marką.
  • Elastyczność biznesową. W ten sposób można sprzedawać każdy produkt FMCG. 
  • Cyfrowy przychód. Z prezentowanych strategii ta jest najlepsza, jeśli chodzi o zapewnienie marce stabilnego strumienia przychodu. Ponadto, czas wpłynięcia tego przychodu jest opcją zaplanowaną przez markę w ofercie.
  • Nowe oferty. Podczas gdy istniejące transakcje subskrypcyjne już działają i nie trzeba o nich klientom przypominać, można bez przeszkód prezentować im nowe pozycje, które wpiszą się w model subskrypcyjny. 
  • Doświadczenie konsumenckie. Niezwykle wygodna forma zakupu, połączona z doskonałą obsługą klienta, budują poczucie komfortu. 
  • Wgląd. Selekcja produktów do subskrypcji wiele mówi o potrzebach i preferencjach klientów.
 

gorzej radzi sobie w przypadku:

 
  • Rozwoju produktu. Strategia skoncentrowana jest na cyklicznym dostarczaniu produktu takim, jaki jest. W tym sensie chodzi w niej o wyrobienie pewnego konsumenckiego nawyku. I choć zawsze jest przestrzeń do wprowadzania pomniejszych ulepszeń, to mówimy właśnie o nich, nie zaś o rewolucyjnych zmianach.
 

Jako że strategia nie zakłada rozwoju produktu, każdy uczestnik rynku FMCG, może ją z powodzeniem stosować. 

 

Przykład sukcesu: Dollar Shave Club

 

Sklep internetowy

 

W pełni funkcjonalna strona internetowa, wyposażona w mechanikę eCommerce, której celem jest sprzedaż produktów i budowanie immersyjnego doświadczenia konsumenckiego za pomocą kontentu.

 

świetna, jeśli chodzi o:

 
  • Przywiązanie do marki. Klienci ufają sklepom, które znają. To samo dotyczy sklepów internetowych. Jeśli proces obsługi klienta działa bez zarzutu, klienci nie będą mieli motywacji, żeby porzucać markę, która zdobyła ich zaufanie.
  • Elastyczność biznesową. Każdy produkt może być sprzedawany w ten sposób.
  • Nowe oferty. Struktura sklepu internetowego jest idealna do prezentacji nowych pozycji ofertowych. Do takiej praktyki klienci są przyzwyczajeni i tego oczekują.
  • Wgląd. Większość sklepów internetowych oferuje wiele produktów. Wzorce zachowań konsumenckich na stronie dostarczą marce cennych danych. 
 

gorzej radzi sobie w przypadku:

 
  • Rozwoju produktu. Strategia nie zakłada rozwoju produktu, jednakże informacja zwrotna może być pomocna przy wprowadzaniu usprawnień, w szczególności, gdy sprzedający jest jednocześnie producentem.
  • Cyfrowego przychodu. W ramach strategii sprzedawca stawia stronę zbudowaną wokół mechaniki transakcji. Szerokie spektrum klientów, podejmujących decyzje zakupowe szybciej, niż w przypadku innych strategii, wygeneruje przyzwoity przychód. Jednakże zjawisko porzuconego koszyka jest bardzo powszechne, zaś brak personalizacji oferty sprawia, że klienci w wyborze w większym stopniu kierują się ceną. 
  • Wygody. To najmniej wygodna spośród prezentowanych tu strategii. W zależności od poziomu wykonania UX może być nawet konfundująca dla klienta. Klienci nie muszą co prawda fizycznie odwiedzać detalisty, wciąż jednak spoczywają na nich wszystkie decyzje zakupowe, w ich podjęciu sklep oferuje jedynie szczątkowe wsparcie. Na tym samym poziomie znajduje się też zwykle personalizacja. 
  • Doświadczenia konsumenckiego. W zależności od wykonania, branży, poziomu cen itd. doświadczenie konsumenckie może być nawet luksusowe. Wciąż są to jednak po prostu zakupy, bez żadnej dodatkowej warstwy wartości. 
 

Strategia świetnie sprawdzi się w przypadku większości marek sektora eCommerce. 

 

Przykład sukcesu: Nespresso

 

Centrum wiedzy

 

Strategia angażuje i buduje więź z marką poprzez dostarczanie wartościowych informacji, skoncentrowanych wokół marki, jej wartości i produktów. Informuje, edukuje, inspiruje.

 

świetna, jeśli chodzi o:

 
  • Doświadczenie konsumenckie. Edukacja i inspiracja, jeśli wykonanie jest prawidłowe, jest zawsze bardzo przyjemnym, osobistym doświadczeniem.
  • Przywiązanie do marki. Dzielenie się wiedzą i kompetencjami buduje silną więź oraz poczucie wdzięczności ze strony klienta.
 

gorzej radzi sobie w przypadku:

 
  • Wglądu. Strategia nie skupia się na pozyskaniu informacji o klientach, jednak sposób, w jaki reagują oni na kontent, w jaki sposób zmieniają się ich zachowania i intencje zakupowe, z pewnością zapewni marce pewien poziom wglądu.
  • Rozwoju produktu. Poprzez interakcje oraz informację zwrotną, marka dowie się zapewne czegoś przydatnego na przyszłość, jednak nie jest to najmocniejsza strategia na polu rozwoju produktu. 
  • Elastyczności biznesowej. Wiedza oraz know-how, którymi dzieli się marka, z definicji nie pozwalają na zbyt wielką elastyczność, ponieważ wiedza nie jest kwestią opinii.
  • Cyfrowego przychodu. Sama natura centrum wiedzy oraz brak ukrytych za nim mechanik eCommerce, nie dają tej strategii narzędzi generowania przychodu. W tym celu klient powinien zostać skierowany do innych źródeł kontaktu, np. sklepu internetowego.
  • Wygody. Nie jest to najłatwiejsza droga sprzedawania ani kupowania produktu, raczej sposób na budowanie przywiązania do marki.
  • Nowych ofert. Jako że zaplanowane aktywności nie mają wsparcia mechanik eCommerce, w ramach tej strategii nie ma miejsca na zgłaszania nowych pozycji ofertowych. Strategia skupia się na wartości produktu, nie na jego cenie.
 

Każda marka konsumencka może stosować tę strategię, mając na uwadze, że osiąga się jej drogą jedynie wąsko określone cele.

 

Przykład sukcesu: Parton’s Cocktail Lab

 

Przyszłość modelu D2C

 

Wzrost popularności modelu D2C wśród marek konsumenckich nie spowalnia nawet po kosmicznym skoku w okresie pandemii.

 
źródło
 

Branża eCommerce doświadczyła 10-letniej wartości wzrostu, skompresowanej do zaledwie 3 miesięcy na przełomie 2019/2020! I po takim skoku prognozy wciąż przewidują jej dalszy wzrost na poziomie 19,2% w roku 2021. Wiadomość, w szczególności dla marek konsumenckich, jest jasna – D2C to nie tylko moda, to naturalny kierunek ewolucji handlu. Ignorowanie ewolucji przez markę konsumencką z reguły kończy się odejściem w niebyt wraz z przeszłością.

SALESmanago to jedyna platforma CDXP (all-in-one Customer Data Platform & Customer Experience Platform) wspierana sztuczną inteligencją i wykorzystująca podejście no-code. Używana jest przez ponad 2000 klientów (m.in. Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret) w 50 krajach. Financial Times określił SALESmanago jako najszybciej rosnącą platformę marketing automation w Europie.

SALESmanago wykorzystuje pełen potencjał danych o klientach, łącząc zaawansowaną analitykę i hiperpersonalizację do dostarczenia w pełni konfigurowalnych, spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach marketingowych.

Firma zlokalizowana jest w Krakowie i zatrudnia 300 doświadczonych konsultantów, data scientists i inżynierów. SALESmanago działa międzynarodowo dzięki szerokiej sieci ponad 1000 partnerów biznesowych.

Zacznij swoją podróż z SALESmanago od 2-miesięcznego darmowego Proof of Concept. Zarejestruj się na www.salesmanago.pl

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]

Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?
Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?

    Skrupulatnie zbadaliśmy najnowsze trendy konsumenckie, aby oddzielić ziarno od plew i przedstawić rzetelne oszacowanie ogólnego kierunku ewolucji eCommerce. Oto, co odkryliśmy:   Klienci przenoszą się na urządzenia mobilne   Klienci zwykle odkrywają więcej produktów online niż w sklepach stacjonarnych. 55% z nich preferuje sieć z uwagi na wygodę, 46% większy wybór, a 45% […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane zero- i first-party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI
Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

    Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS? […]

Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party
Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party

    Niedawne badanie przeprowadzone przez CommerceNext pokazuje, że 39% sprzedawców detalicznych i marek obawia się nowego środowiska post-cookie, zdominowanego przez podejście privacy-first. W badaniu autorzy starali się też dociec, jakich strategii wobec tego środowiska planują użyć marketerzy. Oszałamiający okazała się fakt, że branża eCommerce wydaje się być nieświadoma roli, jaką dane zero-party mogą – […]

Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce
Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce

    Podczas ostatniej poświęconej wynikom finansowym telekonferencji giganta mediów społecznościowych Facebook nie zabłysnął, co wskazuje na odpływ w internetowej przestrzeni reklamowej. Co to znaczy? W środę, 2 lutego 2022 r., Facebook przeprowadził telekonferencję na temat wyników za IV kwartał. To nie był dla niego moment triumfu. Gigant ogłosił prognozę, zgodnie z którą przychody w […]

7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party
7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party

    Ślad węglowy firm i ich produktów staje się coraz większym problemem dla klientów, a biznes gorączkowo szuka sposobów na jego zmniejszenie. Znaleźliśmy 7 sposobów, na to jak dane zero-party mogą być pomocne w wysiłkach na rzecz wypracowania bardziej zrównoważonego modelu — zarówno pod względem zrównoważenia biznesowego, jak i środowiskowego. Przekształcenie eCommerce w ECOmerce […]

[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć
[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć

    Aby radykalnie polepszyć komfort korzystania z naszego systemu, przeprojektowaliśmy jego interfejs od podstaw. Na początek przygotowaliśmy pionierskie wytyczne Human Interface, inspirowane najnowszymi trendami projektowymi dla najbardziej intuicyjnych systemów operacyjnych. Skrupulatne wykonanie założeń projektowych umożliwiło nam wyniesienie User Experience do poziomu nieosiągalnego, na dzień dzisiejszy przez żaden system SaaS. Celem, jaki sobie postawiliśmy, było […]