Na marketing poświęca się średnio 10-15% budżetów firm. Większość CEO ma wrażenie, że pieniądze te są w dużej części marnowane. Mają rację. Wygenerowanie leadów prowadzi donikąd, gdyż większość marketingowców nie wie, co zrobić dalej i marnuje pozyskane leady. Ken Krogue na łamach Forbes’a rozprawił się z dzisiejszym marketingiem, który zazwyczaj przynosi więcej strat niż zysków.
Ken dobitnie wykazał, że obecny marketing idzie w złym kierunku. Zaślepieni koniecznością wygenerowania leadów, zwiększenia ilości odwiedzających stronę czy bloga marketerzy zdają się nie dostrzegać, że samo wygenerowanie ruchu nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. Podobne zależności wykazało już wiele raportów, począwszy od MarketingSherpa, poprzez badania Gartnera, HubSpota, czy Marketo. Wszyscy są zgodni co do jednego – istnieje przestrzeń między działem marketingu i sprzedaży, która jest kluczowa do powodzenia całej akcji pozyskiwania nowych klientów, a która jest obecnie w znacznej części niezapełniona. Marketing działa oddzielnie od sprzedaży, a wygenerowane przez niego leady zamiast na listę obecnych klientów trafiają w próżnię. Przyczyn jest kilka.
Marketing musi się rozliczać przed przełożonymi.
Każdego pracownika trzeba jakoś rozliczyć z jego pracy. Pracownik produkcyjny ma odpowiednie normy, sprzątaczka ma pewne zadania do wykonania, których skuteczność można ocenić, sprzedawca ma ilość telefonów, które ma wykonać, lub transakcji, które ma doprowadzić do skutku. Problemem jest jednak zmierzenie skuteczności marketingowców. Możemy zobaczyć, do ilu osób docierają nasze newslettery, ile osób weszło na stronę internetową, ilu mamy fanów na facebooku, ale jak to się przekłada na rzeczywistą sprzedaż?
Jakoś trzeba jednak ocenić ich pracę, i do tej pory szefowie firm uznawali, że im więcej leadów, tym lepiej dla firmy. Przy założonej stopie konwersji teoretycznie dwa razy więcej leadów powinno dawać dwa razy więcej klientów. O ile w pewnym zakresie może to być rzeczywiście prawdą, to powstaje pytanie:
Czy generowanie leadów jest najlepszą formą wykorzystania pieniędzy na marketing?
Wiemy już doskonale, że tak nie jest. Utrzymanie obecnego leadu i doprowadzenie go do decyzji zakupowej jest wielokrotnie tańsze, niż pozyskiwanie nowych kontaktów. Problemem dodatkowym z ocenianiem marketingowców według ilości wygenerowanych leadów jest fakt, że skupiają się oni wówczas na wyrobieniu swojej normy. Jaki to ma wpływ na jakość wygenerowanych leadów – lepiej nie wspominać. Jednocześnie zamiast „tracić czas” na zastanowienie się, co z wygenerowanymi leadami zrobić, przesyła się je do handlowców lub…nie robi się z nimi nic. Takie działanie musi prowadzić do klęski- jest to bezsprzecznie złe wykorzystanie posiadanych zasobów. Kolejnym efektem braku współpracy jest
zbyt późna reakcja sprzedaży na konwersję leadu
Według Kena średni czas reakcji działu sprzedaży na konwersję leadu to aż 46 godzin i 53 minuty. Dokładnie tyle czasu potrzebują sprzedawcy, aby podnieść słuchawkę i zadzwonić do leadu, jak mówi Ken. Jeszcze gorszym wskaźnikiem jest ilość telefonów, które wykonują sprzedawcy – zaledwie 1,3 ( jeden i trzy dziesiąte) próby zanim zrezygnują z kontaktu.
Wyniki zatrważająco słabe – osoba chcąca otrzymać ofertę jej nie otrzymuje, sprzedawcy albo nie mają do kogo dzwonić ( gdy marketing zostawia leady samym sobie) albo mają za dużo telefonów do wykonania i nie poświęcają konkretnym klientom odpowiedniej ilości czasu ( gdy marketing wysyła wszystkie leady do sprzedaży).
Według Kena tylko 27% leadów w ogóle doczeka się jakiegokolwiek kontaktu ze strony sprzedawców.
Jak właściwie wykorzystać pieniądze na marketing
Rozwiązanie jest proste – należy skupić się na drodze leadu z marketingu do sprzedaży, zamiast na generowaniu leadów. Wykorzystanie nowoczesnych technologii i strategii takich jak Inbound Marketing, Lead Nurturing, Marketing Automation pozwala na zwiększenie ilości leadów do których sprzedaż wykonuje telefony do 92%. To jest droga, którą powinno się pójść, aby nie marnować więcej pieniędzy na marketing.
Follow
